专访：蘑菇街品牌总监范懿铭——互联网品牌营销的三步走
来源：九段策划（微信号：BestPlanner）
原标题：蘑菇街：每天和妹子沟通是怎样的体验？互联网公司营销三步走
段小九：你好，范总。我是段小九，你的花名为什么叫为饭团？你是一个吃货吗？有怎样的爱好？哈哈哈~
饭团：在蘑菇街，每个同事入职时都要起一个花名。因为姓氏的关系，从上学时的绰号就叫饭团。为了保证“品牌认知”的统一，就沿用了这个名字。
我是比较典型的摩羯座，工作是我生活中很重要的一部分，因此品牌营销、广告创意就是我的爱好。除此之外，我近一年的爱好是研究妹子，研究她们怎么穿搭、爱吃什么、讨论什么、如何玩耍、还有她们的价值观。所以在蘑菇街工作，这项爱好可以借助职务之便，顺理成章的开展起来……
段小九：范总，您经历过哪些公司，介绍下您的职业生涯经历。对你来说，你收获最大的哪一段经历？为什么？
饭团：毕业后的六年时间里，我就职于一家创意代理机构，先后担任策略总监和创意总监，服务中国联通、兴业银行、浦发银行等客户。去年五月份加入蘑菇街任职品牌总监。收获最大的应该还是去年入职至今在蘑菇街的这段经历。
亲历一个品牌的从零到一：从提炼“我的买手街”品牌定位，到品牌视觉识别优化，再到全媒体整合行销传播。我和品牌营销团队的小伙伴们将蘑菇街从一个优秀的互联网产品逐渐打造成为一个定位清晰，形象鲜明的女性社交电商品牌。几轮战役下来，蘑菇街几乎成为了一个家喻户晓的名字。日趋增强的品牌影响力为我们的平台流量、销售额、商家信心、合作机会及雇主形象都带来了明显的提升。这种经历比服务一个成熟的强势品牌要更有成就感。
亲历一个团队的从无到有：蘑菇街能够在品牌营销领域取得一些成绩，依靠的是团队作战能力。初到蘑菇街，我在品牌部门还是只身一人。一年半的时间里，这个团队从单兵作战，到几个人身兼数职、协同作战，再到今天多条业务线的精细化运营。团队的壮大和成长带来的价值感会远远高于个人收获。
段小九：您之前在创意代理机构，后来转到甲方，您是基于怎样的考虑？另一个，同样是marketing，在甲方工作与乙方相比，两者有何不同？
饭团：在agency会接触到更多品牌和行业，在职业生涯初期为我积累了宝贵的经验，但在agency这段时间里，我也经常思考广告创意能够多大程度解决客户的营销问题。也逐渐发现agency对客户的产品，生意，行业以及消费者的洞察都还不够，导致经常会脱离客户的生意单纯的去思考创意。因此刚好有加入蘑菇街的机会，让我深入的了解优秀的互联网产品的运营模式，商业模式以及营销难题。站在甲方的角度与agency对接，会很清楚如何与他们沟通以及哪些问题是必须我们自己弄清楚的。
甲方和乙方最主要不同的是乙方专注的做好做精一件事，甲方则涉及的领悟更广泛，要求我们对品牌营销策略，广告创意，媒介策略购买，制作都有专业的把控力。
段小九：八卦一个问题：你们公司女生应该很多吧，在蘑菇街上班是一种怎样的体验？有哪些和一般公司不一样？
饭团：在蘑菇街工作是有多重体验的，首先是氛围好。全员苹果电脑，开放式的办公环境。蘑菇街每层楼都有很大一块区域的零食区，每天无限量供应各类零食和饮品。公司随处可见的台球桌、Xbox、乒乓球台还有一整层逼格与品质俱佳的咖啡馆和即将落成的整层健身房。这让你觉得蘑菇街不仅仅是一个工作场所，更是一个有温度、有生活的地方。
