每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
这个夏天似乎又发生了许多与青春、荷尔蒙等相关的事情。上周《乐队的夏天》第一季完结了，而它的片头动画你细细品味过了吗？这次，我们又从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了 8 个优秀的广告案例，并附上了多维度点评。文章较长，就好像希望这个夏天不会结束一样……
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、微信支付暖心广告：
每个人都是智慧生活的共创人
品牌主：微信支付
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海
推荐理由：
一根火柴可以点燃璀璨烟花，一把剪刀可以剪出千变万化，一支笔可以写出诗词歌赋……平凡的工具，也可以与人共创出不平凡的智慧。今年 8.8 智慧生活日，微信支付通过一支短片回归本质，讲述了“我是谁不重要，真正重要的是人们借助我所创造出来的生活可能”，并引出 #每个人都是智慧生活共创人# 这句核心，侧面体现了自身的智能性与开放性。
精彩点评：
王康：
张小龙说过，微信一开始就是一个工具，一个工具就是始终以人、以用户为主角，而科技技术等都是配角，都是为了让人的生活变美好。
微信支付也是一个工具，它并不是恰到好处地在你最需要的时候出现，而是一直就在那里，你也不用去给它浇花浇水，你随时需要，随时使用，所以这个广告传达的就是这样一个理念，不做人们的负担，只做人们随时随地的工具陪伴。
不再自夸技术和服务，微信把自身姿态放低，将微信支付降格为给人类带来便利的“工具”，把人和生活升格为核心要素。这支广告片让每个人看到了在日常悄无声息的便利背后，微信支付的默默付出和不可或缺，更重要的是肯定了每个平凡用户的价值。通过各种各样的方式和场景展示使用微信支付，强化微信支付这个“工具”与日常生活的息息相关。虽说是偏意识流的广告，但凭借前半段的火、剪刀、笔的铺垫，理解和领悟这支广告片想要表达的含义并不是困难的事。
2、《乐队的夏天》片头动画太躁了！
每一帧里都藏了宝藏
品牌主：米未传媒
代理商：UID 北京
推荐理由：
如夏天般狂热躁动，片头的设计非常符合这档节目的音乐派对属性，让人过目难忘。从头到尾满满的彩蛋，给人层出不穷的惊喜。UID 用自由开放的视觉酣畅淋漓地“演奏”出了他们对乐队的理解和敬意，打造了一场颇具号召力的让所有音乐爱好者共赴的视听盛宴。
精彩点评：
XSX，ACD@省广广告：
夏天是狂热悸动的，就像这明快丰富的色彩，青春是新鲜热辣的，包含着酣畅淋漓的年少记忆。吼出来的歌，令人眼花缭乱的视觉更迭，性格分明的每一组乐队每一个人，组成这个躁动的夏日派对。米未的节目好多都是色彩斑斓的，不过这条片子不同于以往浓重的色调，而是更加轻快以及 80 世纪怀旧风格，UID 666，爱了爱了。
林小巫：
夏天有什么？摇滚、乐队，和躁动的心，装着最纯粹的最初的梦想。《乐队的夏天》，就给人这样的感觉，在 UID 的动画下，细数古今中外的摇滚大神，鲍勃迪伦、David Bowie 、滚石乐队、新裤子……光是彩蛋，就能让一群人到中年的老粉心驰神往。马东老师常年混迹在年轻人中，在营销方面很有一套，这个动画片头，很朋克，很搞事，很 UID。
这个夏天最火的综艺配最躁的片头没毛病。短短一分钟的动画结合实景，信息量真的是太大了，有料又带感，很有记忆点和辨识度，会让人有多回看几遍的冲动。光是看片头就觉得这节目很嗨了，果然是连乐队小白都会情不自禁入坑。
3、印象笔记推7周年广告片，
助你进步快乐
