荣耀20夏日营销合辑，竟然还把“冰岛”搬到了北京
经常能听到这样的声音，“向消费者传达核心信息似乎越来越难了”。几乎所有的营销人都想找到可行的路径，打破信息爆炸时代人人出于自我保护而设置的“信息屏障”。
特别是在已进入存量竞争的手机市场，敏锐于用户需求的痛点解决方案、不仅满足用户需求更在引领用户需求的创新技术，成为不少手机厂商的破局点，但是，产品的功能性卖点，即使再出跳、再前沿，在当下这个多元文化、超级用户崛起、用户越来越见多识广同时价值观多元的时代，依然会面临传播上的困境。
如何引起注意、产生兴趣、唤起欲望、促成行动？如何让好产品惠及更多用户？
简言之，如何“火出圈”？成为那些手握硬核科技和硬核产品的顶级手机厂商面临的新课题。
用户不再是猎物
冰岛幻境夏日营销campaign动作拆解
都说“喜欢一个人，始于颜值，陷于才华”，这句话描绘现在的手机行业最恰当不过。而其中，荣耀20 Pro冰岛幻境版本便是这样的一款手机，其发布于7月23日，全平台首销时间是7月30日。通过这一款制造工艺更复杂、设计也更前卫的全新配色版本，荣耀不仅希望酝酿手机行业新一轮的色彩风潮，也希望通过它来突围存量竞争，撬动更大范围的用户。
不同于手机行业惯用的低价促销、广告刷屏的做法，“冰岛幻境”可以说是荣耀为这个夏天定制的专有的潮流配色，以超强的产品力做底座，他们以全新的眼光和跨界的意识，通过一系列有机整合、创意十足的精准跨界营销打法，成功让“冰岛幻境”破圈突围，成为这个夏天的流行色。
8月14日的冰岛大使馆举办的媒体沙龙，就是荣耀20系列这波以创意思维进行跨界整合的“夏日营销”的收官之作，我们可以从中梳理出荣耀20 PRO冰岛幻境实操的具体营销逻辑，简单来说，分为四个步奏：
1、制造悬念，撩起年轻人的好奇心
在撩粉这件事上，荣耀向来有自己独特的技能点。
7月20日的《明日之子》首曝荣耀20 PRO的全新配色，迅即在社交媒体上引发了热议。随后荣耀手机官微在微博上发布了新配色、新名称的悬念视频，彻底将粉丝的情绪带到高潮。
类似的手法并不罕见，但荣耀手机进行了精准的市场洞察。作为一档全民性的音乐偶像养成节目，《明日之子》精准把握了互联网新生代的喜好，并用典型的互联网手法打造偶像，创造了“粉推”的新模式，从节目的形式到观看的方式，以及参与的途径等等层面，全部和用户共同来完成，开辟了互联网时代的网友深度互动。
同样针对年轻群体，同样主张沟通对话，同样崇尚创新，荣耀和《明日之子》在理念上不乏共通之处，受众群体也有着高度重合。
2、揭晓答案，触发年轻人的分享欲
当用户的好奇心被撩起，荣耀手机紧接着进行了一连串的引导。
7月23日的荣耀9X发布会上，同步发布荣耀20 PRO冰岛幻境的新配色。同一时间里，荣耀手机还在线上联合冰岛驻华大使馆发起了“用#荣耀20#寻找冰岛幻境，送冰岛往返机票“的活动。
微博话题的活动可能已经被很多品牌玩坏，如何玩出新意，荣耀给出的答案是——学好心理学。
如果仅仅是邀请用户转发话题，然后从中抽取幸运用户送手机，可能会吸引一波用户参加，却难以触发用户主动分享的欲望。将“礼品”换成冰岛往返机票是个巧妙的设计，一是冰岛在夏季本就是不可拒绝的选择，同时也让“冰岛幻境”的配色在用户转发的过程中，有效引发了再次传播。最终，在昨日的冰岛环境媒体沙龙现场也公布了这位获奖选手—@海和蓝，大家可以看看他的参赛作品水平。
3、借势跨界，打入年轻人的话题圈
有数据统计，10个促销活动中，仅有一个活动响应率能够高于5%，而在若干年前，几乎任何活动都能获得至少5%的响应率。
不过，这一数据统计显然并不适用于荣耀。荣耀手机的年轻定位，令其始终与新一代消费者在兴趣和认知上同频共振，这让他们的营销活动总是能深嵌到用户的生活场景中，找到他们喜欢的内容，适合的风格，进而产生深度互动。
7月27日，荣耀手机联合《明日之子》以及《时尚芭莎》拍摄了手持冰岛幻境时尚大片，打破了综艺、时尚的次元壁，有效扩散了“冰岛幻境”的全网声量；
7月27日，荣耀手机联合《明日之子》以及《时尚芭莎》拍摄了手持冰岛幻境时尚大片，打破了综艺、时尚的次元壁，有效扩散了“冰岛幻境”的全网声量；
7月30日，人气男团UNINE成员嘉羿李汶翰使用荣耀20 PRO冰岛幻境自拍，并在Vlog中植入荣耀20 PRO冰岛幻境，吸引粉丝强关注，卷入新用户圈层，进一步扩展传播边界；而在8月5日—7日的七夕节期间，结合节日这个节点，赵丽颖、王一博、黄景瑜等当红明星集体在微博上向粉丝表白，荣耀20 PRO冰岛幻境成为“最好的七夕礼物”， 完成了本次营销campaign的销售闭环。
