洞察人心，如何为老品牌注入新活力？
今年“六一”之际，60岁的“老顽童”大白兔因跨界创新再一次登上了热搜。大白兔联名年轻品牌气味图书馆共同推出奶糖味香水、沐浴露、身体乳等香氛系列产品，用“来点孩子气”和“奶香浓郁，快乐童年”等宣传语成功引发集体怀旧，获得了热烈的市场反应。其推出的限量610份大白兔香氛礼包，仅3秒即全部售罄；香氛新品在开售10分钟就售出了14,000余件。这已不是大白兔的第一次跨界尝试了。去年，大白兔与“56岁”的美加净也曾共同推出大白兔奶糖味润唇膏，连包装都是大白兔奶糖的模样。
无独有偶，由明清36家酿酒作坊发展而来的泸州老窖也曾于2016年与气味图书馆合作推出一款酒香味的淡香水，风格偏男性。后又于2017年配合旗下“桃花醉”桃香味调制酒推出了一款面向女性消费者的“顽味”香水。
如果说大白兔润唇膏、香水和泸州老窖香水都走了“把可以吃的涂在身上”的思路，那么与美加净同属上海家化的六神脑洞则开得更大——“把涂在身上的吃进肚子里”。去年，六神就曾联合锐澳出品了一款颜色和气味与花露水高度相似的限量鸡尾酒。今年夏天，六神又联合沪上知名小龙虾店沪小胖推出了花露水风味小龙虾，意图通过这两样夏日必备品的结合制造出难忘体验，将六神品牌融合到年轻人的生活场景中。
左：大白兔X气味图书馆联名香氛产品；右：六神X锐澳联名鸡尾酒
纷纷玩起跨界的老字号还有以辣酱卫衣亮相纽约时装周的“老干妈”，0元秒杀送限量版“AD钙奶味月饼”的娃哈哈等，举不胜举……
在消费升级的大趋势下，国内外品牌都在争夺消费者的注意力，所谓“酒香不怕巷子深”的时代早已不复存在。老字号凭借着发明专利或先发优势依然在市场中占有一席之地，但在后来者居上的环境下也面临着粉丝流失、用户老化和品牌资产停滞不前的挑战。为吸引年轻的消费者生力军，老字号纷纷玩起跨界，力求使品牌更时尚化、年轻化。这其中不乏成功的尝试，例如大白兔通过“奶香味”和包装等感官元素打出怀旧牌，不仅拉拢了70后、80后老粉，也带动了90后、00后的购买欲望；六神的鸡尾酒和小龙虾创意也够新潮，吸引了不少猎奇尝鲜的人群。但“怀旧”和“新潮”在大多数情况下只适合短期的营销行为。老品牌要注入新的生命力，仍然要在洞察消费趋势和把握消费者需求上多下苦功。
洞察当代年轻人的消费趋势
千禧一代（”Millennials”或“Generation Y”，通常指80年代初至90年代末出生的年轻人群）是如今消费的主力军和各品牌聚焦人群；而Z世代（“Generation Z”，通常指1995-2005年出生的年轻人群）也已经展现出足够的消费力，吸引到品牌的注意。据统计，Z世代人数已超千禧一代，在总人口中占35%，有一种说法“得Z世代者得天下”。千禧一代和Z世代的年轻人有怎样的消费态度？让我们从几份消费者研究报告中看看端倪。
年轻人的国潮风
20年前，国外品牌纷纷进入中国市场，卷走市场份额，获得大量消费者青睐。国货给人的印象是比较“老土”、不注重形象、甚至质量比较差的。而现在的年轻人并不认为国产品牌比外国品牌差，有些人分不清国货与洋货，在他们的观念里没有明确的界限。这一方面是因为国产品牌确实在产品力、品牌力和国际化运营方面有了很大的成长，另一方面是国力的增强带动了年轻人民族自豪感的增强。腾讯去年发布的《腾讯00后研究报告》显示，超过一半的00后认为国外品牌不是加分项；现在的年轻人爱用华为手机，喜欢看《三国演义》。
李宁公司适时把握住了国潮风的契机，将复古的中国传统文化元素、李宁获奥运金牌时的比赛照片和编号数字11等融入服装设计，推出运动时尚系列，并四次登上国际时装周。这一曾经传统、保守的大众运动服装品牌如今成为令年轻人自豪的既潮流、时尚又有内涵的国产品牌，以原创的态度传达“一切皆有可能”的运动潮流理念。在业绩方面，曾在2012年一度亏损近20亿的李宁如今强势回归，今年前6个月的公司净利润达7.1亿元，同比增长超过160%。
