捕获人心的政治广告才是好创意【3个竞选广告分析】

政治就像棱镜，从不同的角度反射或者折射出同一事物不同的群像。

“逢场作戏和终身不渝之间的区别只在于逢场作戏稍微长一些。”政治人物和大众拥有众多的接触点，在政治棱镜的不同侧面，政治人物就有要与之相适宜的镜像，逢场作戏是常态，终生不渝是奢求。

人的心智也一样，所有以人为传播媒介的信息，都是经过了主观思维棱镜过滤残留的内容，暗合自己的信息被保留，被强化，其它的信息则会被排斥，被忽视，被变边缘化，类似于证实性偏差对品牌决策者的影响，正如王尔德所言“人是理性动物，但当他被要求按照理性的要求行动时，可又要发脾气了，情感的好处就是让我们误入歧途。”在日常工作生活中，感情用事难以避免。

所以，好的广告都要，善用其情，从心开始。

广告作为惯用的大众传播手段，自然备受政治人士的青睐，如果你想获得持续的目光，你就需要与普通大众保持亲密的距离；如果你想赢得选票，你就需要通过政治这块棱镜把自己最优秀的一面传播给大众。竞选人本身好比一件商品，拥有投票权利的公民就像是潜在顾客，竞选人的政治主张也就是产品的独特价值，如何定位、包装、发掘亮点，把自己塑造成一个与众不同而又深入人心的品牌，在人群中找到存在感，这不仅仅只是广告营销人需要解决的问题，同样也是抛给政治竞选人的难题。

俗话说，商场如战场，政治也一样。在此，整理的三篇关于政治竞选的文案，看一看相关竞选人是如何巧妙地利用政治棱镜展现自己的价值主张。

1.宋楚瑜《泥巴》

也许，
人生中许多突如其来的考验，
就像泥巴丢到自己的身上。
一开始，你会受到惊吓，甚至气愤，甚至恐惧。
然后，你渐渐会去思考，到底这些泥巴里有什么成分，
是命运强压给你的，还是复杂的人性纠结造成的，
或是欲望的反弹，也可能是自找。
但不管是什么，
你把它当作侮辱，当作压力，当作挫折，我却当成成长的养分。
你可以想，泥巴对农夫的意义，泥巴对一朵花的重要。
或许是你其中的一棵树，让你茁壮成长的养分，
有温暖的阳光和丰沛的雨水，也有腐臭的粪便和遭受恶意的攻击。
不会都是美好顺利的，也不该都是美好顺利的。
没有这些不美好的淬炼，人哪，怎么雕刻出动人的灵魂。
所以，能通过考验的，就会遇到智慧的转念，
能转念成功的，泥巴，就能变成生命的勋章。
这就是台湾精神，谦虚、体会、包容、尊重。
所有挫折都是下一个新生的起点，都是养分，也是荣耀。

好文案不仅从心开始，还要从头开始。每个人都有被别人丢“泥巴”的经历，脑海中都残存了相关片段，从人性共有的情感经历出发，让读者身同感受，文案的触点就像沉入心底的锚，定在心域中，等待被唤醒。人生不会都是美好顺利的，也不该都是美好顺利的。政坛风云多变，党同伐异自古有之，身处庙堂就注定了无法远离是非。人生亦如此，生活中被人误解，工作中备受猜疑，不仅仅只有知名的公众人物才会被人丢“泥巴”，生活中每个平凡的个体都有类似经历，他们只不过是普通人生活境况被媒体放大的投影。情感的纽带是深度沟通的基础，与其讨论空泛的政治概念，不如回归人性的本源，寻找情感的共鸣，政治承诺就像品牌承诺一样，如果没有能力做到，还不如不说。

当你不幸被别人丢了“泥巴”，面对谣言侮辱，你是疾言厉色，争锋相对；还是镇静自若，不动如山。宋明显选择后者，“你把它当作侮辱，当作压力，当作挫折，我却当成成长的养分。”在此过程中，思维的转念很重要，所有挫折都应被视为下一个新生的起点，而不是终点，这种智慧的转念不仅仅是宋楚瑜个人的品质，同样也是台湾精神的抽象体现。由个人的亲身经历，到思想的智慧转念，到最后引出台湾精神，由己及人，层层递进，自己搭台自己唱戏无异于自嗨，让用户参与进来最好的办法就是让每个人都有表现的机会，这样才符合海报上那句话“一起打拼，台湾新生”的主题。

