场景即产品，文案即营销 —— 三个品牌文案直击人心

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举报 2015-11-17

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有多少人会为文字买单，又有多少人会回味文字的味道。

用产品的功能属性吸引客户，目的性强，方便利索，对于理性消费者来说，这无疑提供了充足的购买理由。不过，在如今产品同质化、生产剩余的大背景下，环境赋予了各个品牌生存的挑战，纯粹功能性的利益很难在从产品同质化的市场中脱颖而出；加之，社会经济的发展，囿于丰富的选择和信息的泛滥，人们非理性消费愈发频繁。我们拿什么打动目标消费者，用什么方式才能走进他们的心坎，对许多品牌来说，这的确是一道坎，尤其表现在价值市场。

视觉化的表达令人印象深刻，一图顶千言，是一个锤子，文案则是钉子，能够深入人心，回味良久。通过视觉锤吸引眼球，给人留下印象，再配合语言的钉子，就能将品牌深深扎入人心。今天避开视觉锤，集中谈一谈语言的钉子是如何击中人心的。最近看了三个品牌案例，均是以文案为切入点，结合生活场景，打造品牌个性，产品本身更多的只是一个表达的载体，其背后依附的是使用者的灵魂表达。

步履不停：只要步履不停，我们就会遇见。

场景即产品，文案即营销 —— 三个品牌文案直击人心

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；
你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

在路上的人渴望停下风尘仆仆的脚步，在城市中工作的人渴望蓝天白云的旅行，生活太平静让人无聊，太刺激又会让人不安。我们只能生活在一个世界中，却可以选择走上不同的人生道路，文艺清新源自生活的不同体验。想要用文案打动人，首先要明确是文字是写个谁看的，即品牌的定位，步履不停定位明确，即文艺女青年。并不是所有的文字都表达文艺，不过想要文艺的表达，文字却必不可少。步履不停的成功在于给文艺女青年自我情怀表达的欲望找到了一个很好的出口，百变的文字，不变的欲望。

关于文案本身就不多说，有兴趣的可以自己看一看。值得一提的是步履不停的品牌定位，抓住了文艺女青年这一小撮人，为这一亚文化群体提供了个性表达的机会，机器大生产所带来产品的同质化最大的弊端在于抹杀了个人和群体的差异性，而互联网则极力推崇标新立异。亚文化是社交网络时代的重要据点，一方面可以精准圈定用户层，培养品牌忠诚度，让用户成为品牌的宣传者和保卫者，同为标榜文艺女青年群体中的一员，势必会党同伐异，标签是赋予群体内个体非理性行为的动力；另一方面，所谓的小众和大众永远是动态平衡，此消彼长的，小众品牌完全有可能借助时机发展成为大众品牌，甚至是主导品牌，边缘创新原理类似蝴蝶效应，初期量小不被关注，随后就有可能颠覆了某个行业，看得见的敌人很可怕，看不见的敌人更可怕。

在品牌定位方面，步履不停抢得先机，占据文艺女青年的心理高地，不过在社会化营销方面还有待提升，在此推荐一个极佳的学习对象GoPro，看它是如何玩转社会坏营销，让用户成为代言的。精确的圈定用户只是第一步，如何与用户交流，提供超越产品功能的自我表达利益至关重要，亚文化圈子赋予了很好的品牌调性，如何把步履不停深度融入文艺女青年这个标签至关重要。GoPro不是因为相机才下留住顾客的，而是通过使用它，所传达出来挑战自我极限的体验，让人们流连忘返的。

氧气：我知女人心。

场景即产品，文案即营销 —— 三个品牌文案直击人心

妈妈说，内衣用来包肉；
男人说，内衣用来挤沟；
我们说，内衣用来宠爱自己；

对于生活，我们有莫名奇妙的执着；
对于美丽的东西，我们没有任何抵抗力；
我们是有一丢丢神经病的内衣控；

内衣是心情，是欲望，是愉悦自己，无关其他；
无论是一个人静静生活，还是有个人相濡以沫
都要好好吃，好好穿，认真对自己好，是一辈子的正经事。

跟他出游的前一夜还是纠结穿什么

此时站在堆满衣服的床前，筹划着两天一夜的出游搭配，心里想着，跟他的第一次旅行，白天不能输给秋色，晚上不能辜负夜色。一边忍不住心跳，一边将唇膏香氛收入旅行袋，只是衣裙睡衫要带哪一些，我还要再纠结会儿...

