大部分的热点，并不值得追
前段时间听了网易哒哒“网易爆款内容打造秘籍”线上课程，对一句话印象深刻：
对于品牌追热点，身在乙方的我其实非常理解。往往我们接到brief，第一句话就是“不要定制，要借势”。
碎片化信息时代，品牌“造热点”，无异于向用户的鱼塘里扔了一条小鱼，不仅不能引起任何水花，甚至都不一定知道鱼塘里曾多过一条鱼。
然而借势热点真的能达到品牌想要的效果么？
哒哒在课程中分析，大部分的热点不值得追，主要因为以下几点：
1、追热点而形成的爆款，只有流量没有转化。
2、追热点而形成的爆款，无用户好感和品牌附加值。
热点如龙卷风，来去匆匆；对用户来说，消费了一次热点之后，第二天他可能就忘记了，并不会因为品牌借热点进行一波炒作就对品牌产生印象或者改观；之前巨土知识商店的”范冰冰的热点，咱别着急追“这篇文章也有提到，追热点的文章虽阅读量暴涨，但大部分阅读用户都来自你的“已关注用户”，并为实现流量转化；而且“追热点”最主要的在于快，需要品牌第一时间对热点做出反应且有深度见解，如果只是浅薄的蹭热点或者是重复热点，反而会降低消费者心中品牌的质感。
哒哒在课件中还分享了一个非常鲜明的例子，在2017年时候南都记者围绕当时的社会热点做过一篇报道，阅读量飙升至300万，涨粉却只有5000人，涨粉率仅为0.17%；而一个以原生内容为核心的条漫公众号，涨粉率可以达到3%—5%，即100万阅读量涨粉可涨粉3-5万人。
那么问题来了，如果不追热点，品牌能够做些什么？
其实对于品牌来说爆款分两种，一种是前面提到的“纯流量爆款”，既追热点爆款；第二种则为“品牌内容爆款”。品牌通过持续输出优质内容，获得用户好感度，塑造品牌形象价值，这样的爆款对品牌来说才是真正有效的，那么如何打造“品牌内容爆款”，有2种做法：
提起“造节”，不得不说追热点的另一种行为就是追节日热点。各大节日早已成为品牌的必争之地，品牌节庆扎堆营销对用户来说，和淘宝双十一全员促销一样，除了打折什么都记不住。而且如果你细心观察，每个热点节庆的头条都被固定几个大品牌（钱多品牌）所霸占，大部分品牌沦为热点节庆陪跑者。
对于用户来说，比起常规节日，越来越多的年轻人更热衷于在自己创造的“假节”里锣鼓喧天，所以在“3.14π节”、“5.17吃货节”、“10.24程序员节”……这些虚拟节日里顺势而生的营销，更受关注。
（图片来源于网络）
“造节”对品牌来说，也是打造“品牌内容爆款”的“捷径”：
（1）比起借势节庆营销，【造节】更多以品牌理念为倡导，由此激发消费者的参与感与认同感，建立品牌与消费者的专属关联。
（2）【造节】也是品牌打造的专属节日IP，是积累品牌资产的重要手段。（取自socialbeta）
今年银联打造为期三天的【银联6.2节】，通过推出“银联6.2之歌”、“银联6.2诗集”、“银联6.2大电影”等多种年轻人喜闻乐见的方式与年轻人沟通，使得 “银联云闪付三天6.2折”从广告告之升级为广而认知；也让银联云闪付从众多支付方式中脱颖而出，建立起与消费者独有的沟通点，并成为银联的专属资产。
（银联6.2节）
网易年轻内容提供商YoungLab今年也推出了“我可能过了个假节”IP，致力于将年轻人喜爱的假节和品牌巧妙捆绑，轻量化方式解锁品牌营销新玩法。
“3.21全家宠粉节”、“3.31三只松鼠补脑节”、“518长马发财节”……用“造节”建立起用户与品牌的专属纽带，让用户在品牌创造的节日里与品牌共同狂欢。
（三只松鼠3.31补脑节）
梁将军在“你为什么做不好内容营销”中说过，内容营销的关键是“创造极致内容，而不是内容”。极致内容的创造需要企业付出大量的时间成本、创意成本，以及投资消费者的心智成本；换句话说，就是需要一个可持续复制生产爆款的团队，为品牌持续注入内容力。培养这样一个爆款团队不仅需要付出大量人力成本，而且当下无法立刻变现。与其内部培养，不如与市面上已有的“爆款团队”内容共建，让专业人做专业事。
内容共建比较成功的案例当属2018年GQ实验室和宝马联合推出的“那一夜，他伤害了他“。
（GQ实验室x宝马mini：那一夜，他伤害了他）
这篇条漫式调侃两个男人的酒吧互诉衷肠夜，不仅让GQ俘获200万+阅读量，奠定GQ工作室商业化一哥的地位，更让宝马MINI在消费者心中拉开与竞品的差距，成为一个具有人情味、更懂中年男性的品牌。
内容共建方式有两种，一种是针对单个campaign，与优质内容提供商（在此单只微信公众号）进行单期合作；借助爆款团队对爆款的预判力、深厚的内容策划功底，以及短平快的执行能力，结合品牌需求，为品牌打造与用户对话的品牌货币，让品牌有温度。作为拥有“爆款制造机”的网易哒哒在这一方面深受品牌认可，为不同领域品牌基于品牌调性定制内容，助力提升品牌辨识度。
针对肯德基“绝色双椒炸鸡桶”campaign,哒哒没有直接输出绝色双椒39元5块炸鸡超值这一卖点，而是基于北上广漂泊青年“赚钱不容易，花钱才要更仔细”的生活态度，将角色双椒炸鸡与生活中每个精打细算的生活场景相结合，让绝色双椒炸鸡桶成为抵抗生活压力的“解压鸡”，收获北漂青年们的关注和喜爱。
（网易哒哒x肯德基：每个热衷加班的人，动机都不单纯）
内容共建的另一种方式，是与公众号进行长线合作，在公众号开放入口，成为品牌长线内容种草阵地。很多品牌担心自己的内容只在一个平台推送覆盖范围小，所以选择多平台矩阵式投放。这一方式的优点是的确可以让更多人看到，缺点是如果品牌想做长线campaig而非单个event,矩阵式投放无法聚力，如同打拳击，拳头雨点式攻击到对方的各个部位，没有集中攻击一个部位来的致命。长期与一个优质公众号进行内容共建，能够对该平台的粉丝持续教育，更可以借助公众号粉丝的力量，吸引自发传播，从而达到内容破圈，触达更多用户。
在营销百花齐放的当下，品牌不要一味的追求“流量爆款”，而是要投入更多精力打造“内容爆款”，用极致内容为品牌持续赋能，让品牌不再是冰冷的一个名称，而是真正走进用户的世界。
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