看完了短片，自行脑补了一下宋楚瑜的从政经历，可谓一路坎坷，屡遭挫折，知识、技能不难学，也许我们唯一无法学习的就是经历风雨之后的老持稳重，因为只有时光才能雕刻我们的灵魂。（关于宋楚瑜和国民党的多年来的恩恩怨怨在此就不多说了，不过简单了解一下，对于理解宋楚瑜为什么选择泥巴作为宣传的要素至关重要。）想起王石用来评价褚时健的那句巴顿将军的名言：“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”对于在政治的泥淖里摸爬滚打多年的宋楚瑜来说，“泥巴”自然是约束其前进的最大障碍，同时也是培养其坚韧品质的动力源泉，战胜恐惧的唯一方法，就是让恐惧再度上身。

宣传海报

一看海报，想起了老斯电影《辛德勒名单》里穿红衣服的小女孩，这段场景堪称色彩在黑白影像里的经典运用，成功地营造了视觉焦点，引起人情绪的波动，此时在黑白背景中的红色不仅刺眼，更加刺心。黑白，对立统一，是色彩最后的抽象演绎，表达深刻，富有哲理，视觉真实而又自然地得以展现。黑色，空无、永恒的沉默；白色，虚无，有无尽的可能性。当我们无法为主题寻找到最佳的色彩表现时，黑白也许是个不错的选择。

回到宋的竞选海报，一个竞选人的脸就是他最好的品牌标识，黑白不仅赋予了对现实境遇的考量，而且让这张抹满泥巴的脸充满张力，勾勒了一幅经历了岁月沉淀，目光坚毅的人物自画像。此外，绿叶在黑白面孔的衬托下更吸引眼球，泥巴不是重点，重点是从泥巴里孕育出来的新生，别人丢在我们身上的“泥巴”都是我们新生的养分，咱们一起打拼，台湾就能新生。

 尼采说，“理想主义者是不可救药的”，不过传播理想却是治愈现实的良药，毕竟理想每个人都有，我们每个人都是某种理想主义者，至于能不能实现就是另一码事了。

品牌所能企及的最高境界就是宗教，宗教在某种意义上来说就是贩卖理想，以此培养维护与消费者之间的“亲缘关系”。宜家(IKEA)创始人坎普拉德写曾写下“为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人”的救世格言，这就是一个家具商的信仰，正如英国一家媒体对宜家的评价：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。

2.希拉里网络参选视频《getting started》

我已经为很多事情准备好了，很多事情。
春天到了，我们准备好了开始耕种我们的花园了，我的番茄在我们周围可是首屈一指的；
我的女儿明年就要上幼儿园了，所以，我们正准备搬家，好让她能够上一个跟好的学校；
我哥哥和我要开始我们的第一次创业；
在家带了五年的孩子，现在我准备回去上班去了；
每一天，我们都在做更多更充足的准备，我们的小宝贝，马上就要降生了；
现在，我已经准备好找份工作了，大学毕业后，看一看真实世界是什么样的；
我已已经备好了，今年夏天和一个我爱的人结婚；（同性恋）
我要穿成一条鱼演出，一条很小很小的鱼；
我很快就要退休了，退休就意味着在不同的领域重新发现自我；

我们准备重新装修我们的家，不过最重要的是，我们现在只想教会我们的狗狗别再吃垃圾了，所以我们队2015年将要发生的事情有着很高的期待；

我最近开始了一个新职业，这是一家第五代公司，他对我意味很多，这个国家是建立在辛勤工作的基础之上的，能成为她的一部分感觉真棒；

我也准备要做一些事了，我正式宣布竞选总统，美国人真努力走出经济困境，但是天平还是向着塔尖的少数人倾斜；每一天，美国人都在盼望一个战士，我想成为那个为人民利益奋斗的人；你可以创造更好的明天；你可以取得成功，并且一直成功下去；

因为当每个家庭都很富有而且强大，美国才足够强大。现在，我已经为赢得你的选票上路了，因为这是属于你的时代，希望你可以和我一起踏上征程；

看完希拉里的网络竞选视频，比起“台湾精神”的抽象高逼格，米国人民的“美国梦”似乎更接“地气”，在这个由华尔街资本市场主导的国度，自由经济体制下的经纪人狂热地追求短期效益，由此驱动的政治生态同样也不适合贩卖空洞的理想。

