JWT中国区主席陈耀福问答分享：这一次，马云把传播做到了极致
陈耀福Norman，亚洲著名广告人，现任智威汤逊北亚区首席创意长兼中国区主席。11月12日的晚上，在文案与美术微信公社，我们有幸邀请到了Norman与大家进行了首次创意问答分享。
来源：文案与美术（微信号：copyart）
原标题：问答陈耀福－文案与美术陈耀福
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书籍推荐：《十年》—— 给广告人的一百封信，陈耀福：http://www.digitaling.com/articles/16704.html
冥想：估计您在广告界已经无人不知晓了，但我还是想您大致的介绍一下自己。比如我看了您的书之后才知道您居然是美术出身，作为曾经有幸与您同事，为此我深表歉意。因为原先在达彼思的时候您每次开会都经常说文案的东西，比如您有次您给我们分享从前您给新加坡征兵广告写的：“现在起，给孩子准备故事。”让我尤为印象深刻。
Norman：其实也不止有一个人，或者是记者在做采访的时候，一直以为我是文案。可能因为我在来大陆之前有为国际广告杂志写专栏，可能写专栏会被大家误认为文案，但我知道我的中文其实不好，所以这个误解也蛮有趣的。
我有写很多东西，但写东西很慢。至于刚才你讲的，我记得我有说过这样一句话，因为我对所有看过的好的作品，我很容易被文字打动。
因为关于文字跟美术这个部分，之前有一个现象，其实现在就更明显了，早期很多广告公司的创意总监都是文案，到后来坎城开始非常流行很视觉化的平面之后，很多ArtBase的创作人员做CD，这其中相差了十多年，为什么文案可以很快当CD，也是和他们的表达能力很有关系。
其实现在已经不这么分了。作为一个创意总监，他最在意的，就是怎么从洞察中把概念弄清楚，而把概念讲清楚，很多时候就需要文字。
自由，有的时候是从洞察里面开始的。
冥想：关于《十年》这本书中，在寄给”自由人”的那张明信片里，您写到您想尝试用那位艺术家的“自由”，结合广告中必要的“概念”做出更好的广告，但在概念之下，那自由似乎就不再是自由了。对此您有什么更好方法，让这个在概念下的自由尽量自由呢？
Norman：那是很早之前的一张明信片，应该是2000年，2001年的时候，是一个摄影师来拜访时给了我们一张明信片，那我那个时候是表达了一个感受，然后他去描述他的作品是怎么做。
他的每一张都很特殊，都用很奇怪的方式去表达，其实就是自由创作，天马行空。那我在想怎么去跟他合作，在合作时我们会面对什么问题。
我在检测这些明信片的时候，我发现那个东西，叫做限制。当我们面对客户需要跟简报的时候，我们怎么去自由发挥，是这样一个感受。当然我们现在面对的问题，我想很多人都会碰到，天马行空跟从有客户要求你需要表达什么事情，来去表达的时候，自由其实已经开始受限了。
自由有的时候是从洞察里面开始的，所有好的作品，一定有好的洞察，你现在让我回去，我不会这么写，自由其实必须要先有洞察，就不会被框住，被限制住。那是2001年，好久的事，当时的感受。
冥想：《十年》这本书在寄给”中国人”那张明信片中，您在最后写到：《卧虎藏龙》可以扬威国际，中国人的广告也可以。谢谢李小龙，给了个好榜样！中国人得放眼做回自己。这个应该是多年前写的，历经多年，您觉得现在的中国广告界是否已经做回了自己呢？
Norman：在双十一之前你发的这个问题，跟双十一之后你再给我看这个问题，其实答案改变了。
你们有没有发现马云做到了，马云刚刚在双十一，其实给全球，给所有中国的广告公司，给所有的商家，给所有的顾客上了一课很宝贵的课程。《纸牌屋》的那条片，牛逼的不得了。他结合娱乐，跟卫视一起做结合，你看所有的广告奖应该都被马云拿走了，不管是互动媒体，创新病毒视频，都给他做到极致了几乎。
反正这两天我还蛮激动的，就看到马云怎么把一个成功的节日，所有的手法，所有的传播，所有的创意，几乎都做到极致。所以回答你的问题，就是做到了，前天做到了。