第二重体验是你比较关心的女生多。毫不夸张的说，蘑菇街的女生时尚度绝不亚于平台上的网络红人。从搭配能手到时尚博主，从运动精英到音乐达人，蘑菇街的女生可谓无所不能。而每年蘑菇街的年会更是一次美女大赏，所有女生盛装出席，各种媲美专业的红毯秀和T台秀让你误以为置身一场时尚盛典。有机会当然也欢迎前往我街亲身体验考察。
段小九：我印象中，蘑菇街更换过一次logo，之前卡通版的形象，为什么用蘑菇街三个字的文字版替换？你们怎么考虑这个转变？
饭团：蘑菇街在导购时代，主要服务于平均年龄在20岁左右的年轻女孩，卡通的视觉形象也是为了贴合受众偏好，拉近用户距离而设计的。然后随着蘑菇街不断转型升级和发展，蘑菇街的目标客群逐渐从学生，转向包括年轻白领在内所有追求时尚的女性。为了应对蘑菇街客单价提升的目标以及去低龄化策略，我们实施了一次视觉识别升级工作。
首先，我们将logo中的卡通版形象舍去，取而代之的是更为简约的“蘑菇街”中英字体。接着我们开发了一套菱格状辅助图形，并将其运用到App的icon以及所有行政办公系统以及宣传系统中。同时我们将PC及App的UI界面根据VI进行了优化，一方面运用品牌辅助图形，另一方面舍弃了一些琐碎的设计元素。这次视觉改版和VI的完善主要遵循扁平化原则，调整后的视觉形象更加简约统一，我们对站内用户的调研也显示蘑菇街的视觉形象变得更加成熟，更具时尚感。
段小九：今年蘑菇街也引入了代言人李易峰，这个机会非常好，李易峰今年下半年正好个人作品不少，对代言品牌来说，是不错的曝光机会。你们在选择代言人上是怎么考虑？为什么在这个时间节点引入形象代言人？
饭团：蘑菇街通过一年的时间夯实了“买手街”的独特品牌形象。品牌战略也从建立认知转向情感共鸣，因此希望借助代言人策略进一步提升品牌的好感度。李易峰确实是中国当下炙手可热的明星，今年除了已经热映的盗墓笔记、活色生香、栀子花开，还有即将上映的怦然星动、老炮儿、麻雀、诛仙等必火大剧。可以预见李易峰在未来两年内都将牢牢占据中国最一线男艺人的地位。然而我们选择代言人除了艺人热度和发展潜力之外会特别关注以下几点。
第一、艺人个人品牌形象与品牌定位是否契合。我们常常发现很多品牌签约了大牌艺人，却没有收获预期的效果，甚至品牌被受众混淆，很大程度是因为明星和品牌价值关联不大。蘑菇街作为中国最大的女性社交电商，其时尚的、精挑细选的、懂女生的品牌DNA，和李易峰时尚、贴心的暖男形象高度契合。也正因如此，李易峰在广告中扮演一位“不仅懂衣服，更能读懂每个女生”的时尚买手，以此诠释蘑菇街“我的买手街”品牌定位。
第二、艺人粉丝与品牌消费者能否实现相互补充和转换。我们在站内及社交媒体做了大量样本的调研，发现李易峰的粉丝族群覆盖的年龄比其他当红小鲜肉更大，即更具国民度。这意味着李易峰的代言合作除了能够增强粉丝对蘑菇街的好感与粘性，更能够为蘑菇街带来直接的新客转换。李易峰第一条代言广告出街仅五天，蘑菇街便新增千万用户。这对一个已有1.3亿用户的app来说实属不易。
最后，艺人的作品和推广活动是否便于被品牌借势营销。这一点往往容易被品牌忽视，以为拍个广告、出席活动就OK了。实际上，仔细研究艺人在综艺栏目、影视作品以及个人推广活动的规划，会非常有利于品牌在日后借势营销。以李易峰为例，蘑菇街除了与其就拍摄广告、形象授权、线上线下的活动达成合作之外，还参与了李易峰主演的影视作品内容营销以及综艺栏目植入，未来还将围绕时装周、电影节等更多高契合度活动开展多维合作。这也是代言人营销策略新的发展方向。
