比稿大拿张一甲清华演讲：好内容怎么出来的？体验坏东西

来源：Xtecher（微信号：Xtecher）
原标题：“品牌的魔性”：Xtecher COO张一甲清华演讲原文

引子：先讲讲我自己的事

13年从北大数院本科毕业的时候，我选择了广告这个行业，没什么钱，生活紧张，我就想办法赚外快。那个时候我非常贪心，有活儿就接。一上班，高跟白领中英混杂，一下班，就切换进入写作者状态。长篇电影我接，电视剧剧本我接，一分钟的三俗网剧我接，那种微博配9张图的网络传播文案我写，PPT策划案我接，还写过无数集团宣传片、产品宣传片、地产宣传片……什么“紧邻繁华而不惑，坐享安静而不独”、什么“动静之间，把握最好的距离”、什么“触手及自然，推窗见青山”……有一个阶段我不管给谁写宣传片那真是朗朗上口信手拈来。

最惨的时候，大半夜12点，我回到出租房里，发现还要再写两个PPT方案才能交差，我只能要求自己严格控制效率，2个小时完成一个PPT，12点到2点完成一个，2点到4点完成一个，发了邮件倒头就睡。

没有活儿干的夜晚，就突然觉得太清闲了不习惯，我就看电影。因为我怕冷，所以我就站着看，看了一部感觉时间还早，就看第二部。一点儿不享受，逼着自己一部一部看完。看完接着去看影评，豆瓣上的，短评看，长评也看，不断地汲取七零八碎的嗅觉。 

坦白说，刚毕业的第一个半年，我整个人过的非常狼狈。没什么社会资源，过去的人脉也都不见了——那时候我所有大学同学基本都在北大或者国外读研究生。我们北大数院一个年级160多个人，本科毕业直接工作的也就个位数吧，即便是留在北大的同学，虽隔着只有20多公里，也感觉完全两个世界……那半年我基本没有任何social，工作压力大，还要自谋生计，感情也出了问题，一个人漂在北京，在一个完全陌生的领域从零开始积累。

现在回想起来，之所以能狼狈地坚持那么久，一定程度上是因为我比较会自欺欺人吧——从来没觉得自己脑子进水过，没想过回头，没想过低头。现在想想看，那个时候说反悔其实蛮容易的，继续申请留学或者换回自己金融数学的老本行，好像也都不难，但我竟然没有动过舒服日子的念头。要么是一种为了生存的冲动，要么是一种为了证明的冲动吧，反正我就天天夜夜啃硬骨头。

两年之后的今天，看向13年刚毕业的时候，还是不免感慨那时辛苦，社会压力像倾盆大雨，一下子把我浇透了。值得感激的是，在那种被动追赶的状态里，我蹒跚学步起来，学会了吃苦，知道了自己几斤几两，也开始两耳不闻窗外事地积累起了我作为一个广告人的基本素养：我做PPT变的特别快，文案变的好起来，审美能力和行业基本功也逐渐被训练出来。

那个时候还没觉得做PPT之类的广告人手艺活儿会对之后的工作有什么用，后来换了工作换了行业，却越来越发现这些基本工太有用了。后来我去了百度，虽说职能在运营，但向上三级的老板都直接点名找我做PPT，部门里的同事都开玩笑说我成了CPO（Chief PPT Officer）。这虽然都是KPI之外的工作，但我也获益匪浅，一进百度就获得了很多和顶层大佬一起烧脑做决策的机会。

时至今日，我真正开始接触广告和品牌，也就2年的事吧。经验谈不上，总算是入了门。我不是一个有品牌天赋的人，但我发现，“天赋”难获得，但“专业”是可以靠训练的。基本功训练，也许不会把你练成达芬奇，但只要你坚持，起码会练到业界一流标准。接下来，我将分享一些我的洞察，今天抛砖引玉。

1.“无情之人做不好品牌。”

