身边好几个朋友，给我安利了一档“史上颜值最高”的综艺节目，叫《挑战者联盟》。《挑战者联盟》，听这个名字，我赫然想起了今夏百事重启40前年的经典战役“百事挑战”，打的一波新战役——百事挑赞。心想，这个节目要是百事可乐冠名的话，那这次#百事挑赞#campaign玩得很大啊。果不然，百事首次挑战独家冠名的新营销利器。那这一期的专题就来深度扒一扒#百事挑赞#这个横跨夏秋的巨无霸怎么玩的吧。
数英网采访到百事此次营销活动的社交媒体代理商氩氪互动 CEO 张璐。
编辑、撰文：Chloe
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一、活动背景
2015年，百事在全球范围内推出了有史以来最大规模的营销活动之一——Pepsi Challenge。而这个营销活动并不是百事第一次做。四十年前，百事可乐公司发起了一个口味测试，就是著名的 Pepsi Challenge。两个空瓶子，一个灌入可口可乐、一个灌入百事可乐，让消费者盲选自己觉得好的一个，结果是大部分美国人都觉得百事可乐的味道更好。这个活动让百事可乐打了个漂亮的翻身仗。
四十年后，碳酸饮料市场持续萎缩。百事可乐公司第三季度财报显示，百事净利润大跌 73%，只有 5.33 亿美元。面对如此现状，Pepsi Challenge再次上线。这次的目的旨在激励全球消费者打破传统，让生活中的每个时刻，无论大小，都充满意义，真正做到“LIVE FOR NOW(渴望，就现在)”。
中国的Pepsi Challenge“百事挑赞”活动在4月全面启动。“百事挑赞”主题活动将贯穿2015的整个夏季，围绕音乐、电影、科技、运动、设计和创业六大主题。通过对氩氪互动 CEO 张璐的采访，我们了解到整个Campaign从四月持续到十月底，主要分为以下几个部分：
二、活动内容
1、联手浙江卫视《挑战者联盟》强势来袭
如何在眼花缭乱的节目IP中，压对一档适合品牌调性的节目冠名？
回想从《爸爸去哪儿》起，到《奔跑吧！兄弟》、《极速前进》等，真人秀节目到如今已经走过巅峰，开始步入疲乏期。而在浩浩荡荡的营销大军中，能够脱颖而出的品牌只在少数。百事抛弃“短平快”的大牌营销战略，选择风险与机遇并存的冠名营销，也是一次很大的挑战。
（1）播出时间被延，话题热度膨胀
《挑战者联盟》作为Q3季度最值得期待的户外真人秀节目，有来自资深韩国金牌制作团队CTM公司与《奔跑吧兄弟》总导演的制作团队，有堪称史上“最高颜值”的明星天团，加上原定于8月的首播被延，未播先火。百事作为独家冠名商，这是非常良好的开端。
（2）节目内容无缝链接品牌调性
节目名称：《挑战者联盟》翻拍自韩国的综艺节目《无限挑战》，经过百事与浙江卫视一起探讨，最终敲定了《挑战者联盟》这个名称，完全契合“百事挑赞”的主题。
节目内容：该节目以豪华明星班底作为“挑战者领袖”，豪爽的范冰冰、贴心的李晨、健谈的大鹏、呆萌的林更新、“都帅组合”吴亦凡陈汉典，完成各种或平凡或另类的使命与任务。明星们卸去光环，体验生活百态，他们在接受不同挑战，发扬百事挑“赞”精神的同时，亦给观众献上耳目一新的娱乐视角，同时鼓励所有年轻人成为生活中无惧挑战的勇者。
（3）网台联动，品牌360度触达消费者
此次百事《挑战者联盟》实行多屏互动体验，并于五大视频平台同步播出，实现全媒体运营，增强用户乐趣体验。百事希望通过此次合作，重新定义挑战，鼓励年轻朋友们向自己发起挑战，为勇敢面对挑战对并克服挑战的自己点“赞”，无论何时何地，都具备着“LIVE FOR NOW”“活在当下”的百事精神，挑战自己，活出精彩。
2、打破“罐”性，推出主题元素新包装
突破经典百事蓝，挑战新的主题元素包装，识别度会不会降低？
百事从不断挑战别人，到成为碳酸饮料市场的二把手之后，一直被挑战。如今“百事挑赞”的主题转变为了“挑战自己”。挑战自己第一步从瓶身设计开始。百事用独特的方式，打破“罐”性。突破性地推出全新包装，在色彩上突破经典百事蓝，图案设计上契合“百事挑赞”的六大领域，并融合了当下流行元素。对于改变产品VI，百事似乎不担心识别度降低的问题。这种挑战自我的突破精神，正是现在年轻人所追求的。张璐还提到：“限量罐还作为展品，惊艳亮相米兰设计周，与引领世界潮流的时尚艺术品一比高下，得到了世界各地的一流设计师和艺术家们的好评。”
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一起来欣赏这组令小编惊掉下巴的Pepsi “Gif-iti”
同时，百事推出H5互动游戏，邀请消费者自己动手设计新包装。十二款融入统一风格的挑赞瓶也随之推出。年轻、时尚的插画风格脱颖而出，抓住年轻消费者的眼球，唤起他们对百事精神的渴望。全新酷感瓶型，增加了更强的把持感和设计感，更加贴合年轻人，把握此刻生活的精彩。
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3、联手电影《栀子花开》，发起挑赞热潮
