品牌需要建立一个正确的印象账户
作者：李浩，首发：李浩讲营销（ID：lihaojiangyingxiao）
原标题：品牌的印象账户
每个品牌都有一个印象账户，品牌的每一次动作都是在为这个账户做流转。
前几天，七夕热点结束之后，群里一位小伙伴谈到，为什么品牌总是要蹭热点，这个事情让他已经有点神经。别人担心过节不知道送什么礼物，他担心过节不知道写什么样的文案。
这也许是很多品牌从业者的痛苦，更主要的是，有些人觉得这些工作没什么意义？
在节日期间，真正能做到刷屏级别的借势海报，在毫无媒介资源投放的背景下，几乎是不可能的，最后不过是一场自导自演的自High？
如果能触达到一些客户，促进一些销量也是可以的。但是好像也办不到，至少从消费者看到借势海报直至发生消费行为，好像这个链条有点长。
那借势热点这个事情真的这么鸡肋么？
1、印象账户
你有没有过这样的经历，有些很熟悉的同学，但是由于毕业没有联系，对方也是一个不怎么发朋友圈的人，你们之间慢慢开始陌生。
但却有另外一个现象，你上学期间不怎么熟悉的同学，毕业之后也没有经常联系，但是由于对方经常发朋友圈，你偶尔留言互动，5年没见面了，但是好像比上学的时候还熟悉一些。
很多品牌也是一样，有些非常低频的产品，但是你却感觉像一个朋友一样，好像总有点联系。
这是为什么？
我曾经辅导过一家企业做品牌梳理，我当时把这种现象称为品牌的印象账户。
也是就是，消费者的大脑是一家“银行”，成功进入消费者心智的品牌就在这家银行开设了“账户”。
每个品牌在这个账户里存入的东西不一样，有的是高端、有的是性价比、有的是精致、有的是便捷、有的是没什么感觉、还有的是质量太差。
你存入印象账户的印象越深越多，消费者提取的时候就越容易提取。
2、印象账户建立
品牌存入消费者大脑银行账户里的信息是多方来源的。
（1）有消费者的自身体验
比如哈罗单车特别好骑，这件事不是谁告诉我的，是自己通过几个单车比较一下，哈罗单车挺好骑的。
比如，乐高这个玩具是有点复杂的玩具，这个印象也是我体验过后形成的。
（2）有从他人的评价中看到的
比如我从大众点评上看到一家不错的美食店，很多人都说好吃，虽然至今我还没去过，但是这家美食店一直留有一个很有特色的印象。
还比如我从朋友口中得知点读笔对小孩子学习很有帮助，我最接近正在找这种笔买给我儿子。
这个时候，品牌可能从来没和消费者发生直接对话，但是也在消费者的大脑银行里开了账户。
（3）有从消费者对话中得出的
我说几个词，你看看接下来什么？
买新车，上**，***元？
怕上火，喝***？
今年过年不收礼，收礼就收***？
去屑，就用****？
去屑，就用海飞丝。那么请问，海飞丝的去屑功效和飘柔相差多少？你可能没有实际检测过，但是由于品牌方不断的对话，消费者就形成了这个有效的印象。
品牌的价值不能指望消费者自己去发现、总结，需要品牌方有效的表达出来。
要知道你在追一个女孩子的时候，可不能指望女孩子自己来主动研究你。
印象账户建立只是品牌印象管理的第一步，印象账户的3大特性，决定了品牌需要不断的和消费者沟通：
3、印象账户的偏差性
无论是消费者自己体验的，从他人口中得知的，还是来自企业主动和消费者的对话形成的印象……都存在一种现象，就是印象账户偏差。
有一位消费者，因为使用了一次某快递公司的服务态度特别差，就烙下了这种印象。以后一直不愿意使用这家快递公司的服务。但是这种可能是因为，仅仅是当时那位快递小哥的个人原因造成的服务不好。