品牌主：印象笔记
推荐理由：
拥有有趣的创意，“硬核”的卖点也可以同样很“可爱”。继新年广告片用动物梗后，今年印象笔记从我们身边的出发，展示了一次有趣的“小物件总动员”。简单的拍摄视频后期，却将很复杂的核心功能解说得非常清晰。呈现出一种“Less is More”的理念，调动起用户了解产品的兴趣。
精彩点评：
孙涛，创意合伙人@MATCH 马马也 上海：
作为功能视频的演示，这种形式还是太常规了，执行上也有些过于简单的感觉，如果在预算可控的情况下，还是可以执行的更为不同一些，文件数据的管理和分享本来就是一个比较头疼的事情，在创意痛点的表现上，还有机会可以更到位一些。
香蕉牛乳：
近年来非常常用的创意表现形式，前面用一些日常小物代言，创造出一个个窘境，再用印象笔记解决难题。很可爱也很轻松，尤其是篇幅简短，让人不知不觉就看完一套系列视频。 唯一的美中不足是前半段的使用痛点，有一些和后半段的产品功能没有能特别完美地融合，有些谐音梗甚至有点尴尬……可能功能点确实太多了，个别显得有些没有记忆点。
瑾舒：
每当介绍印象笔记的功能时，画面只会出现一种相对应的简笔画特效画面，很有爱。特别是每个功能都可以结合一些流行语或者梗，很考验创意对产品功能的理解是否到位。作为印象笔记的老用户，看到自己经常用的功能可以被如此可爱的方式呈现，还是挺不错的。广告的目的就是要让人记住，而能在这么直白的卖点售卖中，以轻巧又不失有趣的创意穿插，挺简单，也很难……
4、借口太野能管管吗？
NIKE天猫超级品牌日就等你出手
推荐理由：
在 2019 年国际篮联篮球世界杯来临之际，NIKE 天猫超级品牌日推出三支广告片。和以往燃到爆炸的耐克不太一样，这几支广告片更想通过平易近人的小幽默接接地气，相较之前在品牌层面传播的 NIKE 大片，此次创意短小精悍，切入点有趣，刚好有种反其道而行的妙处，让品牌多面立体地呈现在大众面前。
精彩点评：
贺晓晖 Monkey He ，创意总监@Tribal 上海：
挺有洞察，很带感的切入。生活中总能找到千千万万的借口，只有出手，去行动起来，才能拯救广大的葛优躺们。创意挺好玩，影片的节奏把控和演绎方式比起 NIKE 那些个伟大的“前任”有些逊色。比起为大家找了一个个体面的借口，通过结尾处的演绎，我想品牌更想表述的是 NIKE 就是你的牛肉，NIKE 就是你的牛奶，NIKE 是你的导师啊啊！哈哈笑脸：D
林伟军，创意合伙人@i2mago 原象 广州：
创意点非常好，有冲突，系列影片生活场景中说故事的创意表现方式很容易让大家看完，并且还想再看一遍。执行手法简单纯粹，出手，借口就不是你的对手。鼓励更多年轻人战胜各种借口，用行动来证明自己。
比较少看到这样的 NIKE 广告，不是一味地燃，而是偶尔耍宝一本正经地“胡说八道”，和主题结合得不错，借各种大家给中国篮球找借口“怪我咯”，反而从身边会你想不到的人物切入，有点黑色幽默的意味，轻松逗趣。看到这样的 NIKE，反而让品牌在本土的形象更生动和立体了，有点意思哦。
5、2019 Next Idea腾讯创新大赛，
谁是中国古的IDEA
品牌主：Tencent 腾讯
代理商：梵布互动 上海
扫描二维码，观看灵感文物！
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推荐理由：
当我们在使用便利的现代器具时，却不会想到古人的生活也很丰富多彩。腾讯创新大赛通过一次古今结合的创意交汇，用轻松的语言和瞩目的视觉效果，向世人呈现了古代能工巧匠的器物设计之妙。除了立意上的亮眼外，细节处的考究也让这支 H5 充满艺术性。
精彩点评：
孙涛，创意合伙人@MATCH 马马也 上海：