《栀子花开》作为一个热点IP，百事的植入会不会被其盖过风头？
今年二月《栀子花开》还未开机之时，百事就抢先签下了与其的合作。《栀子花开》是娱乐大咖何炅跨入电影界、挑战自我的第一部作品，讲述的是男主为了爱情挑战芭蕾舞的故事，IP属性和百事挑赞的“挑赞”精神完美契合，加上人气鲜肉李易峰本就是百事可乐的形象代言人，百事牵手《栀子花开》顺理成章。
何炅娱乐大咖地位+人气小鲜肉李易峰，《栀子花开》的话题性不可置疑。然而每个借势热点IP的品牌都担心的一个问题就是，IP的热度直接让品牌被消费者忽略。张璐表示，《栀子花开》赞助商有8个，而百事的优势在于李易峰和百事本身的代言关系，对于李易峰的粉丝来说，李易峰手里拿着的百事不是植入，而是顺其自然的，植入效果粘性更高。
百事除了在《栀子花开》进行原始的植入外，并搭上《栀子花开》宣传的顺风车，在发布会、推广环节都全程参与进去。360度无死角，燃烧热点IP的可利用价值。
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4、十二位KOL挑赞者齐下战书
放弃大牌明星战略，选择一群小众年轻KOL，明星效应的引导力量会不会大打折扣？
明星代言，是快消品牌不可或缺的营销手段。纵观百事可乐多年选择的代言明星，可以发现大多来自音乐界，代表的是年轻、活力、个性。而可口可乐代言人是体育明星为主，代表着“运动”、“美国”，“时尚”等标签。所以说，不同的代言明星事实上可以带来不同的产品形象和定位，或是说“实现”产品定位的策略。借用明星的影响力，目的不是在于推广产品，而是在于调整产品的形象和定位。
这一次百事突破传统，不再坚持一贯的大牌明星路线，而是关注了一群热爱挑战的年轻人。95后和00后迅速成长起来，”短平快“大牌明星效应很难做到目标人群的全覆盖。怎么才能抓住特立独行的新一代年轻人，百事可乐似乎开始改变以前单纯的大牌明星引导战略。这此次百事集结了十二位具有“LIVE FOR NOW(渴望，就现在)”精神的年轻人作为挑赞领袖，他们虽然来自不同的领域、拥有不同的身份，但无论是当红明星，还是科技达人、公益先锋，都具有相同的挑战精神。比如民谣歌手马頔、网红漫画陈安妮等，都是现在年轻人的喜欢的代表。
5、线下领跑潮流活动，掀起蓝色风暴
（1）百事 Illumi Run： #百事挑赞，炫彩夜跑#
从全民运动，要个人锻炼，跑步逐渐成为了不能忽视的重要营销痒点。今年5月，百事中国将世界流行的荧光炫彩夜跑（ILLUMI RUN）首次引入中国，在北上广深率先开跑。时尚运动爱好者组成了色彩斑斓的奔跑战队，大玩荧光撞色，挑战酷炫夜跑。
（2）百事 X 上海时装周：打造跨界新风尚
今年2016春夏上海时装周百事作为“官方合作伙伴”再次亮相，颠覆以往，10月16日，携手自由极简主义设计师Badwin Cheung耀目登场，倾情呈现了一场的推陈出新的灵感时装秀，为百事倾情打造的时尚作品系列，体现出百事将当下的时尚流行与年轻人的自我主张完美融合的时尚理念！
三、实际收效（社交网络部分）
活动期间利用百事中国官方微博及百事微信公众号推广有关#百事挑赞#的内容。以下是氩氪互动在#百事挑赞#战役期间获得的互动效果：
微博：活动期间热点话题#百事挑赞#超过9400万次PV，互动数17.5万；
四、案例总结
百事中国发起的#百事挑赞#大型campaign如今已经落下帷幕，接下来又将奔赴#把乐带回家#的营销战役。回顾一下此次战役，可以给我们以后的营销活动带来几点思考：
1、大牌明星战略在越发复杂的消费者市场面前，影响力还有多少？回首过去几十年，不管是百事还是可口可乐，大牌明星代言策略一直没有变过。百事可乐的明星大多来自音乐界，代表的是年轻、活力、个性。而可口可乐代言人以体育明星为主，代表着“运动”、“时尚”等标签。所以说，不同的代言明星事实上可以带来不同的产品形象和定位，或是说“实现”产品定位的策略。当90后甚至95后新一代消费者逐渐占领市场，这一次百事不再坚持一贯的大牌明星路线，开始尝试小众年轻群体发声。试图借用明星的影响力，调整产品的形象和定位。
2、品牌冠名赞助，契合度才是王道。在全民娱乐、综艺节目大行其道的今天，品牌慧眼识珠，选择合适的节目进行独家冠名已经是营销推广的常用形式。怎样选择一档适合品牌，同时又具有潜力的节目来冠名呢？前有金牌口碑节目《奔跑吧！兄弟》，后起之秀《极限挑战》，各大知名节目冠名费水涨船高的情况下，百事独家冠名新节目《挑战者联盟》，选择与品牌传播精神最契合的节目，获得差不多的品牌曝光，性价比最高。品牌冠名赞助，更重要的指标是栏目与自己品牌的契合度——冠名栏目能否传递出品牌的独特销售理念。
全球碳酸饮料市场销售逐渐下滑，当人们开始远离碳酸饮料时，不管是百事还是可口可乐，都在重新思考市场战略。而从近年来百事投资动向来看，这家五百强企业也在调整产业结构，拓展多元市场。我们期待百事接下来的战绩。
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