喜马拉雅打造「星空听书馆」，场景化营销如何俘获年轻群体？

原创赞收藏评论

举报 2019-08-22

扫描,分享朋友圈

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

随着时代的变迁，从实体书到电子书，我们的阅读形式逐渐发生了改变，同时人们的生理和心理也在不断改变着。
在这个人人都忙忙碌碌，生活时刻对我们步步紧逼的社会环境下，偶尔才能有一丝的悠闲时刻，去从阅读中发觉内心的感悟。最近，喜马拉雅结合线下场景为用户提供了流动的“图书馆”，品牌通过聚焦「用户互动」，赋予了场景化营销新玩法。

强化用户视觉记忆催生“耳朵经济” 继去年在上海书展打造「大脑加油站」后，喜马拉雅今年搭建了一座「星空听书馆」，让读者感受在静谧星空下，闭目聆听图书的乐趣。 8月13日，喜马拉雅官微发布上海书展「星空听书馆」限时降落，现场设有可以选择作品朗读录音的朗读舱、小雅 AI 音箱互动体验专区等，喜马拉雅定制周边产品也亮相其中。

这家「星空听书馆」以喜马拉雅的“红白”品牌主色调为主，以五颜六色的天体为背景，在每颗小行星下坠落的“听筒”里，用户可以戴上耳机，沉浸听书。

（图片来源于网络）

可以注意到，喜马拉雅对线下「星空听书馆」的打造中，在场景视觉上下了一定功夫。对于年轻群体来说，喜马拉雅作为有声书行业巨头，“红色”这一主要视觉形象已经深深地根植在用户脑海中。而喜马拉雅布局线下「星空听书馆」，也同样使用红白色调进行装饰呈现，不仅使用户在体验过程中不会有强烈的视觉反差，也强化了用户对品牌的视觉记忆。

另一方面，除了聚焦用户的视觉记忆，喜马拉雅布局线下体验店，是一次对“耳朵经济”的流量再挖掘。 据CNNIC《第42次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至去年6月，国内有声阅读用户规模已达2.32亿，占网民总体的28.9%。可以说，用户适应碎片化阅读的电子书、有声书，在阅读市场中异军突起，部分用户从看书转向听书，有声书逐渐发挥出市场潜力。

构建用户强互动助力“网红”打卡点 在出版融合的浪潮中，传统出版社以电子书、有声书等新载体作为转型升级的突破口。而以音频各大互联网平台更是不甘落后，纷纷发力有声阅读领域。无论是上下班路上、地铁上、亦或是做家务时，在快节奏时代，有声书巧妙地开发了用户的碎片化时间，而这便是“耳朵经济”的潜力所在。

另一方面，在喜马拉雅所搭建的「星空听书馆」中，品牌利用场景化作为营销媒介，着重发力与用户形成「强互动」，成为一大营销亮点。 在“星空区域”，用户可以踩在“凹凸不平”的星球表面上，抬起头也可以看见不同行星环绕在周围，形成了一种沉浸式的视觉、听觉体验。

（图片来源于网络）

而在「星空听书馆」外部，喜马拉雅在设置了一间“声临其境”配音间，用户也可以在包间内，为动漫剧配上自己的音。可以看出，凹凸的地面加之以星空化的布局，都属于品牌针对用户的感官氛围打造，进而从五官体验上俘获消费者。

在消费者逐步对纯文字或纯视频这类单一广告表现产生“免疫力”时，聚焦消费者洞察，用户的消费习惯逐渐从产品的基本功能，到更加注重在消费过程中的享乐体验。所以，在进行品牌营销时，充分调动消费者的“视觉”、“听觉”、“触觉”、“嗅觉”或是“味觉”，开展以营造沉浸式的感觉营销，更容易建立起良好的品牌口碑。

打通线下场景收割年轻消费群 移动互联网时代，场景化营销逐渐成为营销战场中的风尚，越来越多的品牌将场景化营销作为产品的主要营销模式。不只是场景化营销所能带来的良好的用户感官体验，更深层次的在于沉浸式的氛围构建可以潜移默化地使用户对品牌自然记忆，最后根植在消费者心中。

无论是搭建「星空听书馆」的营销策略，还是建立用户强互动，可以注意到，喜马拉雅始终抓住自身产品亮点，逐步扩大品牌声量。早在去年，喜马拉雅就已在上海书展中打造了国内首个「大脑加油站」。在「大脑加油站」展台现场，共摆放了6台“加油机”，所有被展示的音频内容就如同汽油一般，参观者在收听音频的过程就好比是在为自己的大脑在充电加油。

如此一来，耳朵取代了眼睛，在解放眼睛和双手的同时，加油站的概念引入又为读者开辟了一个独特场景体验，在现场引爆了一股“听书热”。和此次「星空听书馆」如出一辙，喜马拉雅同样围绕「有声书」这一产品亮点，通过打造线下快闪店，强化消费者对品牌亮点的记忆度。

据悉，「星空听书馆」是喜马拉雅银河系巡展的第一站，后续或将带着声音走入更多线下场景，而喜马拉雅如此执着于线下场景化营销，背后是对年轻群体的收割。不难看出，喜马拉雅打造沉浸式的有声阅读体验的举动，恰好吸引了爱书之人的目光，通过营造一个基于品牌调性的用户互动的场域，间接获取年轻流量，为品牌赋上了趣味和亲和力。