淘宝全球购为“大哥”拍了一支沙雕广告
万能的大叔 的 第1047 篇原创文章
电商营销
比造节更难的是读懂年轻人
最近两年，一种名为“沙雕”的广告持续在社交媒体走红。 从脑白金点赞，景田桶装水，到渣渣辉代言的网游，再到海外拍婚纱照……剪辑粗糙、文案直接、剧情诡异，成为沙雕广告的标配。大家一边吐槽，一边乐呵，成为都市年轻人解压之首选，互联网原住民休闲之必备。 最懂年轻人的淘宝全球购最近也拍了一个沙雕广告，一股浓浓的B站鬼畜+快手直播喊麦+江南皮革厂倒闭了的风格，霸气外露，十分有趣。
以“给大哥安排上”的搞笑方式，淘宝全球购把自己的业务介绍了个遍，大叔看了三遍，心中泛起了4个字：买遍全球。
一个不解是：电商营销最喜欢造节了，但殊不知这个最难，得投入极大的资源啊。 另一个不解是：作为淘宝全球购上半年最重要的节日，为啥不多花点费用做个像样点的短视频广告呢？ 甲方爸爸真的没钱了吗？ 当大叔以互联网文化的视角，来看这两个问题的时候，发现“节日”只是一种对用户来说最直接的方式而已，重中之重是通过社交媒体的方式，与年轻消费者进行高效沟通。 请注意，大叔在这里用的是“高效”，并不是“深入”，前者更强调效率，在去中心化的碎片时间能抓住人心，而淘宝全球购拍的沙雕广告，就达到了这个效果。理由有三： 1、生活压力太大了。 在一线城市打拼，压力太大了，看看沙雕广告，乐呵乐呵，成为都市年轻人解压放松的好方式。“沙雕”一词，从骂人到自嘲，“沙雕”文化，表面上广告，内在是解压，而现在的年轻人吧，其实聪明着呢，大家能够容忍广告的一个大前提就是把广告当成了段子。 2、海淘是一种语言。 现在的95后，男生买鞋，女生买化妆品，已经融入到他们生活的方方面面，甚至是聊天。以前，大家刚认识，会聊聊天气，你是哪里人，现在呢，上下一打量，立刻就开始了网购和海淘话题的讨论，无法自拔，“你最近在用什么面膜，这个限量款哪里买的，口红色号有没有推荐……”海淘已经成为年轻人的一种生活方式。 3、看似成本低。 特别加了“看似”，实际上想说，虽然给你的感觉，沙雕广告很粗糙，但这是一种故意而为之的操作手法，目的就是简单粗暴，更加接地气，这也是为什么B站鬼畜视频如此受年轻人喜欢的原因。当然，确实也是成本比较低，但做得好并不容易。 比造节更难的是读懂年轻人，沙雕广告成为打开年轻人内心的一扇窗户。 通过一个沙雕广告，瞄准年轻消费者，淘宝全球购正式掀开了“全球买手节”的营销序幕。 第一，打出#包下全世界#的话题，淘宝全球购发动在海外的近2万名买手，包下境外特色产业带和商圈好货，风格各异的境外广告成为当地一道特色“风景线“，比如：韩国东大门潮流基地的户外广告、日本东京街头公交车广告、西班牙街头广告、澳洲红酒酒庄广告、缅甸仰光翡翠基地广告等，体现对消费者的尊贵感。
每个广告牌还会在线上的海报中加入当地最具特色的商品推荐，以此统一的仪式感，向年轻消费者展示海淘买手的专业度：我们不仅在国外，还特懂当地的购物，更是淘宝平台认证的正规军。
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第二，8月17-18日，飞屋买手店以快闪的方式，出现在杭州热门商场内，通过线下的活动落地，与线上营销呼应。环游世界的飞屋，装满了来自全球的好货，所见即所得，让中国的消费者可以亲身感受海淘的乐趣。
第三，也是最重磅的来了，3位明星买手——李菲儿、颖儿、贾青，不仅通过微博发起宠粉行动，以全球送礼的方式为全球买手节预热，8月21日，她们还与买手组成CP，在直播间化身成为电商带货明星，实现粉丝变现。