我们这个行业合作很重要，我要讲的答案就是合作。
冥想：在寄给“非常创意人”中您写到：创意总监有很多种。有一种逻辑分析非常强，口才也好，但创意零蛋。另一种，创意表现非常人，但他就是说不清楚为什么好。当右脑太发达的时候，左脑千万退化不得。因为要把商业艺术“卖”掉，有时候还真的需要有逻辑的说服力。
创意圈似乎很多这种不善意沟通却在从事沟通这一行业的人，情商缺乏、不善言辞、不会应酬等等，也就错失了很多发展机会。您对这些人有什么样的建议吗？
Norman：这张明信片是我自己特别喜欢的其中一张，因为这些人我都碰上了，我都带过了，我都见过了，我都一起工作了。
我的解决方法是一个东西叫合作。就是我会把特别会讲的和特别会做的，拼在一起变成一个team，让他们一个组合去发挥，特别有用。我也看过很多现在还在做创作的team，一个组合，不管是一个Art还是Copy，都是这样子的。不一定是Copy会讲，Art不会讲，我也碰到过Art特别会讲，但是Copy不会讲，只会写。
我的解决办法是把他们拼在一起，合作。
你是美术，你碰到这种问题，你觉得你特别好，但是不能表达，然后如果你老板看不到，那你赶紧辞职，去找到一个老板可以看得到的。或者去找一个partner，来一起很有默契做这件事情，我们这个行业合作很重要，我要讲的答案就是合作。
当然这中间也有两面都很好的，特别能讲也特别能做，很好，但毕竟这种人比较少。
冥想：相信大家都知道年轻就去suv这个案子，跟很多创意做的好产品却卖不好的案子不同，这是在近些年几乎仅有的较好又叫座的案例。在《十年》这本书中您也提到过，您可以在这里跟大家稍微详细地分享一下吗？
Norman：这个刻骨铭心啊。那一年，前年吧，我离开达彼思去了LOWE，之前也在达彼思做别克。我去了LOWE后，那一年客户找我们比稿。
两个回答你的问题，有两个很关键回答你的问题，第一个叫团队。那时候，我那个昂科拉的团队特别优秀。那第二个是心态，因为它是一个比稿，我给大家的讯息和方向很清楚。我不在意这个比稿能不能赢，会不会输。我只告诉团队，我们要把我们最好的东西拿出来。跟最准确客户这个时候这个市场最需要做的东西拿出来，我们认为观点上拿出来。这是心态问题。在这样好的心态里面呢，我们就能够做得这么好。
当然这个过程也很不容易，比如说我们从洞察开始，到客户告诉我们说要做年轻人的。然后我们把年轻人这个洞察变成80后，刚好这群人就是客户想针对的人群。其实有风险的。有风险就是，如果我们不想只跟80后说话，很多汽车客户都会这么说嘛，但是我们就是觉得应该这么做，这么做就会特别。
另一个过程很精彩的是，我们在创作的时候并不是文案写文案，我们创作的团队都是80后，我要每一个人都写文案，都把他的心声写出来，之后才会有这么精彩的文字。这中间包括Art写文案，策略写文案，Account写文案，所有参与这个案子的人都一起写文案。
当我坐下来，把想法好好写出来的时候，那个感觉是很受用的。
冥想：在寄给（）收中您写到：留白，只因为创意需要空间呼吸。这个很矛盾，就比如我最近了解到有家互动公司，他们完全是依照大数据针对客户做精准营销和创意，似乎这样的做法的确是科学有效的，但给创意人留下的空间就显得太少了。您怎么看这个问题？
Norman：我觉得有时候要解决行销的问题，它不一定需要靠创意。它可以靠大数据，可以靠科学的方法去找出问题在哪里，然后用一个更直接的方法去解决就好。我是这么看的。
至于那张明信片，我们讲留白给空间，有一个说法是，我要回到我的joying table，在我的桌子上重新拿一张白纸，重新创作，是这个意思。
事实上，当我听到你这个问题，其实我很想笑。我告诉你一个秘密，因为我每一个月要写一张明信片，工作也很忙碌，那一张明信片是我不知道要写什么的时候，搞出来的，我真不知道要写什么，时间到了，我就留了一个空白，掰了一个要给创意人一些空白。不好意思骗了大家，谢谢。