毋庸置疑，广告人是这个世界上最性感的职业。包括现在，我参加过的所有party，只要是广告圈的朋友做的，一定是最好玩的。我在奥美时，大家每天午饭就干一件事儿，狼人杀。同样的游戏规则，恨不得每一次角色设计和狡辩法则都得设计出一点花儿来，常是一大桌人捧腹大笑到气喘，导致我再也不愿和其他人玩狼人杀了。

我特别喜欢广告人，觉得他们够酷够有趣。人生多短暂，做有趣的事很重要。

我为什么喜欢做“品牌”？我觉得品牌是一个与人性很近的东西。人性有多少种可能，品牌就有多少种可能。

时至今日，“品牌”再不是一个广告人的特权，一切都是品牌化的。学校、公司、人格，我们都在终其一生经营一个品牌。生前人们怎么感知你，死后人们怎么评价你，那些成为你的标签，你的座右铭，你的墓志铭的那些符号，都是你的品牌。所以“branding”这个议题，其实和柴米油盐一样，离我们很近。而广告本身，也和柴米油盐一样，离人性很近。

既然离人性近，很多判断，其实要靠直觉。如果你做出来一个东西是反直觉反常识的，它一定是错的。比如每一次北京大蓝天，大彩虹，一定会刷爆朋友圈。社交网络够复杂吧，可屏幕前头都是你我一般的人。人性是喜怒哀乐，人性不是加减乘除。

因此，当你去谋划一个品牌营销的事情，你要脑冷心热，而不是脑热心冷，因为你面对的是人。如果一个人很无情，很冷漠，很无理取闹……那么，TA一定不是一个好的品牌大师。 

（此处张一甲用PPT详细剖析了两个她做过的广告案例《买一善一》、《时尚运动嘉年华》，详情略。） 

为什么要做“买一善一”？因为人性喜欢感动。为什么要做“真人桌上足球”？因为人性喜欢有趣。

人的本性，是品牌最大的参考书。所有那些让我们始料未及的干扰着市场运作法则的隐形魔杖，都和人性的神秘复杂息息相关。所以，如果你觉得最近灵感不够，诸事不顺，商业受到局限，你可以问问自己，你有没有对你品牌受众的人性有足够的兴趣？ 

有一次看了一篇文章讲微信之父张小龙，一个片段很打动我：

很多人都记得微信3.0版本中的开机画面——黑色背景下，红色的霓虹灯拼成了迈克· 杰克逊的剪影。为什么不用传统的黑白色?因为要表达内心激情和热血的状态。Kink说，这种感觉他们找了很久。直到一天晚上，张小龙扔给他一把奥迪TT的钥匙，说，“你们去我车里，我已经找到这个感觉了。”当时车库很暗，车发动起来，音乐响起，视野中是整片的黑暗，只有车的信息窗和车灯所照射之处，发出一片红色的光晕。“你不在跑车里听MJ，你不在高速上开120、130迈，你是感受不到那个状态的。” Kink说。

——这种苦思冥想之后的灵光一闪，“味道对了”，就是人性潜意识的召唤，是品牌的魔性所在。

2.互联网时代的品牌：更难也更简单。

2014年9月，我离开了奥美。那是一次忍痛割爱的职业选择。

纵然我无比喜欢“广告”这个职业，但很可惜，这个行业老旧的服务模式正在被时代发展的速度淘汰。“品牌”工作的核心议题是建立影响力，而如今这个使命是由“互联网”取代“广告”完成。广告再也不拥有建立品牌影响的话语权。大批广告人才正在流失，他们正纷纷丢下自己的眷恋，走向别的岗位，而我也身在其中。（即便如此，在我心中，“广告人”仍是一个值得被长留心中的角色。我后来去做互联网，去创业，依然觉得自己骨子里流淌着广告人的血液，那些对细节的严苛啊，对审美的追求啊，对客户的服务意识啊，永远不能丢掉。） 

走入互联网，我首先遇到的一个下马威是：互联网上的开疆拓土是反直觉的。KPI会把你整死。广告的使命是“大家都知道”，互联网运营的使命是“大家都在用”——这其中隔着万水千山。

