营销下半场，如何抓住条漫风口？
年初的新榜大会上，GQ实验室宣布“单个公众号年广告营收过亿”。
创建还没几年的公众号竟能收入过亿？一时间引起行业轰动。
2019年不过半，大批优质条漫号涌现。条漫，成了2019年微信公众号的内容风口。
部分2019年新增的条漫公众号
在微信公众号领域，条漫可能是目前最适合承载广告的内容形态。以GQ实验室为例，2018年365天，推送了200多个头条广告。
那么，如何搭上条漫风口的快班车？如何成为下一个“爆款制造机”？
条漫可以分为“简短对话类”“对话独白类”“故事描述类”“罗列盘点类”四种。
比如“故事描述类”，网易哒哒就产出过一篇全网阅读千万级的爆款文章《有一批80后正在集体消失......》。
“罗列盘点”类多为单幅图构思，对文案和图片的要求较低，很适合做入门练习。
哒哒的《啊啊啊啊啊做运营的也太特么惨了吧！》《辅导孩子做作业是渡劫吗？是重生！》就属于这种类型。
《啊啊啊啊啊做运营的也太特么惨了吧！》
《道理我都懂，但北方人咋啥都这么大？》从地域的角度阐述了北方人的生活习性，引发广泛共鸣，数据很高。
《道理我都懂，但北方人咋啥都这么大？》
这类条漫最常见的选题是：盘点某个主题下各城市/各类型人群的行为习惯。
比如 “当代青年xx行为报告”“当代青年xx图鉴”“全国各大城市xx指南”“xx观察报告/行为大赏”……
以下从选题方向、展现形式两方面介绍3种细分类型。
1、在全国范围内，盘点各地对某一现象的理解及反应
比如，围绕“消费行为”“生活精致度”“塑料情”“吃货”“996工作”“发朋友圈特征”等话题，盘点北、上、广、深人群的反应。
这种选题的优点是：可以触达各城市人群，造成大范围转发曝光；
缺点是：需要挖掘各城市人群最鲜明的特征（否则容易雷同），对策划的要求较高。
该选题第一种展现形式是“图片为主”，例如网易哒哒的《先别动手！在座的都是中国嗦粉第一大省》。
《先别动手！在座的都是中国嗦粉第一大省》
哒哒出品的这支条漫以“嗦粉”为主线，展示各地区“嗦粉”的习惯和日常，直观简洁、对比鲜明。
另一种展现形式是“以文字为主”，这种条漫更注重细节描绘。例如《北京地铁13号线图鉴（百万社畜血泪版）》。
《北京地铁13号线图鉴（百万社畜血泪版）》
该作品以“挤地铁”为主线，用文字描述乘坐13号地铁的上班族百态，图片起到解释细节的作用。
2、聚焦某一区域，盘点该区人群的各类特征
这类选题聚焦某一个具体领域，比如“山东人的喝酒文化”“武汉大学的赏樱花文化”“广西人的嗦粉文化”“天津人的贫嘴文化”等。
“人类最大的IP是地域文化”。
聚焦某一具体地点，可以唤醒地域情怀，引起共鸣；同时，选题范围广，不宜重复。
但这种选题也有缺点：出圈难度大（有时仅能引发当地人或当地读书、工作的外地人共鸣）；选题切入的角度较单一，要求用故事串联场景，各部分不可割裂。
主要展现形式是图片。比如网易哒哒的条漫《四川人，你们咋个辣么乐观呢哈哈哈哈哈哈》。
《四川人，你们咋个辣么乐观呢哈哈哈哈哈哈》
3、盘点各行业领域对某一情绪的理解和反应
以“黑话”主题为例，可以从“健身圈黑话”“美妆圈黑话”“创投圈黑话”等领域进行盘点。
该类型选题的优点是：职业领域更易找到切入点和共鸣点，从而易引发大范围传播；
缺点是：多数内容已经被GQ、少女兔等知名条漫公众号盘点过，很难有亮点突破。
这类条漫，图片占主导，文字不多。
比如哒哒的《互联网人恋爱指南（今天不做狗5.2.0 beta版）》盘点了互联网人在恋爱方面的百态。
《互联网人恋爱指南（今天不做狗5.2.0 beta版）》
一个完整的条漫策划流程主要包括确定传播核心、梳理选题、删减三个主要环节。
以“长安马自达CX-8”的一个内容营销合作为例，“长马CX-8”希望通过条漫向用户传递：优雅的品牌调性以及新车卖点（宽敞、真皮沙发座椅、老板音响等）。
1、梳理客户需求等级，确定传播核心
条漫的信息容量有限，如何满足客户“我全要”的心理？
首先要进行“需求等级分类”（将客户所有的需求，按照重要性进行分级，进而规划相应的内容和植入信息）。
根据重要性，可将“长马CX-8”的客户需求、对应的植入方式做以下细分：
根据上图，首先构思“如何传递优雅、有格调的品牌精神”，同时内容表述要贴近中产阶级生活。至于新车卖点，完全可以见缝插针，寻找巧妙植入的点。
2、围绕传播核心，梳理选题及执行逻辑
1）选题
