节日营销新拐点：从广而告之，到广而认知
正如每个人对自我认知，存在真我与本我的差异，我们对于事物和现象的认知，同样有着认知上偏差。
例如谈到最受关注度的节日，必然回想到春节——中华文化中最具分量的节日，一个客观维度便是，在传统电视媒体制霸的时代，央视可谓最TOP的流量主，春晚标王之争可谓是千金散尽，一夜之间将一个地区品牌带向全国。诸如秦池酒、爱多VCD和小霸王等品牌，争相加入到这场必胜的“豪赌”。
至今，节日营销依旧是品牌推广的主阵地。而当一件事情成为主流，其内部也在不断分化，同时也在不断修正我们对于“节日权重”的认识。
一、朋友圈：信息流化的人设
2019年过半，通过对比几个重要时间节点，我发现“2.14情人节”的微信指数最高，甚至超过“春节”的微信指数。可以看出“爱情”主题相关的节日，在国人间的热度，甚至有超过传统节日的趋势。
而在数据之外的另一个维度，便是“情人节”本身的发展。正如金融市场繁荣的一个重要标志，便是金融衍生品的繁荣。“情人节”本身也在不断衍生，西方情人节（2.14）、白/黑/银/绿色情人节、七夕、520等“爱情”主题的节日层出不穷。
为何情人节如何聚集强大流量，这与当代社交语境中的人设建立，以及节日本身所具有的仪式感高度相关。
朋友圈是信息流化的人设。正如每个品牌会重复一个关键信息，一个重要的利益点，通过不同的内容形式持续输出品牌理念。我们作为每个独立的个体，也会通过不同的内容形式，将自己希望呈现的一面输出在朋友圈——由亲密关系组成的社交网络中，通过不同的内容维护自己的形象。
而情人节本身的仪式感，也服务于一个更大的主题，即在一个浪漫和安全感缺失的时代，我们生活仪式感的感知是弱化的。而情人节所具备的浪漫气质，能满足人们从日常中抽离出来的情感需求，以及“被爱”的情感依赖。在这种需求被满足之后，人们会衍生出炫耀“晒图”等行为，获得点赞评论等形式的社交认可的同时，也在攀比中获得幸福感。
例如以各种套盒限量斩男色刷屏的YSL，便在各个爱情主题相关节日点上，不断传递“为爱限定”的品牌诉求。从情人节一箭猎心香色随行礼盒、520敢爱冲动示爱礼盒到以爱为妆2支方管七夕限定礼盒，YSL通过视频、多图的形式呈现内容，通过小程序实现销售转化，持续沉淀私域流量的同时，也通过在朋友圈的持续曝光，能够为YSL积攒社交货币和话题，收到礼物的受众当然也愿意传播有话题性的内容。
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情人节一箭猎心香色随行礼盒
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520敢爱冲动示爱礼盒
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以爱为妆2支方管七夕限定礼盒
二、品牌：跑赢“认知窗口”
品牌营销伴生于注意力经济。而情人节所聚集的强大流量效应，必然也会引发品牌争相占位。
而注意力可简要分化为三个维度：人群、时间与认知。
在人群维度之上，中国人口的年龄结构呈两头小中间大的格局，以85后为代表，90后为主力的2.45亿都市新中产日渐成为社会消费主力。他们是社会决策主体，他们的选择影响着商业世界的运行。
在时间维度之上，受众时间早已被各种新闻、视频、游戏、社交等应用分割成碎片，受众不会按照你设定的传播路径去接收品牌信息，如何抓住消费者的注意力，是品牌营销需要考虑的问题。
在认知维度之上，便是同一品类的不同品牌，在抢占有限的认知。这一点在时尚品牌中表现得尤为明显。而就像人的注意力一样，身份认同标签也是有限的，例如市场上存在“宠爱”、“传承”、“独立”等雷同认知定位。例如“一生只送给一个人”这一认知，就有戴瑞珠宝、roseonly、埃菲尔印记等一众品牌的抢位。
正如定位理论经典悖论一样，当品牌所定位的内容太大，无法有效占据认知，而如果定位内容太小，又会让“赛道”变得狭窄和没有想象空间。
因此在有限的时间里，占据一个有未来可能的“认知赛道”，是品牌与“认知窗口”的竞争，品牌需要展示品牌的全新气息，不仅仅是对品牌自我的勇敢肯定，也是让外界主动或被动接受的身份认同。
这也意味着，情人节营销的拐点已然出现，新传播语境的挑战不局限于广而告之，而是代表有效触达的广而认知。因为受众是“健忘”的，而好的认知会引发竞品争相跟进。正如迪奥虽具备强大知名度，但依旧会持续投放朋友圈，重复地传递一个核心利益点——限定精品。
三、营销：从告之到认知
