向那些疯狂的品牌创始人致敬——特斯拉TESLA、GoPro、UA

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举报 2015-11-16

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“人人都对开公司的人充满好奇；人人都认为公司的产品和服务反应了创始人的价值。如果你想要公司出名，你就让你的首席执行官也出名”—— 《视觉锤》

从麦当劳身穿白上衣戴着黑领结的桑德斯上校，到珀杜农场轮廓鲜明的硬汉农场主佛兰克·珀杜，再到维珍航空“在经商上，我就像个处女”，以离经叛道著称的理查德·布兰森，作为公司的创始人，很多时候，品牌调性和创始人的个性一脉相承，给人留下深刻的记忆，如果能在配上尖锐的钉子，比如麦当劳的“吮指美味”，珀杜农场的“硬汉才能做出嫩鸡”，就能够在消费者心中占据一个强有力的定位。品牌就像一个人，个性鲜明好过平平庸庸。

很多品牌的创始人都是某一领域的专家，对相关领域有着深刻洞察，了解消费者生活中的痛点，并就此提出合理可行的解决方案。除了专业性知识技能，创始人的人格魅力同样扮演做至关重要的角色，激情、梦想、专注，这些超越企业利润边界的动力，往往促成了划时代的作品。

特斯拉：埃隆·马斯克 —— 除了想像力，没有东西能够拦住你

向那些疯狂的品牌创始人致敬——特斯拉TESLA、GoPro、UA

“证明一件事很酷，比赚钱更重要。” —— 埃隆·马斯克（2012年6月15日，马斯克在加州理工大学毕业典礼演说）

作为特斯拉的ＢＯＳＳ，马斯克并非来自汽车之城底特律，而是互联网圣地——硅谷，网络是各种心智的集合，这种自由创新、链接万物的互联网环境也促使他能够运用颠覆性的理念来制造汽车，摒弃了传统汽车厂商的经验路径，他独特的运营推广模式堪称另一个土星。当传统汽车生产商还在为汽车的性能不断重金投入时，特斯拉已悄然登上了自我表达的奢侈品层面——“特斯拉是玩具，不是交通工具”，通过对目标客户的精准定位——具有环保意识的高收入人士和社会名流，让产品拥有了功能属性之外的情感寄托。对于每一个开着特斯拉在道行驶的人来说，这真的很酷！

从大学开始，马斯克一直“有一种生存的危机感”，正式这种危机感不断促使他向前，这个世界面临的真正问题是什么，哪些会影响到人类的未来。对于世界未来发展格局的认知促使他对电动车的发展前景充满信心，不过如何改变电动车根深蒂固、既慢又丑的形象认知，是他面临的一个挑战。

“把人们聚集起来创造某个东西，重要的是找寻这一类事情，专注在上面，然后修正你原先的假设。特斯拉汽车是为热爱驾驶的人们打造。我们不是为了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮、更有吸引力”。为理想而工作，往往会让人孤注一掷，他不惜耗资巨资、面临破产的压力，也要打造出全世界最好的纯电动车；在营销方面，他另辟蹊径，用过公关，积极寻找推广的连接人，诸如利用明星、意见领袖创造话题，引发世人的关注，传达自己对于发展电动车的决心和坚持。特斯拉就像智能手机界的iPhone，拥有让消费者高价买单的能力和魅力，这也是品牌的溢价。在普林斯制造特大号网球拍之前，根本就没有市场。当你问消费者需要什么的产品的时候，很多时候他们自己也不知道，消费者脑海中还是一片空白，心智等待被引导，被定位。

正如马斯克所说：我们是二十一世纪的魔术师，不要让任何事情阻碍我们，只有想象力才是我们的极限（Imagination is the limit.）。那么，对于特斯拉来说，它的极限又在哪儿呢？当然是它掌舵人想象力的极限了。

GoPro：尼古拉斯.伍德曼 —— 致那些疯狂的人

向那些疯狂的品牌创始人致敬——特斯拉TESLA、GoPro、UA

2003特斯拉在硅谷横空出世，现在成为了引领全球电动车的头牌。无独有偶，此前一年，另一个创业奇才在硅谷凭借走极限发烧友的路线推出了运动相机GoPro，在一个空白的高端细分市场，打了一场漂亮的侧翼战。