当我们明确一级需求后，就可以进行选题了 。
这里分享几个常见的选题思路：
相近概念联想法：你看到后马上可以联想到的内容
看到“优雅、有格调”，首先可以联想到生活品质、行为举止，所以第一次提案从“中产阶级如何活出生活品质”切入，描述中产生活状态。
这种方法很省力，但人人都能想到，没有惊喜感。
我们进一步挖掘了“品质生活”背后的关联词——“有钱”，“有钱”的另一个表现方式是在各个领域可以实现“自由”。所以第二次，我们提出了“当代中产新贵消费自由图鉴”的概念。
相反概念联想法：和卖点相反的角度
提炼核心卖点，然后找到相反关键词，围绕相反关键词展开内容，最后反转。
这个方法可以“出其不意”，让用户看完后大呼“这原来是个广告”。比如《男人啊，越无知越快乐》。
《男人啊，越无知越快乐》
这是惠而浦洗衣机的定制条漫，从“有时候不知道一些事情反而更快乐”切入，最后转折“很多事你不知道没关系，惠而浦洗衣机知道就够了”，突出“全能”的卖点。
双关概念联想法：一词多义
提到“脸红”，你可能会想到“害羞脸红”，但“脸红”还可以指“过敏性肌肤泛红”，这种迷惑性词语容易吸引用户；
同时，利用双关植入品牌卖点，会更自然巧妙，降低用户对广告的反感程度。比如《这些事，说出来太让人脸红了》。
《这些事，说出来太让人脸红了》
2）找到目标人群共鸣点，展开细节描述
找到切入点后就要填充细节了。以“长马CX-8”为例，描述“消费自由“首先要分领域寻找“消费自由”。此时要考虑如何植入客户的二级需求：引发中产阶级共鸣。
找到目标用户的共鸣场景
可以用“漏斗”方法（不断进行细分）筛选共鸣场景。首先确定“中产阶级人群”可能会在“吃饭”“美妆”“娱乐”“家居”“购物”等方面产生共鸣。
再从这几个大类出发，寻找接地气的具象化场景（也可结合热点，如下图中的“IMAX电影自由”就是借势“复联4”上映）。
（*注意：1、要排除被说烂了的类型，比如“车厘子自由”; 2、要排除政治敏感类及负能量内容比如“看病自由”“住房自由”等）
细节描述越“具体”越好
确定分类后，对分类的描述尽可能口语化、具体化，如：
真实贴切，避免过分夸张
共鸣点源于生活，切忌用力过度，“添油加醋”。
举个例子，GQ出品的《如何一眼辨别真假吃货》就犯了“过度描述”的错误，该条漫指出“吃货喜欢吃药”“在电影院下单点外卖”。
现实生活中，这些现象很少见，反而让读者没了共鸣感。
3）见缝插针，寻找植入口
很多人觉得“植入”是洪水猛兽，但年收入2亿的GQ用实力证明：只要内容做得好，读者甚至乐意看广告。
用户不是讨厌看广告，而是讨厌看没用的信息。如果你的内容（不管是不是广告），对读者来说没有价值，他就会反感；反之亦然。这也是很多品牌做内容营销的原因。
如何将“植入”做成有价值的内容？这里分享3种植入方式。
在文末定制专属内容
在文末位置植入广告，可以提高用户的广告容忍度。比如，“CX-8”作为“无攻略自由”出现在文末，读者不会觉得与上文脱节（整个条漫都在讲“自由”）。
也可以在文末开辟专属“植入”区，植入产品卖点。用户只有滑到最后，才知道是个广告；反转结局甚至会增加用户对品牌创意的好感。
“CX-8”植入文末
在漫画场景中进行植入
如上图，方向盘、靠背、安全带上都植入了产品标志，用户会在阅读中不自觉地接收品牌信息，这种与生活场景相融合的广告，更易被接受。
“CX-8”植入漫画场景
设置悬念，打造多种广告入口
比如GQ设置“左右滑动查看其它图片”“点击空白处揭露答案”等互动方式，不在首页显示广告，以“悬念”的形式引导用户主动“揭开谜底”，这种方式不会破坏内容完整度。
3、删减
为了满足用户的“轻阅读习惯”，必须做好条漫的删减工作。
首先，结构上条理清晰、一目了然，不要让用户做阅读理解；文案要通俗易懂，多用短句，抽象概念具象化；案例要“合并同类项”，事不过“3”；角度控制在5-8个，每个角度建议3-5个点、2-3个图片。
查看长马CX-8完整条漫：网易新闻×马自达：聊聊你实现了哪种自由？
即使是入门级别的条漫类型，也需要进行全方位的系统策划。
多参考成熟条漫账号，不断打磨自己的创作方式，形成创作特色。
进军条漫领域有技巧，但做好条漫内容没捷径。
本文首发于网易H5(wangyih5)公众号，原标题：如何做一个年营收过亿的公众号
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）