做互联网最大的感受是，千万不要“以己度人”。我们已经离开了一个单向输出的品牌时代，所有品牌都建立在互动之中，你和你面对的受众更加平等。我原以为市场是金字塔型，却真没意识到市场是个大图钉。一小撮有识之士站在图钉的尖端，而有识之士要影响的大多数人还在钉帽上……连受众的基本习惯都不清楚，谈何影响呢？

所以，要想办法用互联网的玩法去拽互联网上的用户，然后形成互联网上的交互习惯。对我而言，互联网时代做品牌，更难，也更简单。 

更难的是：你不再拥有站在聚光灯下的机会。你将必须应对扑面而来的回馈。事实上，没有人站着聚光灯下握着话筒。（除非你花3000万买一个好声音广告，当然如果你没有优信那么creative，钱也就是打水漂。） 

更简单的是：你将有更多次机会。你的决策可以迭代。你可以去释放声音，研究数据反应，然后明白什么东西能够建立影响力，什么东西不能够建立影响力。 

有一个创业者朋友给我举过一个特好玩的例子。数学当中有一个大数定律 (law of large numbers)，描述当试验次数很大时所呈现的概率性质。通俗地说，这个定理就是，在试验不变的条件下，重复试验多次，随机事件的频率近似于它的概率。比如，我们向上抛一枚硬币，硬币落下后哪一面朝上本来是偶然，但当我们上抛硬币的次数足够多后，硬币每一面向上的次数约占总次数的二分之一。扩大来说就是：假如我们每次做的事比别人都好10%，比如写一篇文章，修一张图，拍一个视频，做一个决策……我们只求每次比别人更好10%，那么当我们做了足够多的事，我们的品牌就比别人的价值好10%。——在互联网时代里，一切更短了，决策更频繁了，迭代更快了，所以我们将更有机会变的更好。

另外我想补充一点，互联网的“虚拟”也是一种社会实存。大家都是互联网的原住民，无所谓什么是互联网思维，什么是互联网方法，所有事都已经在互联网这个范畴之下了，我们早已经过了把互联网当互联网的新鲜劲儿了。有一些广告人朋友出来想进行互联网创业，想了一个特别好的idea，互联网创业，找我咨询。我说，打住，这个东西的存在有真实价值吗？一个东西要是在真实世界中无足轻重，在互联网世界也会无足轻重。

3.文字的声韵

我对文字很感兴趣。我觉得“文字功底”是一场漫长的不可间断的自我修行，跟跳舞一样，你要是半年不压腿，韧带就回去了，你要三日不读书，便觉语言无味面目可憎。

在我心中，一个好的品牌大师，一定要有起码的文字功底。虽然品牌大师不以写作为生，但必须要能够驾驭文字。

什么是好的文字？你写出的东西，要有声韵。

王小波有一篇文章叫做《我的师承》。我觉得写的特别在理，很想给大家读一下其中几乎话。

 我终于有了勇气来谈谈我在文学上的师承。小时候，有一次我哥哥给我念过查良铮先生译的《青铜骑士》：
「我爱你，彼得兴建的大城，
我爱你严肃整齐的面容，
涅瓦河的水流多么庄严，
大理石铺在它的两岸……」

他还告诉我说，这是雍容华贵的英雄体诗，是最好的文字。相比之下，另一位先生译的《青铜骑士》就不够好：
「我爱你彼得的营造
我爱你庄严的外貌……」

现在我明白，后一位先生准是东北人，他的译诗带有二人转的调子，和查先生的译诗相比，高下立判。

……

文字是用来读，用来听，不是用来看的——要看不如去看小人书。不懂这一点，就只能写出充满噪声的文字垃圾。思想、语言、文字，是一体的，假如念起来乱糟糟，意思也不会好。

最好的，还是诗人们的译笔；是他们发现了现代汉语的韵律。没有这种韵律，就不会有文学。最重要的是：在中国，已经有了一种纯正完美的现代文学语言，剩下的事只是学习，这已经是很容易的事了。我们不需要用难听的方言，也不必用艰涩、缺少表现力的文言来写作。作家们为什么现在还爱用劣等的文字来写作，非我所能知道。但若因此忽略前辈翻译家对文学的贡献，又何止是不公道。