以上所有的事件营销，都服务于一个目的：为用户包下全世界的好货！据了解微博两个活动主话题#包下全世界#和#全球买手节#总阅读1.6亿+，讨论13万。其中#包下全世界#总阅读9000万+，讨论7万。
活动期间，大叔专门登陆手机淘宝，观摩了全球买手节的买手卖货。带着丰富特色的全球好货，买手可谓是花式卖货，可显神通，原来，蒂娜上购物方式已经变成了这个样子，果然，大叔已经老了。
大叔认为，淘宝全球购的全球买手节，对年轻用户和淘宝都具有非常大的价值点，具体有三：
1、新型电商营销催生惊人的海淘消费力
过去的电商大促，往往通过商品货架+极致促销价的方式来刺激消费。随着海淘用户的年轻化，淘宝全球购推出了更具互动性、更个性化的电商营销模式，为用户营造了一种沉浸式的消费体验，极大地刺激了用户消费转化。本次全球买手节中，买手不仅能基于他们在当地的生活和货品经验，为粉丝提供个性化的地道好货；还能通过淘宝直播的形式，和用户展开实时互动，为用户做全方面的货品展示，并能解答用户对商品的问题。有粉丝戏称，几乎是陪着喜欢的买手一起“奋战“了3天3夜，这种互动式电商营销新模式，让他们剁手到欲罢不能。
2、塑造海淘买手新模式
本次全球买手节，以买手为核心，通过丰富和立体的传播形式，打造买手人设，展现买手人格和专业魅力，真正定义了“海淘买手“新模式。
从2016年开始，淘宝全球购瞄准了那些生活在海外且懂海外生活方式的华人，为他们提供了简单友好的创业平台，并为他们定了“买手”这一新的身份，开启了海淘买手新模式的探索。目前，淘宝全球购上有近2万买手遍布世界各地，通过极具特色的人格魅力和特色货品，吸引了大批海淘用户，推动了海淘新消费需求。
全球买手节中，全球购为买手搭建了和用户沟通的舞台，历时1个多月，从十余场国家预赛到全球总决赛，诞生出了一批各具特色的人气带货买手。通过淘宝营销活动、多渠道新媒体传播、境内外造势联动，将全球购买手们的人格魅力充分展示给消费者，建立起买手和粉丝的信任和关注关系，不仅在买手节当天更为未来成交奠定了良好的开端。
3、助力明星和网红粉丝变现。
不少明星和网红都在探索电商变现的模式，但做得好的并不多，社交平台的媒体属性还是第一位的，而淘宝全球购可以给明星和网红提供一个专属的购物场景，从而更好地实现粉丝变现，把明星和网红在社交平台的影响力，真正转化为淘宝的成交量。
全球购在探索了许多明星转型的案例之后，建立了”明星+买手”的CP卖货模式——根据每位明星的特长、性格匹配优质买手、货品及销售场景，让明星发挥粉丝号召力，买手发挥专业卖货能力，达到1+1>2的直播效果。8月21日李菲儿、贾青、颖儿以明星买手的身份进入买手直播间助播，仅一个半小时，三位明星引导成交均超过900万。
网红很容易短时间内吸收大量的粉丝，但粉丝波动大，她们需要不断产生新的内容巩固粉丝粘性。全球购的买手模式给了网红适合的平台，将内容种草到卖货拔草的链路缩得更短，最大化成交转化，最小化粉丝流失，实现高效率的粉丝沉淀和转化。决赛期间，22位网红达成活动成交超2千万。
综上，传统电商营销模式正在被悄然改写，淘宝全球购的全球买手节正是模式创新的先行者，通过更个性化和互动式的营销模式，在突出平台差异化买手和货品的同时，完成了一次和年轻消费者的夏日海淘狂欢。
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