台湾奥美创意总监：超过5000个日子里，源源不绝的创意从哪来？
奥美广告执行创意总监龚大中的办公室牆上，贴著一张海报，上头是「广告教父」奥美广告创办人大卫．奥格威（David Ogilvy）的微笑和他的一句话：「成功的开始是勇于与众不同。」这张海报就在龚大中书桌对面，抬头就能看到。
成功的开始是勇于与众不同。
奥美广告执行创意总监 龚大中
来源： Cheers雜誌183期
作者：陳雅琦
原文标题：撿起地上一張海報，走向與眾不同
10年前，29岁的龚大中去看了奥美广告举办的奥格威纪念展。展览结束、人潮散去后，地上散落著被撕下的海报，上面都是奥格威生前的至理名言，即将被拿去回收。「这些都是老祖先的照片，怎能被这样丢在地上？」龚大中连忙上前「抢救」，随手捡起一张海报。
「哇！这是个sign，是我和这句话的缘分，我一定要好好记住它。」龚大中低头看着海报上的文字这么想。海报里的奥格威头上还有人群留下的脚印，他赶紧擦干净，带回办公室收藏。「从那时候开始，我总想著这句话，我要勇敢去做与众不同的广告，」他笑说。
如今，龚大中已成为广告界知名创意人，许多作品让人印象深刻。无论是面无表情、以台式幽默教消费者省钱的「全联先生」，日行一善、号召众人「没事多喝水，多喝水没事」的慈善偶像歌手「水超人」（Waterman），传递「人生，有可能重来一次」、让网友直呼想落泪的五月天〈第二人生〉MV，都出自这位「点子王」之手。
没事多喝水，多喝水没事
曾被国中老师形容「青春期比正常人叛逆100倍」的龚大中，自辅仁大学广告传播学系毕业后，成了奥美少数破格录用的新鲜人，任职第5年就被晋升为创意副总监，而后一路被拔擢，和团队打造不少幽默、温暖的作品。「勇敢反骨」、「多才多艺」是智威汤逊首席创意长常一飞对他的形容。
今年初，龚大中带领奥美创意团队打造「全联经济美学」系列广告，再次掀起话题。15支15秒的短片裡，只见全联蓝白购物袋，变成一个个文青男女手中拿著的潮包，搭配「长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事」、「知道一生一定要去的20个地方之后，我决定先去全联」、「养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联」等简洁有力的文案，在网路社群引起热烈讨论，上线3週就创下175万次点阅率。之后，中国购物网站天猫拍出相似度极高的广告，被不少人认为有模仿抄袭的意味。
超过5,000个日复一日做广告的日子里，龚大中源源不绝的创意究竟从哪来？
说到底，都围绕著奥格威所说的「与众不同」。
鬼月谈鬼是禁忌，他和团队却找来贞子、杰森两位东西方鬼王，在全联广告中以「存好心，备好料，款待无家可归的孤魂野鬼」，提醒人们普遍遗忘的中元普渡意义，彰显习俗行为背后的正面价值观。
2014全联福利中心Smart中元节 贞子的报恩篇
价格划算的全联在年轻人眼中很俗气，他们却把这「限制」变成亮点，将传统购物袋和新世代文青间的反差，转化为带点衝突的美感，以「省钱不是小气，而是一种态度」的惜物美德，唤起年轻族群「在现实中追求理想」的想望。
全联经济美学
「我常跟客户说，挑idea，不要挑最安全、最对、跟品牌最贴近的；要挑的是：哪个最『不一样』？」龚大中说，一个人平均每天会接收到5,000个来自手机、电视、社群等媒介的广告讯息，「如果你做的广告只是“me too”，就会被淹没。」
找到自己、和自己相处、跟自己对话，变得很必要，因为所谓的自己，或许正是创意最丰富的矿脉。
起初想著要与众不同，然而一路走来，龚大中却渐渐体会，创作的本质其实是自我抒发和实现的过程。「你如何感受、累积、记住你自己，你在哪裡长大、经历过哪些事、谈过几次恋爱、读过的书、看过的电影、记得的某个画面，都是独一无二的，它们会连结在一起，带著你做出与众不同的东西。所以最终，你要从自己身上找答案。」
例如读诺贝尔奖文豪马奎斯（Gabriel Garcia Marquez）的作品，让龚大中相信：创意是基于事实的夸大，是源自现实的魔幻。古巴「革命之神」切．格瓦拉（Che Guevara）放弃医生世家生活、终其一生奉献革命的故事，则提醒他对主流不忘怀抱「为什麽不可以？」的反骨态度。
