甲方，请不要囚禁agency的创意
by Douglas Quenqua on campaignlive.com
现在太多的品牌方在对自己的agencies实行“创意囚禁“——玛氏集团CMO Bruce McColl在澳大利亚国家广告协会的会议如是说。
低廉的价格，局限的创意空间，官僚的作风，都是让agencies做出最佳创意的阻碍。McColl呼吁客户方重新评估自己和agency之间的关系，并扪心自问，自己是否能对自己授权的创意伙伴提供了他们需要的尊重。
“我们到底是创造出了将他们囚禁住的条件，还是创造出了能够让他们发挥他们至高能力并让我们双方共赢的条件？”他说，“我们必须将我们的agency从那种’创意囚禁’的关系中解放出来。”
McColl还矛头直指那些一心只想用低廉预算换取agency提供一流创意的品牌方。“我们希望我们合作的agency能够有良好的利润，”他说，“如果他们没有良好的利润，他们就无法招募到最好的人才在我们的业务中开展工作。”
“我们都知道，一个创意可以影响到我们的业务利润，”他继续说，“所以我们必须确保我们给了agency足够的钱来奖励他们自己的团队。”
但是，支付与之智慧对等的金额只是一个开始，如果要让agency产出高质量的成果，必须要让他们感受到安全感。“而对于agency而言，安全感的原则是：有可预测的收入，确保合作的延续性，以及他们有能力奖励最优质的人才。”
“我无法理解怎么会有人希望从一直饱受自己给予的解雇威胁的合作伙伴手里得到优质的作品，”他说，“我不希望我们自己合作的agency的企业文化中充斥着恐惧和时刻面临停止合作的元素。”
他还批判了一些品牌——包括玛氏在内——因为他们给自己的agencies安置了太多的创意约束。为了更加形象地说明他的观点，他展示了一支几年前制作的Wrigley’s Extra口香糖的广告，而这支广告的品牌主对他们合作的创意伙伴们施加了严苛的要求和准则。这条广告遵循了这些规矩（展示了整个package，包括所要传递的信息），但是却“白费功夫”，因为它缺乏创意。
（sorry 翻译工没有找到视频，你们意会）
接着他展示了同一品牌几月前刚上线的另一支广告，这支广告则是在一个“freedom brief”之下制作而成的，这就意味着，“agency会受到这种打破规则和释放创造力的态度很受鼓舞，”他说。这则广告是由BBDO芝加哥制作的，目前已经在Youtube上超过了1000万次的播放量。
（sorry 翻译工没有找到视频，你们再次意会）
“你需要让你的agency给你建议并切让他们来挑战你。”McColl 说。
和McColl的言论形成鲜明对比的是百事公司的Brad Jakeman在奥兰多国家广告协会会议上所发表的批判广告agencies的一番演讲，演讲中批判了现在的广告agency们未能适应新的营销环境，并警告说这样的运作模式是具有一定毁灭的危险性。
“那些大的，有全球化定为的agnecy是一种过时的概念。”Jakeman说，最大的问题是，难道我们是一个在agency和客户之间的有组织有条理地传递这种概念的行业吗？”他甚至建议废除“agency”这种概念，因为agency不再有重要的意义。
McColl所倡导的“freedom brief”的方式，在今年年初随着玛氏集团与BBDO合作的首次全球campaign——宝路狗粮中被实现。经过一年，在现有品牌campaign上的尝试和努力，通过“We’re For Dogs”这个全球的创意点，创意团队也发散出了独立的创意点“feed the good”。世界各地的BBDO也被给予了根据独立市场进行创意阐述的创意许可。
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