这种类型的案例能做出来都是很不容易的，让古代文化被更多普通人了解，本来就是一件很有意义的事情，这个案例里面 9 个不同的文物故事，我是真的连续都看完了，偏科普的内容用年轻有趣的方式去演绎，执行团队也肯定花了很多时间，还挺好的。
整个看下来最大的感受是这创意不便宜啊，制作上，3D建模的大手笔，从外到里清晰的介绍所选之文物，正如文中介绍的那样，场景的搭建，人物的勾勒都严格遵守历史，细致入微栩栩如生，而在创意表达上，也可圈可点，巧妙的将那些古代文物，以诙谐趣味的方式拉近到大众的日常生活里，让人耳目一新。
其实光看视频我没明白，和 2019 Next Idea 腾讯创新大赛有什么关系，最后看了 H5 才知道，哦，原始腾讯创新大赛联合了博物馆，以文物为起点，结合不同领域人的创意，迸发出新的东西，这样这支视频就不仅仅是为了吸引人关注参与，还相当于里面其中一个“创意解说”的板块了。
小法师：
用不同国宝的功能设计巧思，古的 IDEA 谐音梗一语双关玩得挺有意思。这些来自不同时代稀奇古怪的文物，都用一句通俗易懂的潮流用语讲清楚了。当它们身上的故事被用一种俏皮的方式说出来，仿佛将五千年文化穿越时空，呈现在我们眼前。文物不再高高在上，而是与生活息息相关。
6、金伯利钻石七夕特别呈送：
敢爱敢当，为爱勇敢一场！
品牌主：金伯利钻石
代理商：creatife 介陌数字互动创意 上海
扫描二维码，解锁未来10年敢爱大礼！
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推荐理由：
如何在爱情故事扎堆的七夕突出重围？金伯利钻石选择将“爱不爱”变为“敢不敢”。用甜而不腻略带反转的五个爱情小故事，不仅生动呈现了爱情在人生不同阶段的不同模样，就像钻石有着不同闪耀的切面一样，同时也鲜明传递了“敢爱敢当”的主题。以颇具感染力的方式，激发受众的情感共鸣和进一步了解品牌的兴趣。
精彩点评：
XSX，ACD@省广广告：
从年少轻狂的爱，到七年之痒的爱，几个小故事涵盖了不同年龄段的爱情，故事中找的矛盾点也很贴近生活，在东西坏了只想换新不想修理的当下社会，金伯利提出“为爱勇敢”，勇敢表达，勇敢放下身段，勇敢为对方改变自己，勇敢抗争琐碎的油盐酱醋茶，有甜有咸，真实又让人感动，提升了品牌好感度。
6对敢爱敢当的情侣，做着6种敢爱敢做的有爱傻事，武侠片般的节奏转场和独白，让人看不过瘾。比起“一生为爱勇敢一次”我更爱片中的“敢爱敢当”，谁叫那爱情本身就是一种江湖意气的存在，对，你没看错，是“意气用事”的意，至于为什么，就还请看官您自己在金伯利钻石的片中寻找呗。
林小巫：
这个系列让人最感动的地方，在每一个人生阶段里都演绎了一段与众不同的感情故事，大胆、特别、个性，同时也充满温馨与宠溺。没有轰轰烈烈的宣誓和需要大张旗鼓的勇气，反而是细节打动人，毕业典礼上穿情侣装，婚礼时剪一个搭配对方的发型，抑或是对异地恋的坦然接受。#敢爱敢当#，说什么不重要，做就对了，系列短片点题自然，不刻意突出品牌，反而很拉好感。
7、方太发起《隔壁的家人公约》，
为2.4亿人写了一封信
扫描二维码，共创幸福公约！
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推荐理由：
方太携手微笑明天慈善基金会、网易新闻，共同发起了一场名为《隔壁的家人公约》社会共创运动，整场运动起始于一封书信《致老家的邻居》。简单真挚的画面和文字，不花哨却蕴含深刻的中国邻里文化，从社会层面而言，联合其它品牌所做的一系列传播和电台内容，在呈现了品牌理念的同时，似乎也在预示着，方太正想成为中国生活和中国文化最合适的传播者之一。
精彩点评：
贺晓晖 Monkey He ，创意总监@Tribal 上海：