从开着1971年大众面包车四处兜售相机产品，为梦想寻找买家，到坐拥亿万美元的身家，作为GoPro的创始人，尼古拉斯.伍德曼再一次诠释了“如何成为那些疯狂的人”。尼古拉斯.伍德曼（Nicholas Woodman），GoPro创始人兼公司首席执行官，同时也是一位极限运动爱好者。天生乐观性格赋予了他不断挑战困难的勇气，对于冲浪等极限运动的热爱则为他最终发明GoPro打下了坚实的基础。真如伍德曼所言：“如果我没有追寻对于冲浪的激情，我永远都不会产生制造一款腕上摄像机的想法。”

生活的细节赋予了每个人成功的机遇，在机遇眷顾之前，你唯一要做的就是热爱你的生活。作为冲浪迷的伍德曼一直渴望能够捕捉到自己冲浪时的精彩瞬间，于是打造一款可以便携式的运动相机便成了他生活工作的重心。对其他人来说GoPro也许就是一台普通相机，而对于伍德曼来说，这就是他的人生态度，相机拍摄的不仅仅是一张张图片，而是一种生活态度，正如他所叙述：捕捉“生命中珍贵时刻”。此后，GoPro在社交媒体上的大放异彩，与这种自我表达的产品属性密不可分，复制技术也许很容易，想要复制生活方式的情感表达出口则不然，当GoPro与极限运动的关联越发紧紧密时，品牌占据品类心智的定位时机就会到来。

面对已有的行业巨头，GoPro在无争地带发起使用场景差异化的侧翼战，避开主流市场，走极限发烧友路线，这不难让人想到国产手机Vivo的HI-FI之旅；另一个成功关键在于伍德曼把GoPro从一个硬件生厂商升级为内容制造者，就像乔布斯把苹果定位成零售店而不是手机制造商。

一个品牌创始人的人格魅力，如何要通过产品、公关或者服务体验等渠道传达给使用者，对于初创品牌十分重要。（关于GoPro的定位、侧翼战以及社会化营销战略有机会在谈。）

Under Amer：凯文•普朗克 —— 我们一定会做到（We will）

向那些疯狂的品牌创始人致敬——特斯拉TESLA、GoPro、UA

在说Under Amer（简称UA）之前，先简单聊一聊另一个本土化运作很好的运动品牌——New Balance（简称NB），NB曾与音乐制作人李宗盛联手打造品牌宣传片《致匠心》，那句“专注做些什么，至少对得起光阴”任余音绕梁，回味耳边。如果用一句话来概括Under Armour创始人兼CEO凯文•普朗克（Kevin Plank），那么专注同样也是他最好的代名词。

每个伟大的品牌背后都有一个伟大的故事，UA的后面就是普朗克的故事。UA由普朗克创立于1996年，主要生产高端专业的运动装备，紧身衣是其最初，也是著名产品。普朗克曾是前马里兰足球明星，运动时棉制贴身运动服饰很容易被汗水浸湿，给运动员在赛场上自由发挥带来诸多不便，严重影响穿着舒适度。深有体会的普朗克，于是决定发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料，这就是之后的扬名立万的涤纶纱线。

“We Will”是UA所传递的品牌精神，也是推动UA快速发展的动力。和GoPro一样UA也是以差异化策略切入空白的细分市场，紧扣紧身衣和专业性，打造品牌个性。在UA创立之初，普朗克面临诸多挑战，资金不足，曾一度刷爆信用卡，打算出卖股权；缺乏渠道，在供应商和销售商之间来回斡旋；外婆家的车库是他创业的最初基地。也许就是普朗克用坚定的信念不断超越自己的行动，给这个品牌带来了最感人的温度。

“Under Armour公司一开始就意识到我们得让运动员变得更好；每种产品不能仅仅是时尚而已，还必须要能让运动员发挥得更好。”当品牌的使用者变得更好的时候，品牌本身也就迎来了生机。

不管是特斯拉别树一帜的营销策略，还是GoPro、UA所秉承的品牌差异化战略，这无疑都是推动品牌成功前进的车轮，只不过，战略、营销最终都是有人来驱动的而已，有的人能够化腐朽为神奇，有的人则相反。最后，奉上一句CrazyOnes广告文案，向那些疯狂的家伙们致敬：只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。