一个30岁广告人的离场自白：说说文案和广告行业

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举报 2015-11-18

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上次因为有些话不吐不快，所以写了那篇“30岁广告狗”的万字长文。

其实给同行们看到我是比较忐忑的，因为读起来确实有一些幻灭情绪，虽说不至于让大家对这个行业失望，但也传递不了什么正能量。既然已经开始在圈子里传播，那不管是质疑还是不屑都无所谓了，还想坚持的人，不会因为我这一篇文就改变想法；已经开始萌生退意的人，真正决定你什么时候退出的是有没有找到新方向，也不会是我这篇文。

从写文章开始到现在，我自己是基本已经完成了退出的过程，也有了目前要做的事情，还跟文字有关，这些年干了太多粉饰的活，做了太多简单粗暴的所谓“用户分析”，目睹太多的一拥而上然后留下一地垃圾，心里是惶恐不已的，所以现在着迷于人性更深层的部分，想要去探究标签化下面真实的人生，并尽力去寻找和制造真正美的东西。这也是一种还债吧。

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那篇文里面写到，我进广告之前呆过杂志，这是份很好玩的工作我有空再跟大家八，不过之所以还觉得好玩是因为呆的时间还不够长吧。为什么不呆了呢？杂志倒闭了呀。

作为一个没事常常写博客的家伙我当时有几种选择：

1、码字狗；不过我在翻过全部阅读平台各种邪魅狂狷的网文标题之后，吓得关掉了显示器。
2、媒体；我自认比较呆萌，面对成了精的媒体人有点怕怕的（其实就是没人要）。
3、企业，事实上真有不少珠宝企业来电，可惜他们给的薪水还不如他们的一件产品贵。

想来想去只有广告了，广告给钱最多。

还有一个原因是，我那时候更博的驱动力逐渐减弱，总觉得跟自己写的东西相看两厌，各种说理不通透，立场站不住，文气也不清新流畅，那种自我厌弃的痛苦，写了很多年的人都能体会。

所以干脆把脑子租给各种客户，让他们的主张来赋予我观点。

做了多年文案，有两个基本的问题我想说在前面，

一，喜欢文字的人才能做文案吗？

二，文案一定要喜欢自己的文字吗？

两个问题的答案都是：no。

先不要着急反对，听我说完，从业以来，见过太多的非科班出身的文案，他们对文字也谈不上有多热爱，但凭着一些速成的技巧和不怎么深刻的阅读经验，也能把文案做得像模像样，文案对他们来说就是一份工作，流行的文案类型他们看几眼也就会了，工作之外多得是空间去玩自己真正感兴趣的东西，这样的文案，反而不容易厌倦。

倒是那些对文字怀着单纯理想的人，在经历了被客户、领导逼着改稿，和在各种自己并不那么适应的文风中切换之后，容易产生幻灭感。

这几年文案的功能要么被夸大要么被轻视，就没有一个正常的时候，作为广告狗，不求以文载道，起码的要求是展示卖点，只不过有的高明有的低劣罢了。

要说文案有什么方法可言吗？我承认是有的，但要我给我给不出。

就像一个用两条腿走路的人，遇坡爬坡，见河下水，你要我详细说怎么抬脚，怎么迈步，我真的说不好。

所以我带新人的时候说得最多的就是，多看，以及多感受。

多看，你要保证足够大的阅读量，如果要写微信文案，就关注至少50个最活跃的自媒体账号，天天看，把活干完后的绝大部分时间都要看，看多了，就知道人家怎么取标题，怎么选话题，怎么植入产品；如果写微博，那要关注至少500个……

当然社交文案只是文案里的一个门类，总的来说你的工作与什么相关就要多看哪一类的文字。行业网站上的文案经典也要常看，除此之外还不够，你要保持每天至少1小时的阅读习惯，这一小时内，不要看悬疑、玄幻、小言、武侠……这类书你看几百万字也跟没看是一样的。我也不是绝对反对你看这些，其实我自己有时候也看，遇到口碑特别好的像《鬼吹灯》，我当年也看得七荤八素的，心里特别浮躁的时候，别的看不进去，也只能看悬疑题材。

