杜蕾斯，拔得太高会闪着腰
杜蕾斯《再向前一步》
昨天（8月7日）偶然机会看到了杨不坏老师推荐了一条片子，是知名创意公司胜加为杜蕾斯拍摄的品牌宣传片。
不久发现，好像朋友圈的KOL们都在推荐……遂观看，学习...在一段恍惚的时间后，有了如下总结：
片子十分精致，演员表演也可以给满分，但是……好像哪里“怪怪的”？
我的观感好像和朋友圈诸位营销KOL们说的不太一样，我先一股脑的表达出来罢：
1、品牌不是一定要有个品牌价值观的。
2、更不是一定要有个感召人、激发人的价值观，才能成为社会品牌的。
3、杜蕾斯真的能到“爱”的程度么？
4、这个片子没有继承杜蕾斯的显著品牌资产。
5、宏大的设定中出现杜蕾斯，为什么让人出戏？
6、要让人们耳目一新，有必要花这么大价钱拍这么保险的TVC么？
这些观感，下面一一解释，并分享一个可以参考的观点。本没有什么对错，大家可以独立思考。
一、品牌不是一定要有品牌价值观的
虽然好像杜蕾斯已经到了一个我们策略上通常认为“要升级到精神层面”的阶段（品类线上线下的确都是TOP1），但这并非是必需品。
建议：把品牌看作是手段，真正的目的是企业的社会价值。
那么品牌理念是一个功能利益，情感利益，还是上升到精神利益，它都是为了企业社会价值服务。
二、更不是一定要有个感召人、激发人的价值观，才能成为社会品牌的
那么什么是企业的社会价值呢？用一个简单的视角来看，企业存在的使命本身就是解决问题 —— 你解决的问题越大，你就越具备社会性，你就越成为一个社会企业。
建议：社会企业也好，社会品牌也罢，并非需要你真的感召人，提出类似JDI一样的价值观和洞察，而是你自己能够更加广泛、持久的为社会创造价值就好了。
很多时候，“伟大的品牌都有自己的核心价值观”，尤其是那种支撑着人类进步的、推动历史进程的、看起来非常激动人心价值观……大多是市场营销人自己至高无上的理想而已。
三、杜蕾斯真的能到“爱”的程度么？
片子里明眼人都能看到sex→love这样一个从性到爱的升级。
可是杜蕾斯能支撑这个观念么？在我的脑海里，这是非常不同的概念：
杜蕾斯是一个性爱中的支持者，毫无疑问。但它可以一步跨越到“爱”么？他可以像影片中那些情侣表现的那样，真正去支持那些情侣的爱情么？
我认为中间还差了一个“性”的层级。这个层级不难理解，“性”的概念抽离了那个具体的情欲画面本身，而抽象到一个可以摊开来探讨的社会议题层面。它可以包容很多信息，可以向上也可以向下兼容。
建议：品类会给予品牌天然的优势，也会给予天然的屏障——对于杜蕾斯而言，性就是性，这个优势给予了你可以去从色情变成情色，但也限制了你，没有那么名正言顺的去代理“爱”这么内涵宏大的概念。
再仔细看看影片中的几段故事，和如下台词：
我真的很想问：那对饮食男女，到底是为了爱克服一切，还是为了性爱克服一切……
反过来，战争、黑人白人、老和少，这些世俗冲突，又离真正的性太远，性仅仅只是其中一个微小表征，我们都知道，那不是上述故事的内核所在。
四、这个片子没有继承杜蕾斯的显著品牌资产
看到这话预计有很多面露鄙夷的同学。是啊，为什么品牌就不可以创新？为啥杜蕾斯一定要一直玩那些情色梗，就不能变一变么？
建议：了解清楚自己最能够持久发挥作用的显著资产是什么？
杜蕾斯有清晰的、很符合消费品规律心智资产。这羡煞旁人的资产，并不是别的，就是这么多年来在社交和富媒体渠道积累下的讨喜人设。人们称他为杜杜，人们也愿意期待它的文案。
这种具有显著性的心智资产，会不断在消费场景下提醒消费者，回忆起杜蕾斯的好处，而90周年的品牌宣传，没有把这点很好的融入进去。这种较为突兀的转折，在超出1、2线文化圈层的时候，必然会遇到“看不懂”的抵抗。
五、宏大的设定中出现杜蕾斯，为什么让人出戏？
影片中极端伟大的爱情故事，突然插入杜蕾斯强行加戏。其中有一幕是战场上拿出杜蕾斯，这种理论上可行实际上无法证伪的剧情，我不知道观众是不是更愿意相信这只是广告的戏剧效果。
事实上，这支大片太大片了，电影胶片质感让广告产品的出现反而更加突兀。更何况，避孕套当前还没法完美承载一个“爱”的广泛内涵？
建议：不如反向思考。如果品牌方能在这样严肃正经的大片之余，通过二次剪辑的方式在社交渠道找到之前的通调，那未尝不是两全其美。
六、要让人们耳目一新，有必要花这么大价钱拍这么保险的TVC么？
正如小伙伴在讨论中产出的观点一样。做工这样优质的TVC，价格不菲，但这可能正是一种保险的做法 —— 至少品牌方和营销代理商倍儿有面子。
侧面检索了一下，这波沿着七夕推出的品牌宣传战役，在微博上的声量少得可怜，在微信上的推送大多还是来自我营销圈肉眼可见的KOL们……
一个用3分钟去演绎的高级价值观，值得用更多深度资源去推广，没有reach的creative，难以展示和验证其本身魅力。
建议：让budget planning预算规划给你的预算创造更多价值。
感想完毕。
对于杜蕾斯的这次传播，简而言之：不需要强求一个精神层面的品牌理念，拔得太高会闪着腰，其实不如好好开车。
做个好司机也很美。
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