向往专注而有信念的品牌和偶像
各个世代的消费者都会认可与自己有共鸣的品牌，而00后尤其显示出“精明”、“专业”的特点。一方面可供选择的品牌多、同质化严重；另一方面互联网的发展也使信息更加公开透明。互联网伴随成长起来的00后可以很方便地自己查阅买家评价、产品测评、专业资料等，不会轻易相信广告的宣传或KOL的推荐。《腾讯00后研究报告》数据显示：69%的00后表示“遇到问题问过专家后，依旧会自己查资料”；72%的00后表示“在某个领域的深刻见解更能代表自己”；60%的00后喜欢的品牌在自己的经营领域中有独到的见解和成果。可见，00后是一群有主见、善于独立思考、反权威的年轻人，平庸的价值主张无法吸引到他们。只有独特、鲜明、能在价值观上与他们产生共鸣的品牌，才会受到他们的青睐。
来源：腾讯社交广告联合腾讯CDC发布的《腾讯00后研究报告》
下沉市场的美好生活向往
近两年还有一个非常热的说法是“得小镇青年者得天下”。拼多多、趣头条正是靠着这块未被挖掘的宝藏人群悄然崛起。这群年轻人工作时间、通勤耗时都比城市年轻人少，房租或房贷压力小，因此有更多的闲暇时间用于娱乐、社交、网上消费。快手大数据研究院今年发布的聚焦三线及以下城市18至35岁青年的《2019小镇青年报告》显示，30%的小镇青年实现了有车、有房和经济独立，这一定程度上得益于小城镇较低的房价、消费水平和父母的帮助。
在根元转载十一爸爸撰写的《我在“下沉市场”生活的一个月》一文中提到几个有趣的现象，一是小镇女性对美容的需求非常旺盛，美容、美甲、美睫店很受欢迎；二是小镇娱乐场所相对匮乏，所以小镇青年大量的休闲时间都投入了快手、抖音等娱乐项目；三是小镇青年的审美观与城市有所不同，像无印良品这样崇尚品质和极简设计的服装在小镇青年中没有市场，而日韩系的平价快消美妆品在这里非常流行。作者因此指出，单独为下沉市场做独立品牌很有必要。
来源：快手大数据研究院发布的《2019小镇青年报告》
以创新的意识形态 构建独特的文化品牌
要为老品牌注入新活力有多种方式。例如，从产品和服务层面上来说，可以发展现有产品的新用途。六神曾经成功地锁定长期青睐中医产品的消费者，并洞察到本土消费者追求沐浴后清爽感觉的偏好，基于六神花露水含6种中草药成分的“六神原液”开发出沐浴露产品。六神沐浴露在1998年中国刚刚起步的沐浴露市场中攻下最大的市场份额。或者，可以为现有产品寻找新的使用人群，例如强生公司在其婴儿洗发露产品处于日趋衰落之际，将婴儿洗发露推向频繁洗头的成年人，结果，市场份额从3%增长到14%。
同时，创新不应仅仅局限于具体的产品和服务等细节，还应从满足消费者的精神、情感需要层面上全面而深入地展开。正如根元咨询创始合伙人任雪涵在《品牌思维如何提升客户价值？》一文中所指出的，消费者选择一个品牌，往往自以为是因为其在功能上更为优越，而实际上有不低于50%的机会，是因为消费者从品牌中获得了文化认同感。那些长期注重品牌建设的厂商，一直在为了满足客户的特殊情感需要而认真地维护着他们与客户之间共享的意义价值，也因此长期地享受着特殊情感价值投资所带来的客户青睐。
创立于上世纪70年代的Nike迄今为止已经有40年历史了，依然是年轻人喜爱的品牌。Nike诞生之际，正是在二战后美国经济严重衰退、花园野餐般的美国梦终结的时代。此时Nike的一系列赞美跑步运动员单调的训练生活的广告，传达了以个人拼搏精神为核心的品牌意识形态。这在当时由团体运动项目主导的美国体育市场上，并不是属于主流语境的范畴。但这种个人拼搏意志，却正是当时处于时代重创下的人们所需要的激励和信念：在当下的挑战中恢复美国人的坚韧，不再生活在梦幻中。尽管Nike跑步鞋的样式并不吸引人，在性能上也与竞争对手差别甚微，其所代表的个人拼搏精神却使美国人爱上了慢跑这种运动，许多人把Nike跑步鞋当作便鞋来穿。
