新意互动陈晓峰：当品牌站在“数字化生存”的拐点

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举报 2019-08-06

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新意互动副总裁兼 NDC（纽克互联）CSO陈晓峰

与传统品牌不同的是，消费者对数字品牌拥有更多主动权，我们有必要从消费者视角出发，去创建和经营数字品牌。

在过去近20年里，随着数字技术的进步及数字设备的普及，数字营销逐渐发展成熟。品牌营销人员有了更多方式与目标消费者直接连接和互动。“数字品牌”的概念即在这一前提下形成。一方面，数字品牌是一种品牌管理技术，主要基于数字渠道和资产来传达品牌内容，通过与数字设备上的消费者互动来开发品牌；另一方面，数字品牌是企业适应数字时代生存的战略选择。

早在2012年宝洁年度Signal P&G 大会上，宝洁即给出了明确的目标和战略方向：现在是在数字世界建立品牌的时候（“Brand building in a digital world is here.”）。

数字品牌评估应从消费者视角出发

数字品牌的宗旨与传统品牌并无差异，都是通过品牌的创建和经营，构建完美的消费者历程和体验，以最终提升品牌溢价、品牌偏好度和忠诚度。与传统品牌不同的是，消费者对数字品牌拥有更多主动权。消费者可通过互联网主动搜索信息、查找品牌，还能通过社交媒体分享品牌观点和经验，因而越来越多地影响品牌的建设工作，消费者已成为品牌的受益者和共建者。

品牌的经营离不开品牌评估，科学的品牌评估是对“品牌绩效”“品牌价值”或“品牌资产”的真实衡量和持续优化。传统的品牌评估体系，或以认知理论为基础，对消费者的品牌认知进行调查和研究；或从市场价值角度出发，通过品牌收益、品牌贡献等财务数据，衡量一个品牌能为企业带来的经济利益。

数字品牌的“网生特质”及消费者对数字品牌的主控权，决定了我们需要对其评估体系进行重构。重构的基础离不开数字环境和网络生态，同时，我们应更多摒弃传统的企业视角，将品牌让渡给消费者，以消费者为核心展开工作，以消费者认知与行为的真实还原来评估数字品牌。

从告知到感知再到行为，构建数字品牌评估闭环

数字营销闭环实现的是从关注、兴趣到互动和转化的品效合一，数字品牌评估也应构建起一个完整的生态闭环，这样才能真正有效地指引企业品牌行动，并提升品牌绩效。

2018年，新意互动（CIG）联合科特勒咨询（KMG）共同推出了《2018中国汽车行业品牌力白皮书》（简称“品牌力白皮书”）。

我们提出了一套全新的品牌评估体系——CIG-KMG品牌作用力模型，该模型综合考虑了品牌价值转化规律及用户数字化行为路径，设计了“品牌告知→品牌感知→品牌行为”的立体评估闭环，同时结合汽车行业的特点，设计了“自然搜索份额、口碑声量份额、感知强度指数、品牌偏好指数、核心粉丝质量”等八个指标体系，通过对海量汽车用户从搜索、关注到交互、转化等全过程的数据进行结构化梳理、分析和洞察，最终对汽车行业品牌力进行诊断，为车企提供了一套有迹可循的、真实反映用户认知与行为的品牌绩效标准，对汽车品牌的数字化战略思考形成参考和指引。

图：KMG-CIG品牌力模型

图：KMG-CIG品牌力模型

数字品牌，如何实现从0到N？

数字品牌关乎企业在数字时代的生存和竞争，为了更好地连接消费者、驱动品牌数字化增长，数字营销人员、代理公司和媒体都需要加大探索力度，建立对数字品牌一致的正确认知，并谨慎进行数字品牌创立、评估和运营管理。

对数字品牌评估体系重构的四点建议：

数字品牌的评估体系需要植根于数字世界，以用户为核心来展开；
从经营指标、市场指标等外在评估，转向基于用户数字体验和数字行为的用户数据指标；
在用户的角度，需要从用户被动接受的认知指标，转向用户在数字世界的主动行为指标；
在评估方式上，从传统的阶段性外部抽样调研和数据统计方式，转向以用户行为数据为核心的、持续的、全生命周期的数据评估方式。

数字品牌创立与经营的“四度思考”

高度

进入营销3.0、4.0时代，每个成功的企业及品牌，都是由合适的价值观驱动的。也就是品牌的顶层设计和品牌使命是什么？品牌要解决哪些社会问题？品牌能代表哪些先进文化和先进趋势？品牌能否创造超越商业价值的社会价值？——强大而真实的品牌价值观和品牌价值主张，能让品牌从线上线下的全渠道推广中脱颖而出。

广度

无论是传统时代还是数字时代，我们的品牌都不可能满足所有人的需求或者解决所有人的问题。我们需要明确品牌希望参与哪些市场，吸引和服务哪些人群？目标市场：主要考虑哪个市场、多大范围、市场份额、增长机会等。客户细分和定位：我们需要聚焦核心受众而不是全部，更需要将消费者进行分层经营。与传统时代不同的是，数字时代，我们对目标市场和目标受众的细分定位将打破传统因素和时空界限，并增加诸如“圈层”“世代”和“数字化程度”等考虑因素。

深度

如何更好地让品牌顶层设计落地，如何生动地传递品牌主张和品牌魅力？为赢得市场而采取哪些具体的措施及行动（包含事件营销、病毒营销、内容营销等）？能否聚焦消费者的数字旅程，做到与消费者持续、无缝、生态地连接？在具体实践中，新意互动独家构建了一个4C矩阵，4C即用户社群（Community）、内容（Content）、场景（Context）、连接渠道（Connection），辅以大数据（Big Data）全链条沉淀和优化，聚焦特定人群及其特定的数字旅程，将合适的、有力的品牌内容，在适合的、特定的场景下，通过特定的渠道进行快速传播和扩散，以持续激活和积累品牌数字资产。

温度

事实证明，情感永远是消费者购买决策的第一驱动力。尤其在高度市场化和迅猛发展的科技化浪潮下，人们更需要能与之抗衡的高情感支撑。数字品牌不仅要构建自己的数字渠道资产和提升数字连接能力，更应持续打造一个生动的、情感化的系统，将自己变成一个真实亲切的实体，走进消费者的生活，满足其“情感宣泄”的需要，并形成“情感共鸣”。