正如法国新小说的前驱们指出的那样，小说正向诗的方向改变着自己。米兰·昆德拉说，小说应该像音乐。有位意大利朋友告诉我说，卡尔维诺的小说读起来极为悦耳，像一串清脆的珠子洒落于地。

……

我觉得这篇《我的师承》说出了我心里面一直想说但是表达不清楚的话。

每一次我写完文章或者写完文案。我都会去读，把能够删去的文字全部删去，能够抹去的铺陈全部抹去，只留下我觉得有味道有声韵的东西，只留下我觉得可以让行文节奏动起来、向前走起来的东西。

你说，为什么【我的滑板鞋，时尚时尚最时尚】让你印象深刻？为什么【两元两元，全场两元】让你永生难忘？为什么【跟着我左手右手一个慢动作，右手左手慢动作重播】让你洗脑？

声韵有魔性。

4.职业的心态：不动如山，细水长流

我很喜欢严歌苓。严歌苓曾说：“我到了国外之后，发现没有什么是不可以写的。”这个“没有什么是不可以写的”，就是一种职业的状态。

严歌苓在一席做过一个演讲，叫《职业写作》，我非常非常喜欢。她描述的那种“职业状态“很打动我：

在这么长时间的写作生涯里，我总是这样告诉自己，我是一个像所有的去上班的这些律师和会计一样，反正到了点我就坐在我的写字桌旁边，我对写作这个事情是有一种很平常的心态，那就是我是靠写字来养家活口的。我记得我跟王安忆有过这么一次讨论。她说，作家百分之三十的天赋，百分之七十的是要靠后天的努力，我说我认为正好是相反，我说作家要靠百分之七十的天赋，百分之三十的努力。但是现在我觉得我的想法有改变，我现在认为作家百分之五十的是靠天赋，然后我还要加入百分之二十的职业训练。职业化的训练不能给你天才，但是如果你有天才的话，它至少可以让你在使用你的天才的时候要方便得多，容易得多，使你的所有的天赋能得到最大程度的挖掘。

在这个演讲里面，严歌苓讲到她在美国经历的写作培训，让我印象非常深刻：

我当时就感觉到他们的训练方式是非常科学的。上课时，我们的同学都是坐成一个圈，十二个同学，老师坐在中间，然后他就说，某某某，你出一个词儿。被点名的同学先出一个名词，然后老师叫第二个人说你接一个动词，接了一个动词以后他就说，用任何一个你想到的最最独特的一个动词来让这个名词动起来。

这样一种训练就是首先是他告诉你什么能使文章变得非常有活力的、非常有动作的、非常往前走的，走得比较快的是动词而不是形容词。比如说老师跟你说这里有个烟灰缸，我告诉你一个object，然后让所有同学就用这么一个东西，这么一个非常微小、微不足道的一个东西，当场构思出一个故事来。轮到你来构思的时候，如果你想不出来，老师会说You see it，With your minds' eye。就是用你脑子里的那双眼睛来看着这个东西，You know，What happened to it。如果没有东西happen，老师就说Let ithappen，就让你脑子里的那个画面再往前走。所以这种训练也形成了我写作会有一种画面的感觉，如果我写不下去我就对自己说：See it，You know。老师老是教我们看着它，直到看见它，看见它的形状，Do you smell anything？你闻到了吗，你嗅到了吗？调动的是你所有的感官，来把这个故事往下进行。 

从这里扯远一点，我觉得“职业的心态”，是一种非常珍贵的品德。职业的心态让你知道，每天都是你的训练场，而不是你的奥运会。你不会指望自己天天发大招，但是你会有一个对自己基本的不变的要求。职业的心态，无非两个字：“坚持”。无论做广告，做互联网，做运营，你都要有一个职业的心态，每日坚持一些基本的习惯。

