关店2400家,半年亏5亿!中国版“ZARA”拉夏贝尔为何突然坠落?

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举报 2019-08-26

导读

“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。”有人爆红就有人衰落、有人狂欢就有人黯然...


时代的大潮无时无刻不在风起云涌。


最近,又一服装巨头拉夏贝尔坠落神坛。


8月6日晚,拉夏贝尔披露的最新消息显示:


2019年上半年,拉夏贝尔连续关店超2400家,日均关店超13家。业绩预亏,预计归属上市公司股东净亏损4.4亿元至5.4亿元,下半年不能扭亏将被ST;


控股股东、实际控制人邢加兴所质押的股票质押比例近100%,构成违约,爆仓。


谁能想到,曾被誉为中国版“ZARA”,开店近万家,开店速度超过优衣库、H&M的拉夏贝尔,怎么就突然坠落了?



1


曾开店近万家,超优衣库、H&M

中国版“ZARA”的速度


21年前,因为想把法国浪漫的风情,带去中国,创始人邢加兴就以一条法国小街的名字为品牌名,创立了拉夏贝尔。


拉夏贝尔的崛起,起始于创始人邢加兴快速敏锐的孤注一掷:


2003年,非典席卷全国,几乎所有百货公司,商场,商业街断崖式暴跌。服装行业重挫,前途一片灰暗,大量品牌撤销生产订单。


在感觉即将解除危机的前一周,邢加兴做了一个人生中最重要的决策:调动所有资源,竭尽全力加大生产


躲在家里憋坏的人们涌入商场后,别的服装店库存不足,来不及生产,只有拉夏贝尔促销大,力度足。


经此一役,拉夏贝尔成功站稳脚跟。



随后从2006年开始,拉夏贝尔真正开始模仿ZARA、H&M们,将开始之初实行的品牌托管模式逐渐全部转回全直营;



并且开始学习ZARA式的绝技——快,我们都我们知道速度是ZARA最突出的特征:快速设计、快速生产、快速配送、快速出售、快速更新,一件衣服从设计到门店平均只需要2周左右的时间,并且,ZARA上新的频率也保持在一周两次,更新迭代快,平均每周就有200多款,以此保证走在潮流趋势的最前沿!


拉夏贝尔,也跟着踩下了高速的油门,先是快速提升周转率,从过去的近300天,提升到了后来平均存货周转率160天;


接着提升上新频率,到了后来拉夏贝尔产品上新速度甚至达到了一周一次;


最后快速开店,拉夏贝尔的开店速度可以用“飞”来形容,相关数据显示,拉夏贝尔在2012年时,门店数量在1800家左右,而2014年——2017年间,门店数量分别为6887家、7893家、8907家、9448家。




也是在2014年,根据Euromonitor报告,中国成人休闲服装前十的排名中,拉夏贝尔以排名第四的市场份额超过了H&M,而在女装的前十排名中,拉夏贝尔则以排名第二的份额超过了优衣库。


同时,还是在2014年拉夏贝尔港股上市,后于2017年在上交所上市,成为国内首家A+H股上市的服装企业。



狂奔之下,拉夏贝尔不负掌门人邢加兴之望,终于成为了坐拥近万家店的中国ZARA。


就在拉夏贝尔达到这无比高光的时刻,也成了它坠落神坛的开始:


2017年第四季度,其净利润同比下降了23.19%;2018年度净亏损1.6亿元,扣非净利润亏损2.45亿元,同比下滑164.43%...


无限风光之下其实早有隐忧:


2


幸福的负担,边际效应下的崩塌


9000多家店,对于无数品牌来说,这是无法企及又无比眼红的数字,一开始对于拉夏贝尔也确实助力不少,营收一路飙升,可是好景不长;


有一个概念叫边际效应


本身边际成本是会随着产量增加,而越来越小,形成规模效应,可当增加的投入超过某一水平之后,新增的每一个单位投入换来的产出量会急速下降,最终导致成本越来越高,收益越来越少。


所以我们看到的9000多家自营店,其实早已成为了拉夏贝尔,风光外表下甜蜜的负担;


而且更恐怖的是,此时已经上市的拉夏贝尔根本刹不住车了,必须依靠不断开店来维持好看的数据;


但泡沫总会破灭,飞驰的车总会失控,边际成本总会崩塌,拉夏贝尔终于还是被庞大门店的成本压垮了,半年狂关2400家店,就是一切血淋淋苦果!