视频中形形色色人物，在未来的一年里都有各自的打算，他们的愿望能否实现，很大程度上和美国即将推出的政策密切相关，于是希拉里找到了自己链接普通大众的桥梁，把自己的政治主张转化为普通美国公民的切身利益，从生活细微处入手，希望赢得更多相关利益者的共鸣。希拉里过往高高在上的形象，让中低产阶级望而生畏，她的个人政治立场和美国中下层社会人民所追求的利益方向存在明显的脱节，此次希拉里重拳出击社交媒体，则是致力于塑造一个亲民形象，希望获得更广泛选民的支持。相比8年前正襟危坐面对摄像机，一个人慷慨陈词，这次希拉里吸取了教训，把大部分出镜的时间让给了许多普普通通的美国民众，让他们描述自己的生活境况。视频中截取的实例当然是希拉里政策的发声，比如希拉里支持同性恋，注重教育事业，促进就业，这些政策痕迹在视频里可略见一斑，视频中她将自己的独特政策主张场景化，空洞的文字描述让人乏味，现实生活中的场景则能更加让人敞开胸怀。对于一个品牌来说，与众不同比做得的更好更重要，宣传的着力点应该是品牌差异化的买点，在社交媒体上品牌差异化最好的出口就是与品牌息息相关的生活场景，源于目标客户的生活经历，才能更好的打动目标客户。不过，希拉里以前强硬的性格特征也让人过目难忘，这也给她在亲民化的路径上设立了诸多藩篱。

当每个家庭都很富有而且强大，美国才足够强；对于每个平凡的人来说，都是不平凡的。希拉里选择一个好故事，把美国人都拉进来了，每个人都为之奋斗的目标，每个人心中都有一个属于自己的美国梦。不过现实并没有想象中的美好，美国的经济虽近期向好，但复苏依然长路漫漫，困难重重，大的时代背景赋予每个人悲观消极的理由，人们需要一个“英雄”力挽狂澜（难怪漫威超级英雄电影近来很火）。希拉里抓住机会，以一个为人民利益奋斗者的形象站了出来，号召大家一起携手，共创未来 —— “Make it real”。可以说“Make it real”，是整个故事的点睛之笔，“通常我会认为这句话（Make it real）太像陈词滥调了，但是我们现在在讨论的是政治，在政治里真实的东西是很少的。”

作为一个普普通通美国人也许没有能力，也没有机会参与国家重大政治经济决策中去，他们唯一能够掌控的就是四年才有的一次投票的机会，除了这一时刻他们从来不是国家的主人，过去不是，现在不是，将来也不会是。赢取选票就是在赢得关键时刻的认同，赢得认同就要把自己变得和大众属于统一阵营，至少看上去要是同一阵营的，“只要权力的最终来源是多数人的意志，这种权力就不会是专横。”

品牌的打造就是和消费者持续互动的过程，永远不要忽视它，重点在于关键时刻取悦他，其它时间保持不让人讨厌。

3.马英九《马之内在》

马耳：马耳东风。比喻对听到的话毫不在意。「肃弹、查贿、反毒，样样都会惹来杀身之祸！」但马英九从北到南查缉贪瀆、贿选、毒品、黑道，三年三个月任内起诉153,938件，那些劝阻对他来说只是马耳东风。

双眼皮：陈文茜小姐曾在公开场合上说，马英九的双眼皮，至少为他拉到数万张选票！外貌是天生的，马英九从政十六年的政绩，才是他真正的民意基础。

意志：八十四年底立委选举，马英九提出「向贿选宣战」口号，决心将贿选赶出台湾。竞选期间动员逾五百位检察官及调查员，受理案件1,278件，检、调、警人员出勤搜索1,122次，传讯1,842人，最后起诉6,098人，创下历史纪录。

马齿：马齿代表年龄。曾有过三颗蛀牙，二十四年前已经补好的马英九，三十四岁任国民党副秘书长，三十八岁掌行政政务委员，四十七岁回大学任教。今年四十八岁的马英九，他的下一步究竟会在哪里，决定权掌握在选民手里。

忠诚：「……未来不论政治立场如何，只要市民或市民议员，都是市长的主人，我没有对他们漠视或教训的权利，因为我会谨守民主政治的一个基本理念，人民永远是主人。」——马英九参选宣言

马血：任侠好义的血性汉子马英九，入伍前曾参加抗议中日断交的示威行动，愤怒的咬破手指，血书爱国标语。十多年来，马英九默默奉献，累积捐血53次，共计13,250c.c.的鲜血，已经跟许多需要救助者的生命融为一体。

马屁：有人说，马屁文化是中国官场的必修课程。马英九从小念书直到哈佛博士，只有这门功课没有留意，理应被当。

马尾：马尾不但能赶走苍蝇，也是提琴琴弓的上好材料，如果获得支持，马英九将为台北市民演奏出清新和谐的优雅乐章。

马力：路遥知「马力」，日久见人心。（八十二年九月马英九宣布肃贪后，盖洛普民调显示只有38.4%的民众对肃贪有信心。马英九却以实际成果证明他的肃贪决心：八十二年十月至八十四年十月间，一共新收贪瀆案件3,370件，起诉1,319件、3,114人。八十四年十一月中华徵信所民调显示，53%的民众认为贪瀆情形有改善，65.4%的民众对政府肃贪有信心。）