说到这里，我觉得可以稍微跑题说一说，工作这两年我认为什么叫做“职业的心态”。

前阵子向一位资深投资人前辈请教经验。他说，回顾多年投资经历，还是有一些遗憾，犯了一些错误。有的错误之所以犯，只是因为没把持住。大家都趴在那里瞄着项目，看别人开枪，我没忍住也开了，开了就黄了。他说，好的投资人，不是开机关枪突突扫射，那是在比谁子弹多。好的投资人，应该是狙击手，放慢速度，仔细观察，锁准目标，一击毙命。

前辈的话很打动我。坦诚讲，我擅长快，不擅长慢。但很多时候，“慢”是更难的考验。快和慢之中，要有克制和平衡。

比如，目标锁准时，一切执行要快，从和平时期状态压缩到战斗时期状态，既高效完成又鼓舞士气。遇到瓶颈时，反思改错的姿态也要快。既然毒药非喝不可，干脆一饮而尽。与其遮遮掩掩落下病根子和无数遗留问题，还不如一次性反思透彻刨根问底刮骨疗毒。这都是“快”的原则，相对好学。但“慢”是一种更难把握的艺术。

慢，指你要每天辛勤浇水，但也要给点时间等待花开。最可悲的莫过于花终于开了，你却已心烦意乱地走远。

连岳在自己的公众号发表过一篇文章，说的是微信公众号经营的道理，似乎和做任何事情都很像：

你真有表达欲，真想经营一个资讯平台，我有以下几条建议：

你一定会写几篇超级好的文章，尤其是刚开始，所有积累与热情迸射出来时。好比新婚的性爱。只恨一天只能推送一次。那时候，你得提醒自己，不可能都这么high，迟早，好感觉会用完的。
果然，你一定会写几篇超级烂的文章，好比七年之痒，容易看人不顺眼，再尽力，都像是应付，山穷水尽，老调重弹。很难兴奋。那时候，你得提醒自己，再坚持一会，坏感觉也会用完的。
果然，你再次顺手，像洗澡时哼一首老歌，不在意技巧，没有追求，却很舒服。

上面三个循环，将不停重复，有股邪灵，总在你兴奋时促使你更兴奋，精尽人亡；总在你失落时促使你更失落，挥刀自宫。
最好的应对是保持平稳的节奏，高兴也写那点量，不高兴也写那点量，每天的活都不重要，每天的活都不可缺少。
其实，不仅公众微信，任何事，你想长久经营，比如感情和职业，克制、稳定、耐力，比家世和智商重要多了。
把自己当苦力就对了。

所以，难的不是冲锋陷阵。难得是，不动如山，细水长流。难的是俯卧在你并不舒服的地方，隐匿等待着，像个庄严的狙击手。

你千万不要认为，做品牌就是做“爆品”，做“噱头”，做“峰值”。你要浇花，天天浇。不知道下一个高值在哪里，但要始终瞄准高峰，保持冲锋姿。像打枪一样，有意瞄准，无意击发。

浪花起笔很绚，但瞬间就会掉。对做品牌来讲，创业者心态还是很重要的。创业和创业都不是冲浪，是长跑。

5.体验坏东西。

好的内容是怎么出来的？

严歌苓写《陆犯焉识》，会去青海体验劳教生活，写《第九个寡妇》，就去农村住，写《妈阁是座城》，是写赌徒的，就去澳门当赌徒，体验输的痛感，这些都让我很敬佩。和一个写作者相同，如果你有志于做品牌，你也一定要有足够丰富的“体验感”。如果你不巧年龄不够大，那你就必须让你自己的人生震荡的更加厉害，经历更多曲折。