国小拿市长奖，国中时的龚大中却是个超级「坏」学生，跷课、打架，甚至爬到电塔上裸奔，惹得邻居跑来他家裡告状。而且，因为成绩好，学校荣誉榜和记过单上都有他的名字。有一回，他和朋友一起偷摩托车，最后进了拘留所和少年法庭，心裡还觉得好玩。国中老师告诉他爸爸，龚大中不会变坏，因为已经不能再坏了。
「我很幸运，以前『什麽都要唱反调』的叛逆，在广告工作找到出口，」龚大中浅浅的笑说。现在的他，用不一样的方式找自己。30岁时，他隻身到澳洲旅行；2年前，他独自花21天开车环岛，每天在不同城市选一条路线，跑上10公里、再写下3,000字的日志。每天跑步、写日记，是他留给自己独处的时间、和自己对话的方式。
「用广告为客户解决问题，刻意或不自觉地把我的故事、理想放进创作裡，变成最有趣的挑战。」龚大中说。
例如广告〈多喝水─暧昧篇〉，一对男女学生呆坐在河边，从头到尾没讲话、只是共喝一瓶水，其实是他15岁时的故事。那年他第一次约了女生，结果一个多小时，两人坐在河堤边都没开口。接到这支广告时，他就想：如果当时带瓶水就好了，两人共喝一瓶水，也算有「间接」接吻到。最后这个发想，从台湾到新加坡、香港、中国都拿下广告金奖。「水超人」背后，则藏著龚大中的信念：「真正的超能力，就是善良的心」，也一圆他对音乐的理想。
创意就是「生活」，生活是动手做的过程，是你看待周遭的人事物、和他们对话的方式。
採访当天，龚大中坐在他的办公室里说起俯拾即是的故事：「这座复古欧洲风绿色檯灯像位军人，每天立正站好、静静给我光亮，所以我把原本的麻布线换成绿色的线，让它穿上整齐的绿色制服。」牆角一支空酒瓶，则是他入行14年时朋友送的礼物，「我请他签名，留下回忆。」他也分享手机裡的照片：「我把我的车取名『蓝战士』，买蛋糕、点蜡烛，帮它过生日……」。
平时喜欢动手做木工、手作电灯，到处散步，绕去很久没走的街道，龚大中在每天看似平凡的日常裡，为自己创造遇见创意的机会。
有一回，他经过台北市龙江路一间外表毫不起眼的义大利麵店，忍不住好奇：「有人敢这样卖义大利麵，一定很厉害。」于是他走进店裡，点了一道「培根陈醋麵疙瘩」，没想到，第一口尝到的美味就让他惊呼：「好好吃喔！」
龚大中和老板聊天，才知道他融入各种「想不到会出现在义大利面里」的在地食材，如银杏、秋葵、杏鲍菇等，而且抛弃义式平锅，改用中式快炒锅。老板说，做法可以很有创意，但唯一不能变的，是身为义大利面的味道，「这是义大利面，不能偏离主题，」他这麽说。
龚大中想起广告大师詹姆斯．扬（James Webb Young）说的：「创意是旧元素的新组合。」如同这位老板用既有材料和手法，创造出独特美味的义大利麵。但「无论怎么创新，都不能忘记自己原本要做的是什么」，是龚大中得到的启发。
一个人应该拥有不只一个career，你可以扮演许多不同的角色，每多一个身分，就多一个slash，更多的slash让人生创造出更多可能性。
「这把吉他是有人丢在我家楼下的，我发现它的声音还很好，就捡回来弹，」龚大中指著办公室的一角说，他和几个同事成立乐团，近来一起写歌、表演。现在的龚大中，是广告创意╱大学讲师╱作词人╱唱片企画╱导演╱专栏作家╱乐团歌手，每条「斜线」（slash）都为他带来更多可能性。
採访到尾声，龚大中又凝视著奥格威的海报缓缓道来：「世界上可能有100句很厉害的话，但只有当你认定某一句话，而且实践它，才会真正得到力量，否则记住100句也没有意义。」奥格威的一句话让他始终深信：与众不同不一定会成功；但没有与众不同，连成功的机会都没有。
「回头看，我很庆幸即便现在到了快40岁，我仍在做『别人没做过』的事，带来一些好的影响力，」龚大中沉思了一会儿，笑说，现在的自己，好像和20年前坐在校园裡的他一样，「还是一个很简单、做创意的人，没什麽改变，我希望以后也不会变。」
给广告人的建议：
文案再美，都不能忘记的事
龚大中刚进奥美写文案时，曾遇到不少挫折，文案常被画满红线。至今带领创意团队多年的他强调，文案最重要的是「准确」，精准传递出想表达的讯息；其次是「启发」，讯息内涵能带给读者共鸣和思考；最后才是「娱乐」，写得漂亮、有趣，但无论如何都不能忘了──言之有物。
至于他写文案时绝不会做的事，是使用双关或谐音技巧，一来意思可能传递不清楚，二来他认为，「一则好的讯息应该是被翻译成任何语言，都能确切传达它所要表达的意义。」
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