奈雪为猫咪打广告，还在杯子上开了家美术馆
作者 | 关姐
来源 | 公关界头条（ID：PR-TOP）
最近有一个网络热词：“吸猫”，指的是猫主人对猫咪的喜爱亦或是做出的一些亲昵动作。 广告教父奥格威曾说：“广告创意中的3B黄金法则，Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（动物），是最能快速抓住大众眼球、产生口碑的三大法宝”。 不论是前不久大热的星巴克猫爪杯，还是天猫的线下萌宠海报，随着“吸猫文化”、“萌文化”的盛行，使得很多品牌意识到「萌文化」所延伸出的营销价值。 近期，奈雪的茶就将「萌文化」带到了现实当中，把猫咪与艺术结合在了一起，配合线上线下的联动宣发，打造了一波具有浓厚艺术气息的萌系营销。
聚焦消费者喜好打造艺术氛围
7月30日，奈雪的茶推出「CUPSEUM杯子美术馆」，通过杯身展览艺术作品，并与艺术家Pepe shimada合作带来猫咪为主角的首展「Being a cat」，以此定制了六款手绘猫咪茶饮杯。
在奈雪的杯子上，品牌邀请了日本艺术家Pepe shimada，选择了六幅以猫咪为主角的作品，呈现在奈雪的饮品杯上，让每一个饮品杯都是一幅独立的、流动的、可留存的作品 与其说Pepe是一位艺术家，不如说是常年环游世界各地的旅行家，Pepe将所见到过的有趣场景，以猫为主角复刻在艺术创作当中。
而在Pepe笔下的猫，都呈现出一种像人类一样的自由生活，奈雪则以杯子作为艺术载体，将六只具有治愈能力的猫咪带到了茶饮杯上。 可以注意到，此次奈雪跨界美术，首先考虑的就是消费者喜好，其次则是消费人群。 随着如今养猫人士的增多，“吸猫”渐渐变成年轻人平常交流时的话题，奈雪也是看中了猫元素在年轻群体中的受欢迎程度，以此打造了「杯子上的美术馆」进一步圈粉。 另一方面，在消费人群上，养猫人士基本集中于90后这一类新兴人群中，而这一点与奈雪在消费人群上无缝对接。
（图片来源于奈雪官微）
可以说，此次奈雪跨界美术，是聚焦「审美」的一次用户收割；新生代群体文化程度的提升，带来的是大众对美的追求越来越高，利用艺术进行营销打造也成为了品牌跨界借力的一种方式。
布局「奈雪奇妙夜」深耕垂直领域
奈雪打造「杯子上的美术馆」，从消费者角度上看，深刻洞察了“生活与艺术之间存在距离感”的用户痛点，从而拉近与消费者的内心距离。 而品牌通过杯子美术馆的方式，也为大众提供了更有品质和亲切感的艺术体验，对于品牌口碑的建立提供了助推力。 据了解，奈雪将定期邀请国内外艺术家为奈雪CUPSEUM绘制作品，并设计配套周边，还将在奈雪的门店内设置专属展区，建立垂直领域的营销布局。 除了奈雪利用杯身为载体打造的杯身艺术外，为了强化用户印象，品牌还延伸出了CUPSEUM猫咪瓷杯及瓷盘等周边。
在数字营销时代，周边可以说是赋予了品牌额外的营销形式。 随着年轻群体成为消费主力，品牌个性化、年轻化已然成为新的发展趋势，而推出品牌周边正是增强产品创新力，发力品牌年轻化的有效途径。 另一方面，当品牌具有一定价值及影响力后，用产品承载情怀，更易与消费者形成密切的结合，增强消费者的黏性。
值得一提的是，8月5日，奈雪还在线下为爱猫用户举办了「Being a cat奇妙夜」和创作沙龙，进一步挖掘粉丝经济。
（图片来源于奈雪官微）
通过对线下「Being a cat奇妙夜」场景化的打造以及发动用户进行一系列的创作活动，不仅可以使用户融入品牌氛围中，另一方面，也赋予了品牌以人的形象，建立与消费者沟通的桥梁。
抢夺年轻消费群建立品牌文化
在品牌利用场景化营销收割用户时，已经变相拉近了与消费者的距离，正如科特勒所说，“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment”。 数字营销时代，品牌需要借用载体来吸引年轻消费者的注意力，从而调动并刺激他们的感官，充分抓住年轻一代的好奇心。 不仅如此，在线下布局奈雪CUPSEUM杯子美术馆创作沙龙的同时，奈雪也在线上征集「如果你变成一只猫」主题画，而优秀作品也将被定制成专属杯子赠送给作者。
不得不说，作为网生一代，年轻群体有着自己独特的语言体系和价值体系，很难被传统的单向传播所吸引。 从品牌的角度上看，想要影响年轻人群，就必须站在用户的立场，洞察消费者喜好，用消费者的语言去交流，用符合自身品牌调性进行营销传播。
可以看出，无论是邀请日本艺术家Pepe shimada创作来赋予瓶身以艺术概念，还是周边及线下场景化营销，在此次「CUPSEUM杯子美术馆」战役背后，是奈雪对自身品牌文化的构建。 茶饮，对于大众来说，往往只是日常消遣时的饮品，奈雪跨界艺术领域，将美好、自由的元素代入茶中，赋予新茶饮艺术气息，而审美也成为品牌新的竞争力。
当用户进行茶饮选择时，“文化感的奈雪”品牌印象就会占据消费者心智，这既提升了品牌调性，重塑了品牌和品类形象，在无形中也增加了消费者的吸引力，成为消费决策的关键因子。
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