时尚圈、线下、人气鲜肉、当红明星……荣耀20 PRO冰岛幻境与年轻人常逛话题圈进行了深度融合。
4、持续引爆，抓住年轻人的仪式感
营销就像是讲故事，需要有始有终。
参考腾讯在《2019年Z世代营销实战手册》中的说法，Z世代典型的消费态度，通过进行品牌消费融入所在圈层，说白了还是寻求一种仪式感，打造鲜明的个人人设，从中寻求幸福感和满足感，也是产品营销的终极目标。但前提是找到自然的契合点，避免原话题对用户造成的审美疲劳和腻烦心理。
（图为冰岛共和国大使馆第一秘书 史文先生）
荣耀20 PRO冰岛幻境在冰岛大使馆的媒体沙龙即是如此，专业摄影师的分享，加上冰岛大使馆第一秘书史文对产品和活动本身的肯定，赋予年轻用户独特的仪式感，不仅是第一款将国家名融入产品命名的手机，也让冰岛与科技美学产生了微妙的联系，甚至是让用户和透过荣耀20 PRO冰岛幻境来认识冰岛，感到这个近北极圈国家的独特魅力。
此外，荣耀20 Pro给予年轻人的潮流生活方式也不止于此。
新奇有趣的鼠绘视频以及插画拉近了荣耀与年轻人们的距离；
嘻哈歌手亲作词曲献唱冰岛幻境，通过当下最流行的文化打造puchline；
当然，荣耀20 PRO冰岛幻境也少不了合作科技类型媒体太平洋电脑网用荣耀20 Pro捕捉冰岛影像，通过极客的视角看待冰岛幻境。；
尤其值得注意的一点是，本次campaign之所以能大范围引爆，吸引新的圈层用户，在于荣耀品牌已经完成了从CK（customer is king）、CT（customer is target）向CF（customer is friend）型品牌的转变。把年轻人当作朋友，平等以待，不再是“命令-执行”的CK式被动满足用户需求，也不再是“猎物与猎手”式的对市场信息的片段解读，而是与用户共同完成对冰岛幻境的定义和传播，完成圈层突破，销售闭环。
“用户”不再是一个抽象的群体，
用户价值创造也不再是一句空话
需要回答的问题是，为何荣耀要进行这样一场精心设计的营销，倘若仅仅为了带货，在渠道上进行降价促销，或者进行刷屏式的广告投放，也可以达到相似的效果。之所以选择跨度近一个月的“夏日营销”，对行业更多的启示是，我们可以通过这次的创意营销campaign，看到在当下增长率为零甚至为负的成熟手机市场营销风向的转变。
在注意力稀缺的当口，营销的角色越来越多元化，如何在有限的时间里占据一个可以让外界主动或被动接受的身份认同，打赢一场争夺注意力的竞争，恰恰考验着一个团队的营销功底。如此再来审视荣耀20 PRO冰岛幻境的营销，或可以框定在三个层面上：
其一，以“联结”为武器，形成传播杠杆效应。
（图为《明日之子》人气选手）
找到核心消费群体的难点有二，一是路径，二是内容。荣耀与《明日之子》、网易、人气明星等跨界的目的也在于此，通过与有着相似受众的伙伴合作，尽可能缩短与潜在核心消费群体连接的路径，将精力集中在内容的打磨上，比如借助“冰岛幻境”的设定捕捉潜在消费群体的情景偏好，用跨界“联结”多维度IP影响力，引发用户主动参与，最终撬开用户心智，同时也形成传播杠杆效应。
其二，言之有物，以高效沟通语言打透核心卖点。
荣耀20 PRO冰岛幻境的营销集中在了两个方向：一是产品的颜值，为夏天增添了几分清爽的感觉；
二是产品的体验，作为荣耀最强拍照手机、首次送测DxOMark即取得111分全球第二高分的机型，荣耀20 PRO的拍照能力一直可圈可点。诚然，在用户时间碎片化的共识下，荣耀采取了言而有物的理念，继而与消费者建立了高效的沟通。
其三，放大信息触点，流量深耕形成有效认知。
年轻用户的行为变化，像春晚标王那样一味买流量的做法注定不再适用，需要从广而告之转向有效认知。从冰川融化所汲取的设计理念，到“冰岛幻境”的命名，再到贴合夏日场景下的精准营销，荣耀恰恰是凭借积极构建跨界场景，在多个话题圈中放大用户接收信息的触点，不失为一种“认知”策略下的流量深耕。
写在最后
营销就是一个和用户沟通的过程，可能有人感慨营销越来越难做，精心策划的方案，执行的结果却是被大多人选择性忽略。为什么会出现这样的局面？是时候矫正下营销的思路了，毕竟用户已经不再是一个抽象的群体，所谓的用户价值创造，也不再是一句空话。
本质上讲，荣耀营销的“出圈秘诀”，不仅源于精准的用户洞察，更源于对营销趋势变化的敏锐把握，并以此作为营销创意的出发点。而荣耀业已印证了其中的正确性。这个夏天，荣耀不仅把“冰岛”搬回了北京，还将荣耀20 Pro冰岛幻境版本打造成为最受女性欢迎的手机。
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