老牌国货纷纷进军时尚圈，这波跨界的路子有点“野”
“新华字典出包包了......”近日，不少网友惊讶的发现，@商务印书馆竟然也玩起了跨界，小小链条包，来头可不小。这还是大家童年记忆中的《新华字典》吗？背上它是不是就拥有了智慧？
图片来源：@羽西品牌官方微博
国产美妆品牌羽西与国民文化IP《新华字典》的跨界合作，巧妙地将新中式美学运用到品牌营销之中，作为美妆与汉字的首次大胆碰撞，擦出的火花意外而又有效。
据新浪舆情通大数据跑平台统计，8月12日至19日12时，“新华字典+包包”的全网相关信息量达到7.9万条，并且话题仍有余热。
而根据关键词云显示，童年记忆“新华字典”显然助推了“羽西”的营销效果，其产品“灵芝水”及产品属性“新生”“抗初老”在相关信息中提及频次较高，这次的跨界合作让品牌有了一定的突破。
数据来源：新浪舆情通
老牌国货跨界“野”，90群体消费忙
当下，老牌国货纷纷跨界出新招，“皮炎平x口红” “马应龙x口红” “六神x鸡尾酒” “大白兔x香水” “999感冒灵x秋裤”......稀奇古怪、甚至有些花里胡哨的联名款“杀”的消费者措手不及，路子那是相当“野”。
数据来源：新浪舆情通
每一次出其不意的品牌跨界/合作都在网上引起不小的话题度，掀起一场场全民娱乐的流量狂欢与销量盛宴。但是，究竟是谁在为国潮买单？
面对市场的冲击，老牌国货们亟需曝光量和话题度。跳脱出格的跨界营销无疑能引起消费者的注意，尤其是品牌积累了一定的用户忠诚度，跨界意味着“回春”。一般来说，品牌跨界合作的主要目标受众正是年轻人，这种脑洞大开的玩法和新锐的审美方式，正是投年轻人所好，8090甚至00一代乐于为其买单。
今年4月，苏宁易购发布了“国货消费大数据报告”。报告显示，90后已经成为国货消费的主力，在所有国货消费者中占比35.64%，而在外国品牌消费者中，90后占比30.93%。90后消费者对于国货的消费热情如此高涨，“跨界合作”是很大的影响因素。
数据来源：苏宁易购国货消费大数据报告
根据新浪舆情通关键词云显示，近3个月来，关于“国货+跨界”的消息仍层出不穷，“眼影”“键盘”“面膜”“风油精”“汽车”等等，各行各业都试水“跨界”，只有想不到，没有做不到。而这也证实着，“国潮”来了。
数据来源：新浪舆情通
卖产品还是卖情怀？国潮青年有话说
如今互联网催生了新的媒介环境，品牌已经很难再在传统的广告营销中脱颖而出，老牌国货稍微跟不上潮流趋势就很容易湮没在回忆中。而跨界能够制造话题，带来新的流量和增量，引发用户自发讨论和二次传播。这是跨界营销最直观的红利之一。
但更重要的还是打破消费者对品牌的刻板印象，赋予品牌新生活力，获得长线的群体覆盖和用户忠诚度，是品牌争相进行跨界营销的另一主要原因。
截至8月20日12时，由天猫发起的#国潮来了#话题已引发27.4亿阅读和197.8万讨论，话题热门多涉及口红、护肤品、香水、衣饰等成本和单价不高的快消品，这也是品牌玩跨界营销时优先选择的“入门级品类”。
尽管“国潮复兴”浪潮来势汹涌，但“国潮青年”们并不是无脑消费。@人民网 曾发起关于“国货美妆vs进口品牌选择谁”的投票，1万人参与投票，其中20.1%的消费者倾向国货美妆，身体力行支持国货品牌发展，而69.2%的大部分消费者，认为“成分和功效”更重要。
今年5月份，大白兔就曾有过跨界失败的案例。大白兔母公司冠生园食品在官方微信平台宣布，将在上海凯德晶萃广场开出首家“大白兔奶茶店”，这家奶茶店与茶饮品牌快乐柠檬合作，仅在5月29日-8月18日三个月内营业。
此前大白兔的其它跨界产品唇膏、香水、沐浴露、包包等都饱受好评，但这次似乎有些“翻车”。不少消费者排队许久“打卡”后发现，大白兔奶茶=大白兔图案杯子+快乐柠檬奶茶。
单纯靠童年情怀、民族情怀带来的更多的是感性消费，早已脱离了单纯的售卖产品本身。对部分轻质量而重噱头的跨界营销来说未免有些舍本逐末，等流量“水花”一过，消费者还是会“无情离去”，转投实用、性价比更高的品牌怀抱。就连国民大IP故宫文创此前也曾因口红质量问题全线停产导致品牌美誉度下滑。
虽然品牌“一窝蜂”的玩联合跨界，但这依然是门技术活，品牌之间的强强联合、品牌靠自身过硬实力等都需要建立在认清受众定位，能够形成消费认同的基础上，而并非强行跨界。
同时，用创意和新奇感吸引的“猎奇消费”并不能长久，产品的品质更不容忽视。对跨界而言带来的热度就像快消品一样，是短暂的。品牌跨界还能玩出什么吸引人的“新花样”，还能助推“国货新浪潮”走多久，消费者们正在期待。
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