阿里巴巴一年一度的重头戏——2015天猫双11狂欢节已然落幕，从11月12日的凌晨开始，各种姿势或青或黑的数据、分析和评论迅速占领了行业媒体的版面。外行看热闹，内行看门道。作为广告营销人，设计师看的是100多张的海报盛宴，文案看的是铺天盖地的物料上每个字的斟酌和拿捏，还有人看渠道、看策略、看格局。数英网有幸采访到此次天猫双11狂欢节营销团队的几位负责人。我们一起回顾下2015年这场盛大狂欢背后的营销逻辑吧！
采访、撰写：Chloe、Wayne
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一、2015天猫双11狂欢节背景
从2009年首届双11——彼时天猫尚叫“淘宝商城”——5000多万元的成交量到2015年惊为天人的912亿，天猫和这个人造的节日经历了一开始的超低折扣价格战、移动端购物的普及、引入海淘商品等等发展阶段。直到今日，天猫双11狂欢节除了继续卖货外，对于品牌塑造和全球化业务扩张，也有很大的野心。双十一就是“低价”、“打折”的形象离开舞台中心，天猫想用新促销方式、新购物体验的噱头同时赚走眼球和钱包，突出娱乐化与时尚化。
二、2015天猫双11狂欢节品牌策略
“不只是五折”，还有什么呢？
双11狂欢节已经到第7个年头了，七年说起来很短，但互联网电商行业从萌芽到繁盛也不过就是这几年的事情；七年说起来也很长，天猫却一年一年推陈出新，在品牌传播层面给了我们很多惊喜。
今年天猫双11的核心传播口号是——"不只是五折"，那么除了五折，还有其他什么呢？
天猫在品牌传播层面多维度、全覆盖，通过“1111”、天猫猫头等品牌符号把品牌理念具象化，增加了互动性，让消费者在非常细腻的场景中近距离感知品牌精神。
今年天猫双11狂欢节的品牌传播内容主要分为以下几个阶段：
1、“1111”主题大片：打响双11第一炮，唤起消费者记忆
每年10月初的时候，双11这个数字就像天猫申请过专利一样，成了品牌最鲜活的识别度，负责 唤起消费者一年一度的记忆——要到双11了，准备动起来吧。
“1111主题篇”和2013年的“1111篇”一样，用网络视频的形式强化天猫的1111品牌属性和国际化调性。
《地球人，你的快递到了》
2、“Ready购”病毒视频：激发狂欢购物热情
“Ready购”系列脑洞大片由天与空团队出品，负责在11月1日－11日做最后催票，让大家为双11做好准备，唤醒购物热情。
天猫双11《Ready购》完整系列 点击查看：http://www.digitaling.com/projects/15921.html
3、双11分之一 地铁展：跨界各大品牌，塑造品牌形象
运用品牌符号——猫头，从“销售”的接触上塑造品牌形象。
这场办在北上广地铁里的为期一个多月的艺术展，天猫取名为“双11分之一”。
天猫邀请了包括欧莱雅、LAMY、Muji、Kindle、Topshop等14家品牌、22位艺术家，以天猫猫头为原型，创作了各自的艺术作品。品牌在创作中拥有很大的自由度，比如Muji完全可以使用自己的木质元素，美宝莲可以把猫头改良成化妆包，来展现自己的风格。
作为双11活动日之前的品牌活动，天猫不再只强调“买买买”，在双11已经演变成电商竞技场的今天，在“销售”的接触上塑造品牌形象对天猫来说变得更加必要，他们想要把双11变成文化的一部分，这和今年天猫举办双11晚会的初衷一致。既能够增加节日和品牌的粘合度，又能够优化品牌形象，更重要的是，这些精心设计的作品很可能直接刺激人们“剁手”。
三、2015天猫双11狂欢节 两大亮点
天猫双11晚会：除了卖货，还要创造“双11”文化
今年天猫双11最大的亮点，无疑是联合芒果台推出了一场媲美春晚的“购物晚会”。这场晚会被网友们戏称为“4小时的广告联播”，在不被看好的情况下，最后拥有高达28.38%的收视占有率，稳坐同时段节目的收视第一宝座，这样的成绩，或将载入中国电视史册。
这台晚会突破于所有电视传统综艺晚会的最重要的因素之——就是所有的广告 = 所见即所得。
以往传统的电视媒体广告都是看过算过，受众即使产生了下一步行动的意愿，也不一定能够或者愿意立即行动。天猫这次“双11狂欢夜”则不同，每一个广告提示——甚至部分明星的节目时间，消费者都可以打开手机天猫或手机淘宝客户端，摇一摇即刻展现与同时段晚会内容相契合的品牌店铺，无缝连接消费场景。如此大规模的多屏互动实战在国内当属首次，可以想见的是类似的互动机制在2016年将滥觞于整个电商行业。
在观看晚会过程摇一摇即可收到相关品牌页面的推荐
除了通过“摇一摇”进行场内场外的有奖互动，品牌也做了相关的活动承接，提高转化。每一个商品及品牌的出现都用电视化的语言去表现。例如：品牌韩束的代言人郭采洁演唱《shopping》时，消费者摇一摇即可购买韩束相关产品；刘谦变哈雷摩托车时摇一摇的流量瞬间上升，观众已经成功接收晚会内容 = 天猫所售商品的设定了。
郭采洁双11晚会演唱《shopping》