年轻化人群，时间碎片化，认知稀缺性，组成了时下情人节营销新的传播语境，“广告告之”转向“广而认知”。
“广而告之”的品牌营销，让传播只有开始，没有结束，特别是基于品牌长期的传播，因为搞不懂有效受众在哪里，不知道哪个广告投放有效，大制作和大投放是主流打法。
“广而认知”所契合的，正是消费者希望在一个完整的时间内，通过一站式的方式，解决所有对自己来说重要的事情。同时品牌希望通过一站式的方式，来核算广告投入和广告效率，并且希望可以一站式触达核心消费人群。
对品牌而言，只需要找准核心入口，做一站式减法营销即可，即抓住最可控的产品和创意，协同核心入口完成以往容易失控的环节。而朋友圈广告正是扮演者核心入口的角色，从核心消费群定位，多形式内容呈现到品牌营销转化。
1、核心消费群定位
如何理解微信广告的消费群定位，我认为有两点：一是行为路径，二是内容偏好。
作为日活达11.12亿的国民应用，用户在微信生态中保留了完整的行为路径，例如检索七夕、礼物、情人节、关联礼品等关键词，以及心理学挖掘「感性、理性、个人主义、外向、内向」，能分化归类成各种标签，精细化投放颗粒度，精准定位核心消费群。
除了定位目标消费群，我们还需要了解他们的认知状态，他们的内容偏好。微信广告借助社交及内容挖掘用户心智中存在的七夕场景：七夕热门品牌关注者、七夕相关内容关注者、广告主自定义场景，来捕捉用户的情景偏好。对于这些偏好的了解，都可以更好地指导品牌主的投放策略。
找到对的人，传递对的内容，才是建立认知的第一步。
2、高效沟通方式
朋友圈广告，是品牌主与受众双向选择的媒介。品牌选择了受众后，受众是否会主动看广告，是对品牌投放的第二个考验，它包含内容形式和互动体验。在内容形式上，朋友圈广告提供了丰富的轻交互样式——视频、明星样式、多图，帮助奢侈、美妆等时尚品牌吸引用户主动点击。
例如施华洛世奇推出的视频轻互动，外层动态视频能吸引注意力，而从点击视频，到跳转落地页H5，只需三个步骤，减少每一个漏斗环节，都意味着流量转化的提升。
卡地亚Cartier采用明星样式，以王嘉尔为朋友圈好友发表状态。试想爱豆在你的朋友圈发布一条状态，并提示你有N位好友看到，这无疑是一个引爆你朋友圈的话题点。
GUCCI采用的是多图样式，更趋近于我们日常分享的状态，若加上点赞、评论、转发、关注等参与环节，这种形式更能接近原生广告。
蒂芙尼Tiffany通过外层素材，直接跳转小程序限时精品店，用户跳转体验无缝衔接，对于产品本身具有话题性的品牌而言，小程序能加速销售转化。
而在品牌内容形式之外，互动体验也是关键一环。受众在朋友圈广告中，还可看到其他好友的评论点赞互动，并可即时发起话题讨论，这是一种新形式的价值共创，同时也增加了创意的难度。消费者不再是消极的购买/使用者，而己经转变为积极的参与者，受众在参与当中也会提升品牌认知。
3、品牌营销转化
销售转化有两个指标，一是留住钱，二是留住人，分别对应的是销售转化和私域流量。
正如前面所提及的蒂芙尼案例，朋友圈广告转化链路很短，三步就能完成从外层创意、内层详情和购买转化，结合模板消息提醒，让整个销售转化流程体验更完整。
谈及私域流量，这是一个热度不减的话题。所谓的公域流量和私域流量，我认为二者是相对概念。例如品牌店铺相对于京东是私域流量，而京东的流量相对于微信支付入口也是私域流量，其实它是一个早已存在的概念。
为何私域流量如今受到如此重视？我认为是私域流量的私域正在逐层裂变，裂变后“私域”可具体到个人维度，很近很小很具体，却蕴藏巨大的效率，经过社交电商、知识付费和微商的助推，我们突然之间感觉到它的存在。
例如TOM FORD投放在朋友圈的七夕礼盒广告，便是将受众引导关注公众号，而后在公众号内，引导用户在对应店铺购买。受众在购买流程中，也在各个公域流量平台，沉淀为品牌的私域流量，并在后续做长期转化。
因此，我认为公域流量适合做增量，私域流量适合长期转化，微信生态能构建二者间的关系。只有维持这种流量平衡，我们才能培育起品牌忠诚度，建立起黏性更强的品牌认知。
因此，当移动互联网时代到来，传统广告越来越贵，过往品牌的线性传播，越来越难有效触达用户。
而在品牌过剩的今天，受众认知是最大的稀缺资源，朋友圈广告给品牌营销方法论带来新的思考，不仅在于争夺公域中“私域流量”，更在于抢占受众心智，越早布局者，越能形成差异化优势，反之会被其他品牌抢占注意力，占领用户心智，从而失宠。
品牌之间互相的竞争和你来我往的趋势，造就了微信平台时尚行业的节日投放热潮。
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