挖掘营销背后：安个家，告别最糟糕的工作！创作团队Lowe 睿狮
微电影完整版
背景介绍：
居住在城市的大部分中国人对站街的房产中介都无比熟悉，他们通常西装革履，不厌其烦地向过路人推销房产。这种方式其实是很不受欢迎的，因为它很容易惹恼公众，而不受待见的中介们还要浪费数千小时站街工作。安个家是一个全新的O2O互联网房屋买卖平台，它希望能改变这个行业的旧模式，把房产市场扩展到线上，从而使得地位低下的站街中介得到解放。
安个家找到了睿狮广告传播为其传达这个愿景，行业改革的车轮也因此转动。最初的计划其实很简单，就是将安个家CEO梁伟平的一封信带给中介：“加入我们， 告别最糟糕的工作。” 他们把这封信做成标签粘贴在了一个个矿泉水瓶上，由安个家的员工把这些矿泉水送到站街中介的手上。
然后现实是，这些水瓶就如同站街中介一样轻而易举地被忽视了。大部分预算就这么浪费在了一个个矿泉水瓶和标签上。因此，安个家十分需要一个新的创意来挽救这个活动。于是睿狮决定拍摄一部三分钟的微电影，尽管此时预算已经很少。该片的创意总监首次担任导演，他把安个家的CEO塑造成了一个类似慈善家的形象，并且要为以往备受争议的房产中介争取到大众的同情，这其实是一个很大胆的想法。
SHP+邀请到了睿狮资深创意总监，也是首次担任导演的廖义源，和我们一起分享了这个项目的种种迂回曲折。
Mike Liang, CEO Angejia
安个家 CEO 梁伟平
SHP+：您将CEO梁伟平先生塑造成一个类似英雄的形象，有着高尚的目标，去帮助底层的房产中介，这是一个与众不同的角度。这样刻画CEO的形象是客户的要求吗？安个家方面的基本要求是什么呢？
廖义源：接这个活的时候，我跟梁伟平先生聊了一会儿。我觉得这个老板很有情怀。当然，他也是“资本家”，但是我们并不排斥有情怀的资本家对不对？这是其一。其二，现在满大街的中介广告都在喊：0佣金，真房源！简单粗暴。我觉得我们需要一个新的说话方式，而这个方式要符合梁先生的气质。
如果看过安个家的办公环境和他们的门店，你就知道梁先生是个有品位有格调的老板。他是喝咖啡的，他是需要站着挣钱的，需要高级一点的方式，拾起尊严和脸面，不要低三下四。所以，你给梁伟 平一个大喇叭让他去喊大街，那肯定是不对的。我们要给他一个舞台，一个话筒，或者是一支笔，一张信纸。说到英雄，我觉得同情弱者或叫板恶霸一样都值得称赞，这次我们让梁先生同情弱者。
梁先生给到我们的要求就是：公司刚刚成立，但是要在行业内发出声音，让业内知道我们是来改变这个行业的。至于怎么发声，你们看着办吧。就这么简单。
SHP+：您是早就决定用这样一个概念还是起初有过别的想法？
廖义源：是这样子的，首先安个家区别于传统找房中介最大特质就是，他们是全新的O2O式互联网房屋买卖平台，这个模式势必取代传统式的站街叫卖。而他们并不着急对外宣传，他们想对行业内说话，而通过行业内的对话其实多少也会受到外界的关注。所以我们给他们想的是一场革命，这个革命通过招聘传统中介的形式落地，于是就有了“告别最糟糕的工作！”这个想法。
起初，我们的idea是给传统的站街中介发“传单”，我们以梁伟平的口吻写了一封信，把这封信贴在一瓶瓶矿泉水上，在上海最热的一天，号召安个家全体员工上街去给传统中介送水。我把这个叫做“天鹅绒革命”，不是暴力革命，是温柔的体贴的，甚至走心的，让 他们告别没有尊严的工作，加入安个家。
活动做完了，但是影响力并不大，我觉得问题是信上的内容没有被放大，很多中介不看水瓶上的信，喝完直接扔垃圾桶了。后来我主动找到梁伟平说，我们需要把这封信拍成一个微电影，这样才能承上启下。
送水活动（Water Bottle Campaign）
SHP+：这部宣传片的基调是否有受到其他宣传片或者电影的启发？
廖义源：我很迷恋电影，特别是故事讲的好的电影，我觉得那个就是梦。所以自然会被一些电影给影响，但手法上的影响还好，重点是生活本身的影响。故事是我自己写的，而且很快就写好了，因为你每天生活在这样的环境里，你开车，走路，逛街，都能看到这样的中介。