还有一个场景，品牌推出了一款社交APP，用户下载了一下，体验一下有些不爽点，之后就没打开过第二次。哪怕品牌迭代了N回……
还有些消费者自己体验也还好，但受到朋友评价的影响，将品牌列入负面清单……
这些都是印象账户偏差，就是你希望存入在消费者大脑银行里的印象，和他实际存入的不一样。
这就需要品牌方不断不断地去和消费者沟通，以建立一个正确的印象账户。
4、印象账户的消耗性
存在银行里的钱，即使10年不去提取，也不会少一毛。
但是印象账户不一样，如果一个品牌长期不和消费者互动，那么这个品牌的印象资产会不断消耗，直至没有。
比如，曾经饮料王者的健力宝，由于各种原因，不断淡出消费者视野。如果不是我长期观察品牌的职业原因，我都不知道这个品牌还存在。
5、印象账户的排他性
消费者提取印象账户信息的时候，和普通银行不一样，不是每个账户详细比较的。
比如，当一个消费者渴了的时候，可能只提取了农夫山泉。其余的水也曾有过一些印象，但由于那些品的水的资产比农夫山泉的资产低。就造成了这个消费者第一反应就是只有“农夫山泉有点甜”。其他账户干脆没提取。
我管这个特征为印象账户具有鲜明的排他性。
一个消费者在同一个品类里可能只允许几个品牌开设账户，而且每个权重没有平均，一定有个自己信赖的高低之分。
所以，品牌不仅要在消费者的头脑里开了账户，存入印象，还要使这个印象资产最丰厚。这样才能在消费者产生痛苦时想到你。
6、消费者沟通
因为品牌印象账户的偏差性、消耗性、排他性，就需要品牌不断和消费者对话，以建立一个正确的品牌账户，并且将这个账户的资产不断做大。
制作一则广告、搞一场活动、制作一个TVC、发送一张热点海报、组织消费者到公司体验、派人直接和消费者沟通、跨界推出公益行动等等都是沟通的手法，都是围绕你想表达的印象点，在通过不同的方式存入消费者的印象账户中。
而这个过程需要注意三点，才能有效的完成消费者沟通：
一是，品牌信息要尖锐
消费者的脑容量有限，信息又过于丰富，所以品牌信息要更加显著、简化、易懂，以达成品牌信息尖锐，从而更加容易进入消费者脑海里。
比如“滴滴一下，马上出行”、比如西西弗书店的色觉设计等。主旨鲜明，目标直白好理解。
二是，品牌信息要统一
无论是广告、还是活动、还是促销员和消费者直接沟通等形式，品牌的理念要保持统一，这样才能形成合力。
就像打仗，攻打南门的时候，火炮、飞机、步兵都一起打南门，不能空军打北门，地面攻击南门，不协调。类似的渠道在强调目前产品刚刚推出，优惠力度很大。但是广告中强调新品上市，革命变化。这就是各方信息不统一。
还有一种极端的不统一，一个总在朋友圈晒图读历史书的朋友，有一天聊到一些历史常识颠三倒四，那么这样能够形成喜欢历史的印象么？这就是有些品牌，想表达的和实际不符，也无法达成真正的沟通。
三是，品牌信息要重复
同样一个价值点，要不断重复，不停的呈现在消费者面前，不断的和消费者对话，不断在印象账户里添加资产。
7、小结
谈到这里，一切清晰了。
品牌方需要不断和消费者对话，才能保持品牌方在消费者大脑银行里的账户资产足够丰富，不发生偏差。
回到开头那个问题，各种手段相比，热点发送一张海报是性价比较高的一种手段了。
第一，热点的语境下，人们对热点有点的信息会更容易捕捉，容易产生互动。
第二，相比较投放媒体的各种广告费用，制作一张海报投放到企业自己的核心粉丝群或者自媒体上，成本几乎没有。
所以，节假日蹭热点发个海报，这事，意义还挺大的，那是在印象账户里存资产呢！
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