3


定位模糊

多品牌下的迷失


其实在盲眼狂奔中,拉夏贝尔也有所行动,拉夏贝尔在最火的时候,除了开店,还启动了多品牌的扩张,为了避免单一品牌的依赖;


但没想到的是这一步更是踩入泥潭,你想想,一个以“服务年轻女性”为宗旨,卖女装出身的品牌,如今却一股脑整了十几个品牌,囊括女装、男装、童装,几乎覆盖所有领域。



来源于官网,部分品牌图片


客户画像由此变得模糊不清,特别是对于本身的女装,旗下品牌多到,可能连他们自己都描述不清楚了。


更关键的是这些品牌,同质化严重,除了品牌符号有区别、海报不同、门店风格不同之外,产品上却并没有明显的差异化区隔。


一方面让定位模糊,另一方面也让本身的拉夏贝尔主品牌的认知度,被分散稀释,最终没有培养出多少真正忠实的粉丝。


结果在Zara、H&M、UR大举杀入中国之时,价格、质量、服务、产品皆无优势的拉夏贝尔品牌大军,迅速被击溃,就连其内部工作人员也说:“我们很被动,论亲民,比不过优衣库;论欧美范,比不过H&M;论时尚,比不过Zara;论快销整体优势,又比不过UR。”


你让消费者怎么能不转身离开,走入快时尚大牌们的怀抱?


应了那句话:没有品牌忠诚度,只有品牌依赖度。


4


天下武功“快”已破

库存成为命门


除了拉夏贝尔本身狂奔的后遗症,击溃他的还有时代浪潮下“快时尚”的破功。


早在拉夏贝尔出事之前,快时尚行业已风云变幻,打折、清仓、撤店,遍地开花的快时尚遭遇了近些年来最大的生存危机,Zara母公司业绩放缓,H&M卖不出去,Forever21连天猫官方旗舰店都关了...



曾经“天下武功唯快不破”的万能法门,怎么突然就破功了?


我们先来看看快时尚的玩法特征:快速设计、快速生产、快速配送、快速出售、快速更新,最终形成一个从设计到更新的快速循环闭环。


看似完美,但其实有一个巨大的命门:如果售出的速度滞后,循环越快,库存会积压越多。


狂奔的拉夏贝尔库存同样被击中了这一命门,受累于庞大的店铺数量,曾经堪比Zara的拉夏贝尔,现在的周转率却是250天一个周期(要知道ZARA的周转率大概是30天一个周期);

 

由此带来的后果,更加严重,数据显示,2015年底拉夏贝尔存货金额就达到了17.56亿,而到了2018年底,这一数字更是超过了25亿元,占同期总资产的30%,占流动资产比例为47.93%。


 

毫无疑问,负重狂奔下积压的库存,已成为拉夏贝尔的一个“致命伤”。


更恐怖是,库存积压下的恶性循环,想要去库存必须打折促销,一打折,又损伤了品牌,然后影响新款销售,最后不断产生库存。


这也难怪网友调侃,他家的衣服要等打折时候来买。


曾经无比辉煌的中国版ZARA坠落神坛,难免让人唏嘘,真的就此坠落毫无机会了么?


5


结语:拉夏贝尔的机会,优衣库式“快时尚”



我们都知道当快时尚遭遇危机时,优衣库却能逆势增长,它的模式与战略或许是拉夏贝尔重回巅峰的机会。


当然让拉夏贝尔学优衣库模式,并不是学他的做基础款,而是学优衣库“快时尚”核心的战略;



老炮儿曾经在《可怕的优衣库》中提到,不同于其他快时尚追求产品迭代的快,优衣库追求的是让顾客迅速抉择的快,这便是优衣库最核心的战略——精品完备性策略;


拉夏贝尔要学的就是这点,放慢迭代速度,不断研究产品塑造高性价比,提升用户心理抉择的速度,当做到了让顾客闭着眼睛买样样是精品,顾客怎么还会毫不犹豫的转身离开?


去中心的时代,做品牌早已不是拼谁开的店、占领的城市多,而是谁在消费者认知中占领的位置更重要。


拉夏贝尔到底会不会扛过这次的危机,我们拭目以待,希望它能够重新归来!


声明:本图文转载于微信公号号【营销最前线】



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