我为什么做Xtecher，从某种意义上，也有一种寻觅“体验感”的心。创业是一个浪潮很大泡沫也很大的地方，像个漩涡，体验感超强。我们是创业者，服务的也是创业者，每天跟无数创业者沟通，也渐渐看到时下北京的创业者群像：焦头烂额的慌张啊，空有情怀的构想啊，苟延残喘的挣扎啊，目中无人的傲慢啊，艰难维系的困苦啊，上气不接下气的答复啊，奄奄一息的希望啊……那千般万般的难处都像极了；但无一例外地，那些有所成就的瞬间也像极了。在一个小小的突围的瞬间里，就获得了全部的弥补，只一个瞬间那些难处就全弥补回来了……我很爱这样上上下下的体验，这种极致的感觉让人痛快。

所谓“文章憎命达”，往往命苦的人才能产出好内容，三俗点说，就是“没有悲伤的地方就没有花朵”。所以，当你有负面的情绪的时候，一定要珍惜它们。体验坏东西，它们能够比你乐呵呵的时候，带给你更多的感悟，更多的哲理，更多的灵感，更多的天才本能。

6.你永远不能赢得所有人，选好你的战场。

品牌本身不是真理，你只要赢得你要的一拨人就好。不要因为有人说不好，而把自己的判断扼杀在摇篮里。伟大的品牌，一定是有人喜欢有人讨厌。你要做的是不断抓住喜欢你的人，把他们喜欢你的原因发挥到极致，形成自己的战场和阵营。千万不要做的是平淡如水，四平八稳，既没人讨厌你，也没人喜欢你。

如果你要去营造一个品牌，你应该像一个发着革命传单的少年一样，像一个发着宗教小册子的信徒一样，你在布道。什么是布道？就是你深信一个理念，然后你反复去说。“健康美丽瘦”、“健康美丽瘦”，就那么反复说……总有人慢慢向你聚拢过来。

我们做Xtecher，我们深信的是“在更好的世界里，人人都是科技之迷。因为，我们懂得了科技的欢愉。”于是我们就不断地说，天天说，成百上千遍地说。

所以作为一个布道者，你要做的不是复杂证明题，而是要像一个发着革命传单的少年一样，用你的纯粹，你的梦想，你的真诚，你的立场，甚至你的软磨硬泡，去争取到那些你该争取的人。

7.总结：像个中学生一样

“品牌”让我觉得有意思，是因为，它永无止境。做品牌，不像学了一个计算机语言算法就会编程了。坦白说，你现在让一个互联网大佬出来从0开始重新创业，他也不一定会成功。我们已经进入了一个“后喻时代”，新一辈的人比旧一辈的人对新知识更敏感，对新技能更适应。这是一个我们在不断教育父母的时代，新人在不断超越旧人，所以我们要对新生事物充满敬畏和敏感。

去年我写过一篇《一只海绵的自我修养》，讲的是自己最初的职场心得。那时我的老板Ella对我非常严苛，她教育我像一只海绵一样，所有东西，都吸进去，不好地吐出来，再吸进去，不好地再吐出来，不断地吸吐，淡化自己拥有的东西在心里的地位，才能实现蜕变。

后来我开始带团队，我改一个同事写的稿，我发现他一开始就陷入个人风格，而忘记了自己要采访对象的实质价值是什么。深更半夜，我发了无数条修改意见和一大通脾气，告诉他“你对你的采访对象有足够的理解吗？你对他的创业项目足够好奇吗？你明白透了他的商业逻辑吗？如果你对他不了解，不好奇，你怎么要求读者和你一样？语言风格不重要，重要的是，你要先写出专业的文字，先达到专业标准，把价值干货讲清楚，再想着怎么彰显你的风格！”发完这段话的那一瞬间，我终于特别理解当年Ella为什么让我做一只小海绵。

《一代宗师》说习武之人有三阶段：“见自己，见天地，见众生”。反思自己，大学四年我基本用来“见自己”，工作两年开始“见天地”，至今还没有“见众生”——敬世界够庞大，人性够复杂，做品牌的我，永远都能发现无穷无尽可以挖掘的宝藏。

所以，今天结尾，我很想说的是，做品牌最好的状态，就是像个中学生一样：放下我执，望向一切。忘掉方法，忘掉经验，勤动笔头，日日睁大眼睛，博文广记，兴致盎然。