而除了引导消费者买买买，天猫大胆举办这场起初大家并不太看好的晚会的初心，或许用冯小刚在晚会上的话可以概括：
春节是中国人民的传统节日，圣诞节是美国的传统节日，都是老祖宗留下来的纪念。那么“双11”这个由消费者出发的节日，为什么不能也是一种传统呢？也许很多年后，国家真的把这一天设置成法定假日呢？
移动端社会化营销：有钱任性，只出精品
移动端近年来一直是整个天猫的战略重心，手机淘宝APP的累计用户数在3.2亿，支付宝钱包用户数在3亿左右，毫无疑问也是双11主要的战场。怎样把用户在双11当天引导进移动入口，产生消费行为，是天猫双11最重要的目的，没有之一。那么在移动端，天猫此次做了哪些事情呢？
1、移动端社会化营销策略
（1）微博依旧是主要阵地
天猫官方账号是主场，明星+段子手+11国政务微博+全球买手团 外围渗透
作为传统的社会化营销平台，微博是各大品牌在传播战役中必战之地。而对于微博话题的引导，我们可以看到今年天猫双11狂欢节比以往更加成熟。今年天猫在双11在微博平台的主要策略是——明星+段子手+11国政务微博+全球买手团外围渗透。
明星
段子手
政务微博
买手团
（2）红包玩法再升级， 密令红包引爆社交平台
红包依旧是引导消费最大的武器。
由于大家都知道的原因，天猫在某社交平台的玩法受到很大的局限，不过这次天猫在红包玩法上又交出了一份亮眼的成绩单，除了传统的红包外，还升级新玩法——密令红包。为了让消费者了解这个新玩法，天猫还特地出了一款如何玩转密令红包的攻略海报：
密令红包主要分为官方密令、商家密令、个人密令三种，其中个人密令包括明星、媒体、消费者等，用户可以在“个人密令”中自主设置密令词语并分享至社交网络，其他消费者只要将相应密令输入天猫首页搜索栏即有机会获得红包。
朋友圈个人密令红包
2、移动端社会化营销内容
从策略到执行，在这场狂欢的盛宴上，天猫在移动端力求玩得更出色、更丰富、更动人每一个环节都不曾马虎。下面为大家盘点下营销干货。
（1）多种类型的海报盛宴
手绘插画、GIF动图，天猫双11狂欢节期间上线了无穷多种海报形式，几乎每一个作品都可以算是海报界的精品了。据悉其中很大一部分作品是天猫邀请小众插画师和设计师进行创作的。
天猫在10月21-10月31日的10天里每天推荐一个特色国家主题，涵盖了各国家和地区的吃喝玩乐，并且在结束将11个国家的特色商品制作成手绘版的《双11环球研究所，不完全研究报告》。
至于其他海报主题：挑战吉尼斯篇、英文字母篇、明星买手团、买手团帮你挑、美妆代言人篇、双十一伴侣变异预告篇、别怕篇、魔镜篇、双11抢红包篇、尽情花呗、图书篇等，点击详情：http://www.digitaling.com/articles/19655.html
（2）移动H5
天猫在不同的营销阶段配合不同的营销目标，与包括和可口可乐等品牌一起合作，推出了很多优秀的移动H5案例，在微信有限的玩法里狂轰滥炸你的朋友圈。
天猫双11移动H5精选合集，点击查看：http://www.digitaling.com/articles/19658.html
（3）“关键词” 彩蛋
有些营销手段，是每家每户电商做大促都会用到的，而天猫总是会给你出其不意的小惊喜——比如“关键词彩蛋”。在天猫、淘宝搜索关键词“手机膜，冰箱，肥皂，按摩椅，雪地靴，行李箱，风衣”，就可以感受到天猫的魔性了。
四、数据效果
根据阿里巴巴集团的数据，阿里巴巴2015天猫双11交易额达到912.17亿元，同比增长59.7%。超过2014年全国社会消费品日均零售额，美国一年一度“黑色星期五”的网购销售额只有“双11”的19%。具体数据如下：
交易额：2015天猫双11全球狂欢节全天交易额912.17亿，其中无线交易额626.42亿，无线成交占比68.67%
全球化：参加天猫双11狂欢的国家和地区共计232个，美国、日本和韩国是进口交易额前三的国家。
菜鸟网络：2015年双11全天累积产生4.67亿物流订单，天猫双11第一单送达12分钟。
省份排名：双11全天交易额前五的省份分别是广东、浙江、江苏、上海、北京。
五、总结
天猫作为电商行业的领头羊，在品牌营销方面无疑最玩得开，也给行业带来了很多值得学习的案例。今年天猫双11狂欢节又刷新了大家的三观。最后不谈虚拟经济和实体经济的矛盾，不谈天猫双11后并未上涨的股价。如果用两个词来概括，一个是“创新”，另一个是“饥渴”。
1、一个品牌想要变得有趣、成为行业的第一名，天猫团队再次向行业展示了“创新”二字的重要性。大到“双11晚会”概念的提出、小到“关键词彩蛋”的细节执行，天猫营销团队所表现出来的“大胆想象、敢于创新”的品牌精神，再一次印证了乔布斯的品牌规律理论：领袖和跟风者的区别就在于创新。
2、天猫团队从未满足过现有的成绩，眼界和格局也从来都不是停留在销售额。数英网在与天猫营销团队几位负责人的接触中强烈地体会到了这支团队的快节奏和进取心。
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