冥想：在寄给“电子人”一文中您写到：多写字、多写字、多写字、多写字、多写字、多写字，有什么用？多写字能让人心平气和，让世界变的有人情味。您连续用了六遍多写字，想来您深谙其中之道。可以多谈谈吗？
Norman：我开始写明信片，我在我的书的序里面有说，为什么我要写明信片。我在写明信片的时候，其实我自己也有感受的。同时我也写一些专栏，那我的专栏有一些是时尚杂志，一些是广告杂志。我写的不多，也写得很慢，平均每一个专栏要写1000个字，我为什么写得很慢？我有时候把它当做广告来写，自己中文没那么好，一个Art写专栏特别的慢。
这是我一个过程中很强的感受，我发现当我坐下来，要把我的想法好好写出来的时候，那个感觉是很受用的。它会让我有更多时间去思考，我为什么要这么写，为什么这么改。跟电脑打字敲字的感觉的确不一样，虽然我现在更多用电脑文档写，因为修改比较容易。
其实只是提出一个自己的感受，关于写字这件事情。我相信大家对这件事情的感觉应该也差不多，当你收到一封电子邮件和你收到一封亲笔写的信或卡，感觉都不一样吧。
冥想：最后一个问题，您在退步这张明信片中写到：广告媒体中的平面、电视、户外媒体被统称为旧媒体，也就是现在流行的说法传统媒体。广告迫不及待地进入了新媒体时代。一位广告创意前辈这么说：什么新媒体呀，有多少人已经把旧媒体做好？？？有道理也。这一段我相信大家或多或少都会有体会，新媒体发展迅猛，旧媒体日渐式微。关于新旧媒体这个话题，尤其是互联网，最近接二连三广告节几乎都在谈这个问题，您可以就这个问题谈谈您地看法吗？
Norman：（笑）这个广告前辈叫苏秋萍，这句话是他说的。他有一天跟我说，你觉得吗，大家都在谈新媒体，旧媒体有没有真的做好，那个时候我的感触很深。我们不能阻挡时代改变，这些都是好事，我对新媒体和旧媒体的看法是，我觉得旧媒体会变成旧媒体，也是因为有新的出现，它不能叫旧媒体，因为它还是属于一种媒体。
第二个看法我觉得要去拥抱的是创意，不管是新媒体还是旧媒体，都是接触点，更重要的那个东西还是创意，如果没有好的创意，再大的数据，再多的媒体量，创意没那么好，也不一定有用，回归到最原点的创意本质，怎么去在不同的媒体发挥出来。
对谈结束，听众提问互动
Q1：泰国很多广告可以让人笑着哭，也能让人哭着笑，可以很整蛊，而且用的几乎都是普通人的故事，洞察很特别且很准，是因为泰国的广告人观察生活特别入微还是因为泰国广告主特别理解洞察，接受度特别高？中国的创意人和广告主可以得到什么启发？创意人应该如何挖掘生活中的深刻洞察又将洞察令人信服地卖给客户？一个同样的洞察可以做出很多方向的创意，你平时带团队作业中是如何抉择一些创意方向的？
Norman：关于泰国广告，对，你说得对，一般它们都很幽默呀。但是幽默之外，你也会看到，好笑是幽默的结果。你也会让你哭的很动人的。泰国人在做广告上，跟他们的生活上特别有人性。然后他们特别懂得自己嘲笑自己。对于自嘲这个事情，我觉得在亚洲泰国是做得很极致的，本性的一种。这是中国人没有的，中国人不太喜欢在大家面前自嘲。自嘲嘛没面子。我们不可能一样，也不需要去寻求一样。我们可以学习的是，我们可以找到洞察，用中国人的方式表现。关于创意，当我们找到一个好的洞察后，我们尽量在创意上的表现上，不要重复别人已经做过的方式，这就对了，这个很难。你用同样的创意，不重复别人做过的方式，就能做到比较好的创意而已。
我们之前做支付宝，讲的是信任。但很多都在讲信任，那我们做的郑棒棒和钥匙阿姨，就是跟别人做得不一样而已。
Q2：遇到烂客户，不懂创意不懂洞察，甚至对执行也指手画脚的客户，提案n次也不过，如何破？
Norman：我想大家也碰过，我的建议是一般在遇到这种客户，我们要先想一下是不是因为我们不够好，碰到的客户还不错，而被批评的。因为要问自己好不好，这个很难。如果答案不是这个，而是我们很好，他们不够好，那只有两个选择：一个是不做这个客户，另一个是继续找适合人的，做这个客户，因为有些人是可以做这个客户的。重要的是搞定人，而不是搞定事。