人的幸福感来源于人与人之间，喜欢推动这个案子的有心人和他们正在做的事。从前居住条件不好，但是邻里间、人和人之间的感情更好，很是怀念。纽约的住家大楼里，每当周末会充满了各色各样的聚会，朋友、邻里、同好相聚一堂其乐融融的样子；温哥华的大街小巷不论认不认识都会热心互助，一派社会主义的美好。我们国力强了，但为了人们能获得更多的幸福感，的确还有许多值得我们能去做的。
执行和创意方面稍显老派，方太的温情戏路走得挺久了，如果尝试多些改变，或许对品牌渗透和扩大品牌在市场的影响力更有帮助。
林伟军，创意合伙人@i2mago 原象 广州：
把创意和邻居家里连接起来，方太这一次真的倍感有爱。简单直接，通过给邻里家人寥寥几字的书信，道出邻里之间和谐关爱的美好生活，品牌关心的内容从传播产品、到传播品牌价值观，到如今品牌社会责任的体现，方太一直在进阶自己在社会中的角色，以此让全民对方太品牌不断刷新认知并愿意参与其中。
巧可：
本来一直好奇，已经做了那么久的品牌，方太还可以做出些什么。厉害的是，从邻居这个视角切入，与我们相近却容易被现在的我们忽略，这封隔壁的家人公约继续将方太的“大爱”传承下去，并且结合中国“远亲不如近邻”的邻里文化，通过强大的文案，将中国人生活的烟火气也描述得细腻到位，功力深厚。刚好上周末在家，看到该广告在黄金时间段投放TVC，在电视上看，即便不看画面，通过字正腔圆的文案，也十分有感染力呀。
8、中国银联【诗歌POS机】
让山里的才华被看见
品牌主：China UnionPay 中国银联
代理商：天与空
推荐理由：
7 月中旬，中国银联向繁忙的上海陆家嘴地铁站投下了一枚诗意炮弹——用十五台会吐诗的 POS 机，将 18 位孩子创作的诗从贫困山区带出来，让山里的才华被看见，也让这些山里的孩子被看见。过路的人们只要通过银联手机闪付捐赠一元钱，诗歌 POS 机里就会吐出一份小诗人的诗集，而捐款则可以为偏远地区的留守儿童提供更好的教育课程。这场特殊的公益活动一直持续到 7 月 28 日，并通过广告片和现场报道的形式来联动线上宣传，由于上海站效果突出，也让本项目有了更多延展的可能。
精彩点评：
王康：
大概可以从几个方向去评价这个广告：
从广告而言——好的广告，就是让人觉得这不是广告，但它着实又将银联支付的方式传递给了消费者；
从公益而言——通过一台诗歌 POS 机，将城市与隔绝的大山联系在了一起，项目筹得的所有善款将做有意义的事情；
从情感而言——孩子们的诗歌，甚至说是几句话，就足以打动人心；
从事件而言——成为了一个有意义的新闻，让更多电视台参与报道。
每当说起“留守儿童”的广告，都逃不过贩卖同情、道德绑架的嫌疑。从创意到落地，诗歌 POS 机传递的是物质极度匮乏环境中最不缺的东西——童趣，这恰恰是行色匆匆的大城市中最稀缺的本真。一块钱对于日薪几百的人来说是九牛一毛，但对于山村留守儿童来说可能就是一顿饱腹的午餐。相比于呼吁直接“施舍”式的捐赠，用 POS 机贩卖诗歌，可以说是对知识产权的保护，更是一种对“等价交换式捐助”背后不良舆论的有力回击，对正面舆论的扩散传播。真正阐释了品牌向善、科技向善的力量。
确实是最近难得获多家主流媒体报道、火出圈的传播活动，从公益层面来说，用儿童诗与一元捐款联系起来，简单温暖的创意点，在地铁站进行活动设置，参与门槛低，人流密集，大家一定会为好奇停下脚步。同时用儿童诗建立起与大众的情感，有利于后续的传播，能制造和发挥正面且具有延展性的话题。对品牌来说，亦是提升正面影响力的大好机会。总之，“诗歌 POS 机”是一次创意与口碑兼得的传播活动。
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