1988年，Nike对其品牌意识形态进行了新的演绎，创造出贫民窟里的“Just Do It”神话——非洲裔美国运动员通过体育这个平等的竞技方式而摆脱恶劣的生存环境和社会歧视。Nike运用这样的克服社会歧视的神话将其在跑步鞋领域的成功延申到篮球领域，后又运用相似的策略成功进军美国高尔夫和全球足球鞋市场。占领意识形态层面“蓝海”，让Nike在销售成绩及品牌资产的升华上均另竞争对手望其项背。
从表面上看，耐克在广告中对明星运动员的使用与Adidas、Puma和Reebok等竞争对手无异，传递了“真正的运动性能表现”。然而，耐克并没有在广告中太多描述运动员们不凡的运动成就，而是将观众的目光引向单调乏味的训练生活，或贫民窟和歧视障碍，从而传达具有社会感染力的个人拼搏精神，其对消费者的吸引力就在于此。
直至今天，Nike仍然延续着个人拼搏精神的核心品牌意识形态，并坚持在社会话题上表达自己的立场。2008年，刘翔在北京奥运会上令人惊愕地因伤退赛。退赛48小时后，Nike率先发出声明支持刘翔。之后，其他品牌纷纷与刘翔解约，而Nike始终没有退出对他的赞助，并表示“伟大的运动员可以改变一些社会和文化价值”。直至2015年刘翔退役，Nike在微博中通过“平凡也能飞翔”的一组照片和文案向他致敬，而Nike也成为刘翔退役宣言中唯一提到的品牌。去年，Nike在纪念“Just Do It”口号30周年的广告海报中选用了极具争议的前美国职业橄榄球大联盟（NFL）球星科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）。卡佩尼克曾在奏美国国歌时拒绝起立，单膝跪地抗议种族不平等。Nike这条广告引发的争议吸引了城市千禧一代的关注，并为Nike带来了不小的销售额提升。
左：2008年Nike支持刘翔广告；右：2018年Nike的争议球员广告
正如美国著名营销专家道格拉斯·霍尔特及道格拉斯·卡梅隆所著的《文化战略》提出的“创新意识形态构建品牌文化”的品牌战略：品牌在《蓝海战略》中的功能性创新已经无力招架市场中差异性越来越小的产品与服务之间的竞争，而品牌能够在文化视角下重新定义蓝海——潜在的意识形态上的需求，而非潜在功能需求。
懂人心的品牌 才能真正获得消费者的喜爱
品牌与消费者之间的沟通，其实像极了人与人之间的沟通。老品牌要注入新的生命力，绝不是换一个Logo、换一个包装这么简单，而是要理解新一代的消费者，从社会意识形态层面与他们形成积极稳定的联结，并长期、认真地维护这种联结。一个有灵魂、有内涵，拥有除盈利以外的更广泛社会意义的品牌，才能真正获得消费者的认可和喜爱。消费者会乐意使用它，把它穿在身上，带在身边，向朋友推荐它，以它来表达自己的立场和价值观。
延伸阅读：
1. 根元文章《中华老字号应该如何绝处逢生？》https://zhuanlan.zhihu.com/p/26128913
2. 根元文章《品牌思维如何提升客户价值？》http://www.themetathink.com/insight/13
3. 《大众消费品的消亡》 https://mp.weixin.qq.com/s/lbbzT6C_S9nyEdxZXxQV6w
4. 《腾讯00后研究报告》完整版
https://new.qq.com/omn/20180706/20180706A01FXF.html
5. 《快手：2019小镇青年报告》http://www.199it.com/archives/871215.html
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