但是不要让这一类网文占用你超过10%的阅读时间，因为以情节取胜的书，你看的时候只想一口气把谜团解开，并不会注意行文、观点、词句等对文案有用的东西，你如果真的是个网文爱好者，想把文案做好建议控制下阅读比例。

那要读什么呢，我的意见是，哪怕你到当当、亚马逊去找畅销书排行榜，也要让自己一年至少读够十本书。我自己的书单待会在后面列一下，可能不适合作为广告人必备书目，那是我的私人趣味，组成了我世界观的一部分。

多感受，就是到现场，要试过产品，要见过用产品的用户，要听过不同层级企业员工的想法，这样你即使是不走心的软文也能写得漂亮点（我没有鼓励不走心哈，但每个广告人总会面对一些走不了心的工作任务）。你想省事的结果无非就是被打回的次数更多一些呗，谁也省不了事。下笔的时候不要把自己当做一个宣传者，当做一个使用者，会比较好一点。

广告是个跟风严重的行业，企业之间互相跟风，服务他们的人也要全面跟风，只不过很多时候都不是跟风美的东西，而是要跟风丑和俗的东西，写了这么久，碰到油盐不进的客户非要拿着“不转不是中国人”来教我把文案写出social感，我也一点办法没有。是否能够坚持自己，不光是你一个人的事，更多的是公司行事规则决定，只求顺着客户把钱拿到的公司不要太多，看你所在的公司是否有这个底气了，自求多福，呵呵。

至于很多教你“怎么写走心文案”的文章，见仁见智吧，看再多攻略，你可能也写不好眼前100字的文案。比如你一个写内衣文案的就不要总去看买手机的人写的攻略，再互联网思维，你也要参考具体语境和阅读对象，把一段产品说明写像样了再说。看攻略还不如去看看鸡汤。

那些热爱文字，渴望把文字当做终身成就的孩子们要切记，打好职业基础，并且不要被职业限制。即使你现在日复一日写着你并不喜欢的文字，但你也要留出一点时间和空间给你喜欢的文字，多尝试一下职业之外的表达，种什么因，结什么果，时候到了，自然就有新的突破。