马脚：马英九行事正直、不喜逢迎，没有见不得人的马脚，只有让想拍马屁的人容易碰到的马脚！

膝盖：赴美攻读硕士时，打球不慎扭伤膝盖软骨，医生建议以慢跑复健，从此养成习惯，二十余年来从未间断，累计里程超15,000公里，相当于台北高雄间来回跑20.8趟。

马肉：马英九在法务部长任内认真查贿，不知挡了多少人的发财及漂白之路，有些人恨得想要学日本人生吃马肉，于是也有人乐得提出「五马分尸」。（八十五年六月马英九离开法务部前，全国一共起诉贿选被告7,530人，其中逾400人具有民意代表身份，打破国内外任何选举的记录；已判决确认者1,024人，判有罪者892人，占82%。）

马蹄：接任法务部长后，马英九任内「马不停蹄」地跑遍全国各地27个检查署131次，52个监院所267次，32个调查单位93次以及40次的政风单位，35次更生保护系统，包含21个县市及澎湖、金门、马祖、绿岛等外岛。

这是一个形式大于内容的创意，内容借助新颖独特的形式外衣，大放异彩。

很多时候内容本身的构建没有太多选择的余地，关于政治人士的介绍无非是从政治立场、政策承诺以及个人经历等方面进行展开，内容上局限性让创意人员投向了表达方式创新的怀抱，同一性质内容在不同表达方式下所呈现的效果各有所异，好比同一个人穿不同的衣服，给人留些的印象也不同。如果把马英九的政治主张、业绩分条罗列到一篇文章里，那只不过是一片平庸的竞选搞，相反如果把同样的内容和一匹马联系起来，那就足够特别，没有什么比新鲜感跟让人们兴奋的了，喜新厌旧是人的天性，这种新鲜感源自于形式和内容天衣无缝的融合，让看过的人拍案叫绝。比起宋楚瑜的《泥巴》、希拉里的《getting started》，这篇《马之内在》更像是为马英九个人量身定制的精品内容，创意十足，不落窠臼。如果说对于“泥巴”“getting started”的理解，人人都可以发表意见，谁都可以使用，那么像“马之内在”和马英九这么贴切的比喻实在不多。形式虽然重要，不过还是要以内容为基础，只有两者深度融合才能发挥创意的威力。《马之内在》的文案表达形式很好的将马英九的个性性格、从政态度以及政治履历与以一匹马身上的不同特质相结合，一语双关，生动形象，让人在惊叹创意的同时，看完了整篇文章。

不得不说，这篇文案的起点就是马英九新姓马，如果没有这层关联，其内容表达形式基本上可以归类为强词夺理。由此可见，像比喻、类比、联想等表现手法在广告文案中的重要性，恰当的表现手法能够让平实的文案变得有血有肉，赋予文章个性。这里简单介绍一下这篇文章使用的表现手法，比喻。著名文学理论家乔纳森·卡勒为比喻下的定义：比喻是认知的一种基本方式，通过把一种事物看成另一种事物而认识了它。也就是说找到甲事物和乙事物的共同点，发现甲事物暗含在乙事物身上不为人所熟知的特征，而对甲事物有一个不同于往常的重新的认识。善用其类，发掘共性，找到链接，是其核心。关于马英九的个人品质和政治资历，如果直接表达，难免生硬强暴，而且民众对于这种粗放式的宣传模式已经免疫，无意识地会把其归为官方口径的陈词滥调，陈词滥调不仅仅只是指内容的老套，表达方式雷同也是一样，就像社交时代的广告宣传一样，生硬的植入只会让人避而远之，想要赢得人们的关注你就要另辟蹊径。把马英九的个人品质和政治资历和一匹马联系起来，听起来有点不可思，不过很多时候想要出奇制胜就要不走寻常路。关于“马屁”“马脚”“马力”等词汇，想必大家都深明其意，其隐喻内涵和政治之间本来就有着千丝万缕的联系。用“马屁”、“马脚”引出马英九刚正不阿、光明磊落的个人形象，用“马力”表达马英九不顾一切肃清贪污的决心，用浅显易懂的喻体隐征来对本体的相似属性加以描述，使原本枯燥无味的内容生动形象地表达出来。

当苏茜·亨利进入广告业的第一天，就有人对她说：“记着，孩子，今天的平面广告就是明天的废纸。”经典多属于创新的首次介入，模仿永远无法超越曾经的辉煌。你只有一次机会来吸引读者，告诉他们一些他们没见过的事或者没想过的事，通过一个恰当的传播通道。

信息传播通道对信息的传递效果的影响程度，取决于传播通道被大众的接受程度，那么现在的大众最容易接受什么形式的话语传播呢？

“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”

所以，今后最好的政治就是少谈政治，今后最好的广告就是少谈广告。