2019半年度媒体发展趋势报告 | 新传播-新融合中的量•质变（下）
回顾上期内容，随着网端流量逐渐封顶的限制，增量入口争夺战悄然打响，对存量用户的深耕也在逐步加强，BATT电商/信息流等多渠道开始融合升级，以传播赋能品牌，达到提升营销转化率的目的。
在数字化浪潮的影响下，多媒体渠道被交织打通，内容则成为了粘接多维流量入口的生态融合剂。热门剧集/综艺IP/二次元/国潮元素品牌实现了价值绑定、短视频/内容电商“种草/拔草/畜草”开启了链路式营销转化模式，愈来愈多的渠道成为内容的承载发声地，为品牌传播贯通人/货/场以及打破营销壁垒，提供了强有力的抓手。
IP降维制作，升维营销
2019年已过半，纵览上半年的内容市场，出现了综艺创新不足、新节目植入骤然下跌的现象，但综N代领涨依旧把牢市场份额。在剧集方面，此前大热的宫斗/大女主/古装/玄幻类等题材剧目限播风险加剧，整体市场采购趋紧，上新剧集数目同比下降27%，创近三年新低，行业泡沫挤出效应十分明显。单从网端来看，台网剧仍是五大平台的主体，上新自制剧仅占联播一半。
综艺方面：从类型上来看，台网综艺制作呈现分化趋势，电综由于更加接近受众的生活，逐渐偏向大众娱乐，而网综则更多从青春养成和细分圈层两方面入手来打造综艺爆款。
从热度上来看，2019上半年台网两端头部综艺难分伯仲，整体影响力逐渐靠拢，网台差距进一步减弱。在综艺热度TOP20排名中，湖南卫视独占电视综艺热度排名9个席位，而在网络综艺热度排名中，腾/芒两平台占据的数量优势平分秋色。
从内容上来看，市场释放出明显的现实主义倾向信号，衍生出多种观察类综艺，例如《我家那闺女》、《女儿们的恋爱》关注现实婚恋问题；《我最爱的女人们》聚焦婆媳关系；真人秀《明日之子3》加入了职场视角等。
剧集方面：具有一定粉丝基础的IP改编大剧依旧霸占荧屏，为市场带来诸多爆款，《知否知否》、《大江大河》、《都挺好》等在收视与热度双收的同时，也在社交端引发民众热议。
在收视上，央视一套的《老中医》节目拔得头筹。从2019年1-6月央卫视晚间大剧收视TOP20排名来看，央视剧集独占8员成为最大赢家。
五大平台的联播剧版权储备充足，头部大剧几近全部覆盖，台网剧热度依旧引领市场，是观众收看的首选。同时观众更加关注民生现实，古装剧因此受限，剧集题材向现实主义/都市题材/悬疑类倾斜。
昌荣认为：不论综艺/剧集，在内容的设置上都不再是大而求全，而是转向降维制作，聚焦垂直圈层/类型强化，从细分入口突破大众口碑，进而形成爆款。
从植入合作的情况来看，网综情感观察类单节目的品牌植入数同比暴涨，美食/选秀类招商热度延续依旧。在电综方面，竞技/时尚类的内容更加受到品牌的青睐，同时晚会/庆典类大事件+内容双效赋能成为众品牌年度合作的重点。该类节目尤其受到互联网企业的关注，合作数占比达22%，行业曝光时长占比达41%。
节庆势能很好的拉动了消费者的注意力，同时伴随短视频/电商等媒体的加入，将势能从电视端引向多维渠道传播，在社交端引发话题汇聚流量，更加有效的带动品牌营销发力。此外重大节庆期间，高低线人口流量反哺，成为广告主布局下沉市场的好时机。
网络剧集的紧凑化/轻量化：在碎片化时代下，为了迎合年轻受众的口味，剧集朝着紧凑化/轻量化发展。根据相关数据显示，20集以下的剧集占比达49.8%，40分钟以下剧集占比超过60%。
此外，竖屏短剧由于更加符合移动习惯，在2018年底上线以来经过不断改进已经变得愈加成熟，爱奇艺、优酷、腾讯三大平台上线的相关剧集数量已超过30个之多，诸如《生活对我下手了》、《导演对我下手了》等剧目虽未缔造爆款却也引起了不小的波澜，并且更加贴合剧情的定制化植入也为品牌内容营销和延展传播开拓了更多的空间。