在很多广告公司里，策划比文案的级别稍微高一点点（不是高贵的策略是策划），大约是因为，策划的工作会牵涉到更多的人。

当你去过策划案的执行现场你就会明白，你的一个想法，会让那么多人为之忙碌，你就不会太好意思拿不怎么严谨的东西出来了。

但现在策划的生存环境也比较恶劣，你见过头一天谈意向第二天就要案子的客户么？实际上很多客户都这样。他们觉得，就十几页PPT，你到底要写多久啊？

你弱弱地反抗：可是我要先了解产品，了解用户，了解竞品的传播，还要花时间想创意啊……

最多下周一，你们给不出还有其他公司。

你看一下时间，已经周五了……

找你要案子的甲方很多只是想有一个像样的东西让他们向上汇报，至于这件事最后是不是做得成……也许到那时已经换人负责了。

这是一个甲乙双方共同作用下的结果，从前一个策划案写一个月、两个月的多了去了，现在，你敢再拖一周试试？

“要先活下来啊！”这句话是多少广告狗的魔咒。

说说人。

我早年还见过不少提起各种广告界牛人前辈就两眼放光，渴望跟他们一样的小朋友们，这些年确实越来越见不到了。顶多知道许舜英，说起孙大伟，谁啊，不认识。

是有浩如烟海的广告杰作，像一把剑直指人心，大多数广告人都会去翻行业网站，阅读经典案例，那些真正的好东西，给了我们走下去的动力。

但是做出好东西，是一件需要能力，更需要运气的事。

如今国内有勇气选择客户的广告公司，也就那么几家，问问各位广告人，如果现在让你去这几家其中的一家，有一个不错的项目做，你去么？

绝大多数人都会踌躇一下的。

并不止是梦想那么简单，我们的职业生涯，家庭，人际关系，都跟一座城市深深地挂上了钩，为梦想全力奔赴说起来很燃，做起来很难。

广告尤其是一个遇强则强的领域。

可能你经常脑洞大开，灵感迸发，但没有好的AE帮你卖稿，没有好的设计帮你包装提案，没有具备很强整合能力的平台，没有漂亮的执行，你的灵感，连一个火花都不是。

一点点天赋，如果没有100%的勤奋，在这个行业也是坚持不下去的。

我的同学，如今已是国内某个比较知名的地产广告公司的ECD，他是一个聪明勤恳的年轻人，刚刚来到这个城市一无所有，在广告公司打拼十年，留下了不少经典的作品，也取得了属于他的江湖地位。他大概是我们这一届学生里最辛苦的一个，这么多年我们从来没见他过完整的周末，有一次在家睡着了，女朋友回家没带钥匙，敲破了门也没把他叫醒，不得已叫了开锁师傅。开门进来看到睡得很香的他，女朋友哭了：原来还活着呀。

即使现在当了ECD，他还是常常加班到十二点。

总体上来说互联网广告加班情况比地产稍微好一些，但也是十分苦累的，提案前一天加班到凌晨，然后眯两个小时又去赶飞机的事一年也会发生几次。

比加班，跟投行精英我们是比不了，除了收入，更多的是成就感和归宿感（跟一群有趣的小朋友更好相处）在支撑着大家吧。

但现在广告行业不再能够吸引优秀的年轻人是不争的事实。“花花世界”徐微写了很多篇“黑”广告公司的文，也是爱之深恨之切。

曾经以为，广告这份工作至少做起来比较好玩，但生存压力大了，就像马太效应一样，你用于培养趣味的空间和时间被挤压殆尽，你没法不变得庸俗浅薄无聊，如果说这样的人能做出好作品，那世界运转法则也要改写了。

这半年我开始慢慢恢复阅读习惯，每个月差不多要花500-1000在买书上面，kindle商店有就买电子书，没有就买纸书，算了一下，即使我不追美剧，不看综艺（除了《奇葩说》），少看微信，不玩朋友圈，现在囤的书也够我看一年——不过总是一堆没看完又买一大堆，把以前囤衣服，囤化妆品的劲头都用在囤书上了。值得欣慰的是开始看书以后我才上了三、四次某宝，也没有特别惦记嘛。

简单地列个书单，我有自己的阅读偏好，一点也不想被用来比较“逼格”高低。自己看书算挺快的，不过还真达不到微博、豆瓣有些人一年几百本那种，那不是看书是晒书。

小时候连一片字纸都读，所幸家里也一直没限制我读课外书，还给我买了很多。大学时因为没什么人找我玩，所以看完了大多数现当代文学作品和一部分国外经典，现在有一些也会重读，我现在手里有的书：

张爱玲全套，萧红全套，鲁迅全套，老舍全套，丰子恺全套，汪曾祺全套，王小波全套，李银河全套，铁凝全套，王安忆全套，严歌苓全套，冯骥才全套，杨显惠全套，张欣全套，毕飞宇全套，迟子建全套，刘震云全套，野夫全套，莫言全套，阎连科全套，贾平凹全套，吴念真全套，廖一梅全套，李娟全套，冯唐全套，龙应台全套，武志红全套，阿列克西耶维奇（本届诺奖得主）全套，伍迪艾伦全套，卡尔维诺全套，毛姆全套，何伟全套，东野圭吾全套，《龙纹身女孩》全套；

诗词格律、饮水词签注、诗经、乐府、三言二拍、四大名著；

杂志会常年购买新周刊、三联、第一财经周刊、南方人物周刊；

正在活跃的作者喜欢水木丁、黄佟佟、柏邦妮、宋涵、闫红、高军（风行水上）王欣（反裤衩阵地）、桑格格、李娟、蒋方舟、马伯庸、老猫、张佳伟、咪蒙、余秀华、骆以军（“严肃八卦”萝贝贝我也想算上肿么办），现在喜欢非虚构文体，又迷上了一大批特稿记者，以上这些人的主要作品都有，网上发新作品我都是会去看的。

以及一堆杂七杂八，育儿、心理、社科、绘本和当季畅销书都有，还有不要钱的知乎周刊。

真的没有一本文案专业书和营销书。（不是我不看，是公司总会有人买。）