Q3：中国广告行业一直是一个人员流动比较频繁的行业，尤其相对年轻的创意人，一年不到换工作是非常常见的，想请教一下，您认为有什么问题是真的需要靠换工作解决的吗？您在面试的时候，看重哪些东西？
Norman：我常常会鼓励团队和员工，当你换一份工作，你一定有原因为什么要去这家公司，需要考虑两点：第一，在这里是不是我喜欢的地方。第二，我一定要做出成绩，才考虑要不要换公司。当你在一个地方没有成绩的时候，你要换公司，一般上，你的每一家公司都会没有成绩的，都会做不出什么东西的。
另外当你在一个公司很不开心的时候，一般前三个月你就知道喜不喜欢部门、老板，团队。如果不喜欢你就别做下去，赶紧离开，因为你会找到更适合自己的地方。找对地方，之后就必须努力表现创作。做出对得起自己的事情，才考虑要不要去其他地方。这种情况下，你一般能待个三年五年，很正常的。
Q4：互联网的兴起对很多传统4A公司造成了的巨大冲击，对于许多传统广告公司所面临的转变危机，您怎么看？
Norman：传统广告人学习新媒体其实是不难的，我们的做法是所有的人都要做传统的，品牌的，但同时必须懂得如何做digital，我们也可以找digital的人才加入，组成一起解决客户方案的团队，关键要清楚不能放弃什么，不能放弃对传统品牌的掌握，也不能不去学习digital部分。
以后传统广告公司里，会被淘汰的，是那些一直不能适应，不能去融合，加入digital人才的公司，因为客户不会给你digital的业务，你需要的是让客户给你传统的部分，同时能把digital也一起整合起来，这样才更有优势。
Q5：现在有很多自媒体传播内容会隐性的带有一些低级趣味的东西，有些人嗤之以鼻，但是传播效果却不错，请问您如何看待。
Norman：要效果不错不一定要通过低级的方式，因为广告还是会影响到人，还是有未成年的小孩在看，不是为了效果，就需要就做得低级。
Q6：相对于泰国广告的自嘲，我更喜欢台湾很多广告呈现出来的人文的味道，都有人性的东西，但台湾广告里似乎更有让人向往的东西，您来大陆之前，在台湾也有很长时间，你怀念那种广告传递出来的气质吗？您觉得大陆的广告在未来是否也可以慢慢沉淀出一种属于大陆广告的气质？
Norman：我在台湾待了3年，那是一种人文气质。你看他们广告娱乐化，新闻娱乐化，但台湾的读书氛围很盛，我们当时每个月都有读书分享会，这种气质真的属于生活上提炼出来的，我很喜欢那个东西。我相信看得懂中文的人，都不会说不喜欢台湾广告。但是台湾广告有一个障碍，它比较区域化，比较走不出去，这可能也不是一个问题，因为台湾广告本来就是给本地人看的，广告可以有不同的创意方式。我相信台湾广告人也可以根据不同的客户需要，不同的区域，做出很国际化的东西。
至于大陆广告有没有这个东西，当然有，但是大陆广告自己的样子，你是喜欢还是不喜欢，这是另一个问题。但是我不会用大陆广告和台湾广告比，因为大陆广告一定会产出更有气质的东西，马云已经给了世界一个什么叫做传播的案例，这就是大陆的广告，很牛逼，很厉害。
编者手记
这位入行30多年，江湖地位俨然的广告人最近刚刚出版了他的新书《十年》，在这本满满创作灵感和思考的作品中，他曾说道：“创意就像行走在迷宫里，你要不停思考，观察身边细微的一切，搜集所有的资料，最后才能找到出其不意的出口。”不管在创意的过程中如何痛苦或者快乐，始终都需要这样的智慧与坚持吧。
最后以一段Norman的著书节选共勉
TO：好学生
广告创意人Lesson 1：学做人
最后
再次感谢Norman的出席
谢谢所有参与分享和提问的朋友
谢谢我们的美女文案沈舟，为我们熬夜整理了这篇分享。辛苦了！
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