没有策略的内容营销是怎么让钱打水漂的？

原创赞收藏4 评论

举报 2019-08-13

扫描,分享朋友圈

事情是这样的：近日，看到了良品铺子对自己获得了某奖项的传播案例包装文。看后，实在觉得这个案例的传播策略有问题，忍不住从“没有策略的内容营销是怎么让钱打水漂的？”这个角度写一篇剖析文。首先申明：本文纯属业务探讨。

这个案例的背景是这样的：今年6月，良品铺子作为中国零食界代表，在世界品质品鉴大会上获得了两个世界级大奖——全球食品美味与品质双金奖。据相关新闻报道显示：“这个金奖就如同食品业的‘诺贝尔奖’，意味着世界级行业标准对国产零食代表良品铺子的产品质量的高度肯定。”

得奖了当然要传播。于是，良品铺子策划了主题为“骄傲的事，只对你讲”的内容营销方案。围绕这个传播主题，良品铺子制作了一支《悄悄奖》的魔性动画片；并以此为内容素材，在双微上同步上线了魔性动态长图；还有一组真人海报。

那么，良品铺子对这次获奖的传播，到底策略失误在哪里呢？首先来看看这个传播主题背后的洞察。

案例包装文对这次传播主题的洞察表述是：“面对骄傲的事，人们往往会悄悄地讲给自己在意的、亲密的人听。良品铺子也希望悄悄地告诉忠实的吃货粉丝们：良品铺子得奖的小骄傲。”但是，这是洞察吗？不是！这只是一种人们获奖后的动作、一种现象。

围绕这个现象，真正的洞察是什么？营销人是否要多追问几个“为什么”？为什么面对骄傲的事，人们会悄悄地告诉自己在意的、亲密的人听？因为“我想把好消息第一时间告诉那个我唯一在乎的人或群体呀。只有这样，好消息带给我的快乐，才能翻倍。这个好消息才更有价值。”于是，我们看到了这个现象背后的真正洞察有三个关键点：

● 第一个：你是第一个知道的哦。

● 唯一的：我只在乎你。你是唯一知道的哦。

● 快乐成本增长：告诉你了，让快乐成倍增长吧。

那么，如果以这个洞察衍生出传播策略，仍然用“悄悄奖”的话，传播渠道和内容就要突出以上三个点。比如：我更建议良品铺子投放一组微信朋友圈广告。文案方向可以是：“收到这条朋友圈信息的人，你是第一个知道良品铺子的这个好消息的人，我只悄悄告诉你。和我一起分享喜悦吧，让喜悦翻倍。”然后点击链接，用户可以获得专属的、类似买一送一的“喜悦翻倍优惠券”，实现销售转化。

那么，关于这次奖项传播，行之有效的策略可以是什么呢？我们再来分析。

你们想想：如果只是告诉消费者“良品铺子获得了全球食品美味与品质双金奖”，他们会有具体的感知吗？也就是说：他们会自己解读出这个奖项意味着什么？这个奖项有什么牛的？这个奖项能证明良品铺子什么？这个奖项能带给自己什么样的高端体验吗？（良品铺子把自己定位为“高端零食”）

答案是：显然不能！

所以，良品铺子不能就事论事地以告知的方式，告诉大家：良品铺子得奖了。（不管用魔性动画片、还是长图文海报等形式，问题不在这里）。它要思考的是：既然这个奖项是食品行业比较高级的奖项，有食品行业的诺贝尔奖项之称；那么，这个奖项到底给企业、消费者带来了什么？解决了自己遇到的什么行业问题呢？

带着这个出发点，我们就要将传播策略升级为品牌策略，来看看消费者对中国休闲零食这个行业的需求是什么？

最明显的有两点。一方面：在中国，食品安全问题是个绕不开的社会问题。休闲零食属于深加工食品，时不时就会被爆出有关食品安全的负面新闻。而且，良品铺子、三只松鼠等休闲零食企业大多采用了代工模式，即：店（销售）厂（生产）分离。这让良品铺子乃至零食行业存在一个无法回避的问题，即产品质量问题频出。那么，这个奖项是否能为良品铺子的食品安全性背书呢？

另一方面，如今，中国消费者，特别是年轻人对休闲零食的口味多样性、美味、品质感等要求越来越高。而且，休闲零食行业的特点是：行业门槛低、集中度不高，且同质化现象严重。那么，这个奖项是不是能证明良品铺子和其它零食的差异化呢？它确实有着与众不同的美味呢？以此给自己建立品牌壁垒。