能够写出这么细腻动人、触动人心的文案，也只有那些亲自试穿过的内衣买手了，服装对女人来说就是第二张脸，重要程度不言而喻，内衣作为贴身衣物更是如此，正如氧气所表达的：“内衣是心情，是欲望，是愉悦自己”。不同品牌的内衣有不同定位，你是选择都是丽人的时尚性感，还是内外的“回归自我，做最从容的自己”，亦或是十八己的优雅凌厉，生活中总会面临诸多选择恐惧症，买手经济由此兴起。氧气是一个专门推荐内衣的APP，一场景一内衣，根据日常生活中具体场景，推荐不同款式的内衣搭配。对于一个品牌的产品或服务来说，除了按照产品功能划分类别之外，另一个十分有效的方法就是根据产品不同的使用场景寻找差异化，好比内衣行业，一般会按照风格功能划分，例如聚拢、舒适、无痕、性感、清新等等，如果能够跳出既有的条条框框，用具体的穿着场景作为寻求品牌差异化的诉求点，不失为一个好办法，我们可以依据消费者在不场景下使用内衣的频率来寻找产品的买点，泳装就是最好例子。

场景，本是一个影视用语，旨在特定时空下事情，由人、物组成的画面，消费者置身其中能够触发用户的沉浸式体验。场景以人为中心，注重价值交换，要引起消费者共鸣，品牌需要找到产品与场景深度链接的产品属性，为消费者的情感寄托创造具体情境出口，比如，“跟他出游的前一夜，还是纠结穿什么”，这既是一个很好的生活场景，在这场景中，内衣不再仅仅是简单的商品，而是传达、连接情感的载体，承接着用户的心情。对品牌来说这是个机遇，可通过仔细观察、寻找消费者在场景使用中的痛点，并就此寻找解决方案。

我们思维长期聚焦于产品本身，往往忽视了产品的使用情境，不同场景的体验可以重新定义不同生活方式的美学，不同场景诉求呈现出不同消费者群像。从链接你我的连咖啡到全联超市的经济美学，它们努力定位的不是一个产品，而是一种生活方式，一种价值观。那么如何寻找品牌在生活中的场景呢？在此借鉴《场景革命》里面的一个公式：

产品的功能属性（inside）+连接属性（plus）=新的场景体验。

阿原肥皂：文由心生

场景即产品，文案即营销 —— 三个品牌文案直击人心

我们可能被任何形式抚慰：听音乐、泡澡、独处...
只要被安心的氛围围绕，就能疗伤，
比如有一棵大树，倾听我所有的脆弱与忧伤。

我们当然无法随时拥有一棵大树，但可以有随身良方，
疗愈净化的茶树气息环绕在坚毅勇敢的相思木上，
在这氛围中拥抱芬芳，身体会告诉我们真正的需求。

2015年，阿原从几米的拥抱开始，
诚实面对自我，愿每个心灵，都能找到出口。

文明带来巨大的进步，也带入自然的疏离。
我们忘记了触摸才是最好的安慰，

大地具有最深的疗愈，她的力量超越人们所能创造的奇迹。
所有发明离不开自然法则的。

生、老、病、死。

洗是敬，敷是礼，无方而有道，有始而无终。
从药草开始，阿原走一条无心而有为的健康之路。

和步履不停一样，阿原肥皂同样也是出自广告人之手，只不过这次主题更为细腻贴切，拥抱自然，回归自我，看透生死，把卖产品转化为兜售文化，致力打造平凡人的普通生活美学，文案中夹杂着强烈的个人意识形态的独特见解，每一产品背后都蕴含着一个故事。佛说，一花一世界，在一块小小的肥皂里，我们就能看到品牌创始人的整个世界。

都说，做品牌如做人，创始人的性格往往决定了品牌的个性，阿原告别17年的广告人生涯，再次回归自我。亲身经历了广告界的忙碌与繁华，身心俱疲，深感其恶，最终选择了用另一种更自由的方式继续挥洒创意，自己创业当老板，心无旁骛地塑造一个品牌。他将自己质朴气质倾注到了阿原肥皂这个品牌里，通过文案、包装加以符号化、视觉化，借以传达给大众，阿原肥皂的广告文案朴素平实却充满哲理，类似仪式化宗教语言表达，让品牌趋于宗教。“商人赚钱后，有可能变坏，但文化人与文化创意人只会愈来愈穷，不会变坏。”这是他给自己的定位，这也是他给品牌的定位。商人以逐利为主，而文化创意人则更多地强调求自我表达，文字即是很好的表达出口。回首文案，你会发现它已经不关乎产品，也无关销售，关乎的是一个创始人如何保持初心。

阿原坚持一文案一故事，空洞的文字表达无法引起内心的共鸣，一看即忘，故事则是打动人心最好的捷径，记忆源自经历，如何才能找到心灵链接，让阅读者身同感受，这就是内容营销的使命。

不管是人还是品牌，凭借个性化足以在这个多样化的社会上立足，如果是贴有风格化的标签，那么就锦上添花了。文字、故事、场景、声音等都可以是品牌内涵、创意表达的出口，同一个出口，不一样内容，不一样的表达，就会打造不一样的品牌，你唯一要做的就是与众不同，形成自己的风格。正如香奈儿的那句名言，“时尚会过去，风格会永存”。

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