段小九：蘑菇街slogan从之前的“我的买手街”转换为“每天至少爱一次”，这里面与公司的战略或产品方向有关系吗？
饭团：“我的买手街”是蘑菇街的品牌Slogan，至今也仍然在产品的PC端和移动端开机视觉中使用。而“每天至少爱一次”属于李易峰代言campaign的阶段传播主题，主要在代言人电视和平面广告中应用。
对于品牌沟通的核心信息的变更主要有两点原因：
一是品牌传播阶段不同。“我的买手街”的传播处于品牌建设初期，需要清晰的建立“时尚买手第一街”的定位认知。经过持续一年的传播，我们希望通过李易峰代言营销强化品牌与用户的情感联系，因此会将“每天至少爱一次”作为阶段传播主题。
二是传播侧重点的变化。“我的买手街”传播期间，我们希望突出蘑菇街电商部分的特点，而“每天至少爱一次”则更多在向消费者传递蘑菇街的社交价值。
段小九：蘑菇街的主要用户都是女性，其实蘑菇街做营销，更多地在于女性用户在沟通？众所周知，女人是消费主力军，在针对年轻时尚的女性群体，你们有一些什么研究发现，分享一下。
饭团：蘑菇街的营销就是研究女性、洞察女性、说服女性的一系列过程。从导购社区到社交电商，我们一直在研究女性的消费习惯乃至价值观。要说发现，可以分享我们最新一期代言人整合传播战役背后的女性洞察。
女人一生中最重要的有两件事，一件事是谈恋爱，另一件事是买买买。我们发现，女人的消费过程与谈恋爱有着惊人的相似之处。哪个女生没有为错过了的孤品（爱情）而悔恨过；哪个女生没有挨过等待的煎熬，为它（他）辗转反侧；哪个女生没有过一见钟情，非它（他）不可。对女人来说，人生就是不停的买买买，每一次和商品的遇见都像是一场新的恋爱。
基于这个洞察，我们与agency构思了三个小故事。
第一个故事描述了一个身材矮小，很难买到合身的衣服的“零码女孩”。这个女孩在一个聚会中邂逅了她的Mr.right，这种感觉就像买到了一件合身的零码小礼服。
第二个故事讲述了一个买衣服经常会考虑很久的“问题女孩”。经常在反复纠结和思考中，心爱的衣服就被别人买走了。女孩看上一个男生，却因为没有果断出手，心爱的人最终和自己擦身而过。
第三个故事的女主角是买任何东西都要双份的“double小姐”，单身的她买东西总爱为未来的他预留一半。正因为这个习惯，让她遇到了自己人生的另一半。
当我们将这三个故事脚本讲述给身边的女孩子听时，从她们兴奋的表现中，我们感觉这个点找对了！事实上，在广告出街之后，非常多的女孩子从广告中获得共鸣，从而对蘑菇街产生了情感上的偏好和信赖。
段小九：你认为，关于一个互联网公司的品牌历程，一般会经过几个阶段？或者说需要做到哪些，才能变成一个大众信任的品牌？
饭团：就品牌塑造而言，我认为互联网公司大致可以分为三个阶段。
第一个阶段是产品营销阶段。这个阶段应该着力打造具有差异化或独特卖点的产品力。该阶段品牌需要明确的告诉消费者一个产品的功能，或者利益点。这个阶段品牌高效获取流量和用户的渠道在互联网上，最常见的做法是通过互联网平台开展效果营销并在社交媒体进行病毒式营销。例如最近很火的“小咖秀”，更多是突出某个特别有意思的产品卖点，想尽办法创造内容并形成传播。之前的“脸盟”、“足迹”都是类似在这个阶段的产品。
第二阶段是塑造品牌形象阶段。这是一个公司从功能性产品向品牌转变的阶段。通常在这个阶段，该公司产品已经拥有相对稳定的商业模式和比较可观的用户，通过互联网获取流量的效率已经不再那么高，同时预算比较充足。在这个时候，公司需要借助大众传播塑造鲜明的品牌形象，并建立消费者对品牌的认知和信任。代言人营销或大型综艺影视内容营销都是该阶段品牌常用的做法。过去的一年时间，蘑菇街正处在这个阶段。因此，我们对蘑菇街创意品质以及媒介环境有着非常高的要求。所有消费者与品牌的接触点以及对品牌内容的体验，都是建立认知和信任的组成部分。