我后来跟团队们聊天的时候，我才发现从我出来工作到现在，一共搬过17次家，你说我跟多少中介打过交道，我在朋友圈里说过一段话，我说那是我对生活和生命的感悟，是我通过自己的遭遇看待这个世界的方式，这不是吹牛， 是真实的生活让你触动。所以，不需要受其他人影响，就是生活本身这个基调影响了你。
SHP+：房产中介在当今社会不是一个很受欢迎的群体，启用这样一个概念想必有一定风险。目前这个宣传片的反响如何呢？观众对片中的男主角是否表现出同情？
廖义源：男主角是一个典型的社会最底层小人物，我们需要通过这个小人物的故事来打动大家。当然也有朋友说，我就遇到过特别讨厌的中介，没错，但是我想说的是，这不是个人的错，而是这个旧制度，旧模式的错误。个人只是被体制，被教条裹挟着往前走的。因为从来都是生产模式改变生产力。安个家就是改变这个旧生产模式的一股 革新力量，它会改变传统中介在人们心目中的形象。
反响超出我们预期，其实不止是中介圈，在普通人中也是。
当男主角骑着自行车往家走的时候，轰隆隆迎面擦身呼啸而过的城铁，我故意把列车的轰鸣声调得非常大，我觉得这个声音就是他内心的一种不平静吧。当列车窗户的光影如胶片一样一格一格拍打在他脸上，然后他回忆起一天的遭遇，这个时候有一句话是这么写的：“你每天跟这个城市最昂贵的东西打交道，却换不来最起码的尊严！”很多人被感动是这个瞬间，其实我想表达的是这个小人物的悲剧只是大时代下的冰山一角。我们都有无法逃避的世俗，都有还不完的房贷，都有一夜暴富的美梦，都有最大的欲望和最强烈的无可奈何，而那些沿街的传统中介只是一面镜子。
男主角演得非常好，因为这个角色适合他，他并不是一直是个专业演员。他跟我说过他做演员之前，摆过地摊，送过外卖，酒吧，西餐厅，卖过大闸蟹。都是一些社会最底层的工作，所以深有体会吧。他拍第一场戏在我们找的那个出租房的时候，他 就说，他刚来上海住的就是这种地方，这也是我找他的原因。别说男主角，片里多数是非专业演员，骂人的阿姨，夜宵同事，看房屋信息的夫妻，他们都演得非常好。因为我们没有预算，所以都是周边的朋友和同事，其实没有烂演员，只有不适合的角色。
更多“安个家：告别最糟糕的生活”平面广告：http://www.digitaling.com/projects/15609.html
SHP+：能谈一谈微电影的拍摄情况吗？比如花了多长时间，地点的选择等等。
廖义源：一切问题都是预算问题。客户已经把钱花在送水的活动上了，拍这个微电影的预算少得可怜。我就说自己来吧，反正自己想做导演光说不练很多年了，于是就撺了一帮人开干了。找了一些制作圈的朋友，搭了个简单的队伍，从堪景美术道具演员，都亲力亲为呗！
SHP+：制作这部宣传片遇到的最大挑战是什么？
廖义源：最大的挑战就是前面提到的预算问题吧。我觉得不必诉苦，你要做这个事情，就必须承担这个苦，就必须承担好的坏的毁誉参半的种种结果 。
我觉得反而要感谢Kitty，还有梁伟平先生，还有我那些制作圈的朋友，他们给了我这个机会。还是那句话，其实广告圈想做导演的人特别多，因为他们都是有故事的人，平时每天都在写脚本写故事，都想通过自己的感悟给大伙儿讲故事，这是好事，未来导演界的人才可能就出在广告圈。
其实我一直都有一个疑问，就是到底什么叫做导演作品，在我心目当中导演与作品最大的关系就是跟这个故事之间的关系，得是你自己写的或者经过你提升到另一个层面的，不然你就是一个执行者，因 为那个故事跟你之间没有直接的关系。我看到很多导演拿着出街的作品说是自己的作品，我觉得那个作品基本的营养还是在写这个故事的广告人中。所以，我觉得广告人想做导演都是顺理成章的。但是光有想法是不够的，得有办法。办法就是机会，就是钱，就是有人帮助你，我感谢所有帮助过我的人！
导演剪辑版
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