互动剧成为了19年网端剧集市场的新风口，从 Netflix上线《黑镜：潘达斯奈基》开始，到爱奇艺《他的微笑》、腾讯《佛头起源》、优酷《大唐女法医》等，互动剧俨然成为了市场的新宠。在营销上，互动剧由于剧情分支体系庞杂，大大增加了消费者重复观看剧集的几率。《佛头起源》上线5天内复玩率超过25%。同时互动的内容也为品牌合作提供了更多的可能，例如剧情分支选择画面、特殊剧情彩蛋、关键剧情道具等，将为品牌营销增添新的创意。
增量与存量双耕博弈：在流量见顶，用户存量的时代，视频平台同样面临着选择。19年6月爱奇艺付费会员破亿，随着会员的不断增加，原有贴片的生存环境受到挤压，在此之下，剧场模式成为了平台赋能品牌传播的首当利器。
此外，随着技术的提升，AI智能植入、智能创可贴、站内信息流等框内原生广告也成了平台更多发展的方向。而植入/冠名/创意中插等也是品牌打破会员界限，辐射消费人群的优选。营销升维，多条腿走路将成为视频传播的新常态。
短视频成泛娱乐首选，传播升级，无界营销成未来
近年来互联网增量放缓，用户时长却与日俱增，从移动用户的网端行为数据来看，日常活跃在视频/在线音乐/短视频/直播/K歌/游戏/阅读等移动泛娱乐的用户规模已逼近11亿，约占总规模的95.6%；月人均使用时长同比增长13.8%，日均花费约4.7个小时，全民泛娱乐消费时代到来。
短视频因其大众化的内容形式，加上兴趣化/标签化的智能分发，使其迅速成为了新媒体之中的“爆款”，如今更是以36.6%的高增长率和绝对用户优势成为了网民泛娱乐内容的首选。
经数据分析来看，用户的观看需求已经不局限于娱乐放松，短视频内容在兴趣覆盖/资讯获取/增长知识等多方面发挥能效、收获用户。在消费能力上，有四成的用户在观看内容后产生了消费行为，其中女性受众更是成为了品牌营销转化的主力军。
在短视频APP中，月活拔得头筹的抖音也在今年进一步发力，通过独创的Top-View超级首位广告等产品形式整合了站内资源，打造了更丰富、更沉浸式的营销体验，助力品牌实现强势曝光与高效触达。同时，凭借小程序进一步扩展电商生态版图，更推出了10亿流量计划，大力扶植强化Vlog概念，以此为平台创造新的流量增长点。
未来，红人“柜员”化的现象将愈加普遍，在“小程序+电商”的双重联合作用之下，线上内容产出、线下场景体验、实时“拔草”转化，全链路贯通的无界营销将成为趋势。
新技术下的智能音频全场景化带来内容营销新机会
随着网络音乐与自媒体音频的成长，节目质量的提升以及语音识别技术的发展，听众的可选择性日益丰富，传统广播线性直播流的收听方式备受影响。
伴随5G等技术的发展，全媒介向智能化发展，互联网移动音频正处于高速发展期，声音价值被逐渐挖掘，网络音频的用户收听内容变得更加丰富全面，移动音频进入增速期，市场蓝海蔚然显现。其中，喜马拉雅以近1.2亿月活暂时独占第一梯队。
从生产者到运营方，随着发展政策的出台，智能网联车产业进入了快车道。智能车载音频，已经形成了从底层设计到服务运营的完整产业图谱。产业布局的渗透，更是激发了智能音频生态化发展。
体育大年将启！红利当前，企业应提前布局，锁定营销
2020年第32届夏季奥林匹克运动会将在东京举行，2022年第24届冬季奥林匹克运动会将在中国北京市和张家口市联合举行。各大品牌和各家媒体已纷纷提前布局，把握四大关键性节点，即：关键信息位、关键时间点、关键人物，以及关键地理位置。帮助品牌锁定营销，赢得先机。
同时，更多的黑科技将助力本次体育盛宴，机器人大军/场馆人脸识别/AI体操裁判及智能评分系统/3D运动员跟踪技术将打造全新转播方式，AR/VR/3D全息投影带来全新观赛体验，还包括开幕式人工流星雨等黑科技，使得2020年东京奥运会或将成为有史以来最具“未来感”的一次奥运盛会，同时也将为品牌传播增添新的创意和更多机会。
2019已悄然过半，纵观媒体传播大势，洞悉内容变幻格局，昌荣传播将助力品牌营销创变，跑赢2019。
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