第三个阶段是扩大品牌影响力阶段。在这个阶段，品牌整合线上线下的传播渠道，利用多种传播形式与消费者沟通，品牌形象与销售促进齐头并进。这个阶段品牌已经形成了稳定的认知和影响力。
段小九：蘑菇街营销这块，在你看来，Social发挥了一个怎样的作用？现在而言，很多人说Social难，微博日趋平淡，微信信息泛滥，你们怎么看待这个问题？对社会化营销，你认为未来的出路可能会在哪里？
饭团：如果说品牌广告、媒体投放是高空作战塑造品牌，那么social则是地面部队，和消费者持续的深度沟通，拉近品牌与消费者的关系，增强好感。
Social marketing从早期微博盛行到现在日趋平淡，固然有social media粘性逐渐下降的客观因素，更重要的是品牌过度依赖媒体价值而非创意内容。刚有微博的时候，品牌们蜂拥而至，纷纷开设brand page，购买KOL转发就认为完成了social marketing。当微信成为主流社交工具后，KOL推送和朋友圈广告又层出不穷。但最终能够引起广泛关注与话题的仍然是擅长创造内容的品牌。我们在8月份公布代言人李易峰时做了件事，我们将李易峰的Q版形象巧妙的植入到app产品里，当用户离开支付页面时，李易峰Q版形象会弹出卖萌的和用户说“真的不买了吗？”。当用户在购买内衣时选择了比较大的size时，李易峰也会跳出来惊呼“WOW”。当女生购买选择最小号服装时，李易峰会弹出和用户说“你就是我的零码女孩”。这一系列小惊喜，让李易峰的粉丝自发的在微博微信上对这个产品设计进行传播和讨论。因此，在看衰socialmarketing这件事上，或许平淡的是品牌的创新能力而不是social平台本身。
段小九：今年蘑菇街斩获了许多广告节奖项，首先恭喜啊，请问你们内部怎么看获奖这件事儿？
饭团：现在营销传播圈奖项很多，甚至鱼龙混杂，我们相对会比较看重一些评审要求更严格，以实效为评估依据的奖项。这次获得多个奖项中我们最看重艾菲奖的青年营销类别金奖，因为这个奖是综合评估品牌在目标设定，策略洞察，创意执行到传播实效的综合能力，今年多个金奖银奖空缺更是证明高标准带来的高含金量。当然对于品牌来说，拿奖肯定不是目的，最根本的还是获得消费者的认可。在这个基础上可以获得专家评审的青睐也算是对我们品牌营销工作很大的肯定。
段小九：假如时光回转，回到你毕业那年，你现在刚刚入行营销，你觉得你怎么去学习这一行？从你现在的角度来看，给年轻童鞋一些建议。
饭团：前段时间朋友圈的广告人都在转发一篇“学会这些你就可以成为营销人了”的文章。虽然没有如此夸张，但品牌营销确实是个杂学。如果我刚入行营销，我会更多去感受生活。因为入行初期的自己过多将时间投入到案例实践和营销方法的学习上，而忽略了从生活中获取广泛的信息和灵感。其实无论是产品开发、消费者洞察或是广告创意都需要生活的积累。从现在的角度来看，品牌营销相关工作拼的是努力、智力和体力的综合实力，因此建议年轻童鞋在努力工作的同时，不要忽略观察身边的人或事。放肆的去运动、去生活、去恋爱，工作尽情乐尽兴。
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