分析出以上两点，顺着这条品牌策略线思考，我们的传播策略方向就应该着重于：

这个奖项要传播哪些具体的信息点呢？

1、奖项的重要性。

在良品铺子的对外新闻稿上，我们看到了这个奖项类似于食品行业的“诺贝尔奖”。但这还远远不够。消费者越来越精明。如今，“**行业的爱马仕”这种类比手法太多了。你必须要告诉大家：为什么它如同诺贝尔奖一样珍贵？比如：获得这个奖，要如何过五关、斩六将，有哪些评奖标准？这些评奖标准，不是每个零食企业都能具备的。

2、这个奖项怎么能证明良品铺子的零食味道好、就是不一样？

在良品铺子的对外新闻稿上，我留意到一句话：“国内顾客熟悉的综合果仁、脆冬枣、猪肉脯、鸡蛋干、手剥松子、卤藕等经典零食在80余位由米其林星级厨师、营养顾问、科学家组成的评审团盲选测评中备受青睐，最终8款获奖。”这个“米其林星级厨师”的点为什么不放大呢？简直浪费呀。

地球人都知道：米其林餐厅给人的印象是高端的，米其林厨师是大师级别的。既然米其林星级厨师都对良品铺子的零食进行了认可，这难道不值得大写特写吗？这难道不是对其高端定位的最好证明吗？

所以，如果把传播策略转向对获奖信息的解读，衍生出来的创意内容方向可以是：

珍贵篇。比如：出一组短视频，表现这个奖项的来之不易，是如此的珍贵，感谢粉丝们；并表达国人的骄傲和自豪感。

美味篇。比如：出一组短视频，拍摄那些让人垂涎三尺的获奖零食，反复强调：获得了米其林厨师的认可。

如果可以这么说，甚至建议良品铺子在后期的传播上可以写一句话的产品Slogan：“这是连米其林星级厨师都认可的零食。”别再总是提什么“连续三年全国销售领先”这种话了，太多快消食品使用了。更何况，人们买零食的第一考虑还是：它好不好吃？

最后，我们再来看看在整体策略失误的情况下，良品铺子沿着这个错误的策略方向、出的内容本身有什么问题？

最突出的问题有两点：

1、不管是所谓的魔性动画片、还是之后的真人海报，获奖信息不突出。

不管你是“悄悄讲”、“大声讲”，讲的目的不都是为了告诉大家：你获奖了、及获得了什么奖吗？（这也是告知对象最想知道的）那么，获得的这个奖就应该是内容素材里最重要的传播元素。但是，我们看到在长图文上，本应该放大的两个奖牌，还有获得重要奖项的三种零食，模糊不清。难道不应该借此机会告诉大家：哪三种零食获得了米其林星级大师的青睐，号召消费者们赶紧去买吗？

还有，在这组莫名其妙的“悄悄奖”真人海报上，奖项的内容也是人们拿着放大镜，也不一定能看清的。而且，注意了：消费者不是营销人，他不知道你的什么“悄悄奖”创意的来龙去脉。他只关心：我看到的海报对我传递了什么价值信息？想象一下，如果你第一次看到这个海报，能迅速Get到它想说什么吗？

2、选取的场景无相关性。

此外，魔性动画片选取的打篮球、澡堂等场景，实在看不出和零食这个品类有什么关系。没有激发人们对零食企业获奖的好奇心、信赖感。没有相关性的场景，即使画得再魔性，又怎么能让人们触景生情，采取行动呢？

以上，是对良品铺子获奖传播策略失误的全部分析。

这个案例反映的最大问题就是：没有策略的内容营销真是让企业的钱打水漂。看着那些在策略失误下，被掩埋的内容元素，真是心疼呀。企业以为出个魔性动画片、用个看似“反其道而行之”的创意主题，就能让内容火起来。但是，有没有从企业真正面临的行业现状、品牌地位、消费者真正关心的是什么等角度去思考整体策略呢？没错，即使是对一个获奖信息的传播，也要进行全盘策略的思考。

毕竟，企业花的每一分钱都不容易。能不打水漂的，还是别打水漂吧。

——END——

黎媛，营销策略人。

从业经历包括：《南方都市报》资深记者；沃尔玛中国总部、华润置地品牌营销相关负责人；之后一路在乙方，服务的客户没有一大摞，但各个都深度，扎根品牌营销策略。既服务过招商银行、腾讯等世界500强大公司，也为Little Freddie（小皮）等新兴创业公司做过品牌营销顾问。

联系方式：498082807@qq.com