超强IP“反向植入”，象牙山冰泉“出戏”快乐
作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)
近几年“IP”这个词被炒得很火，各个品牌商都想将自己的影视剧游戏动漫小说等等文化产品打造成超级IP，既带流量又带货，所以IP运作的势头特别猛，这其中有成功的譬如故宫IP，通过塑造丰满讨喜的人设，以及开发爆款文创产品，并与多个不同领域的品牌跨界合作，如今故宫的商业化授权已经高达15亿规模，当然也不乏更多IP营销没有激起浪花的品牌方。 一个成功的IP带来的商业变现能力和文化影响力是不可预估的，但是消费者对于铺天盖地大同小异的IP营销逐渐产生了审美疲劳，品牌要想利用IP吸引消费者就还需要不断创新形式，改进内容，另辟蹊径“杀”出一条属于自己的运作之路。
8月13日，一款从《乡村爱情》中走出的全新产品——象牙山冰泉明星款震撼发布，这不单是国内首场结合电视剧情和产品的发布会，也是IP落地和创新的新尝试。当天所有到场的嘉宾和观众共同见证了一场开拓IP产业化新格局的开端。
而且这场发布会以象牙山冰泉的口号“为快乐代言”为主题，带有《乡村爱情》IP文化有趣接地气的特色，十二位“剧中人”悉数到齐并在现场给大家传递快乐，将剧中象牙山冰泉品牌创始人的创业历程和现实生活中象牙山冰泉的成长发展破次元的结合起来，产生了常规发布会没有的新鲜感和高互动性，令人印象深刻。
在属于刚需，竞争激烈的饮用水市场上，已经有一众各自占据市场份额的大品牌，象牙山冰泉是否能够借助其超强IP的优势，通过产品特性和内容创作吸引消费者？
戏里戏外相辅相成
“反向植入”贴近消费者
象牙山冰泉有着别的品牌都没有的优势，它背后的《乡村爱情》IP影响了不止一代人，《乡村爱情》至今为止已经拍摄了11部，总共400多集，每一部都让亿万粉丝在电视机前守候，该剧累计播放量已超过22亿。
与传统的产品植入不同，“象牙山冰泉”的出现将戏中人物的命运真正与观众的现实生活直接关联，真正完成了更加贴近消费者的“反向植入”。 象牙山冰泉将《乡村爱情》剧中的人生脉络延伸至现实生活，也成为了该系列所代表的东北文化传播的载体。IP产业化就是延长品牌的生命线，只要《乡村爱情》继续拍，象牙山冰泉就不缺曝光度和免费广告，而只要象牙山冰泉一直售卖下去，消费者购买它时也自然而然地联想到《乡村爱情》，这种戏里戏外的相辅相成不论是对象牙山冰泉还是电视剧都是有利的。 据品牌方介绍，《乡村爱情》12季中将会全面出现这个品牌，象牙山冰泉可以说是既完美融入剧情，又省了一笔广告费，不得不说背靠大IP好“乘凉”。
品牌主打”快乐文化“
注重满足精神需求
《乡村爱情》所代表的，是广大东北文化中纯朴、善良、直率、快乐的一面，而贯穿全剧十余年的“快乐文化”，则是本剧在年轻城市消费群体中广泛吸粉的文化核心。快乐是如今生活在快节奏社会里，承受多重压力的人们的精神抚慰，近几年的喜剧综艺电影层出不穷并且都获得了较好的反响，象牙山冰泉正是品牌看准了人们的需求而推出的不仅具有功能性还具备情感性，注重满足消费者精神需求的饮用水。
这也就与其他只强调水质优良，不停改变产品包装外观的饮用水产生了差异，象牙山冰泉自带的超级IP属性使其很容易就将品牌的“快乐文化”传递给消费者，这种独特的产品特性也就是它的优势。
而且，《乡村爱情》IP还带火了剧中的人物，饰演角色的艺人同样有着不容小觑的IP效应，所以品牌特意邀请剧中12位村民成为象牙山冰泉的品牌代言人，他们都是天生就有幽默细胞的艺人，戏里戏外都给观众带来了无数欢乐，这恰恰迎合品牌文化，为快乐代言。
”产品+内容“运营模式
增强消费者参与感
象牙山冰泉首创“快乐短视频”玩法，扫瓶身二维码即可观看艺人独家的快乐视频。在视频中，文松、谢广坤、宋晓峰等明星艺人各施奇招，让消费者在喝水的同时更能收获一份快乐。每个艺人将录制12个幽默短视频，争取给消费者带来全年不同款式的快乐，这种瓶身趣味互动很好地呈现出象牙山冰泉要传递的“快乐文化”。
品牌方同时宣布象牙山文化与快手将联合举办“快手民间喜剧人”活动，号召大家参与活动成为象牙山冰泉的代言人，而且还将组织更多民间艺人，以及众多国内明星喜剧人发起全国巡演，以激发更多人为快乐代言的创作热情。
象牙山冰泉并不单单想将自己的产品和内容传递给消费者，还希望通过激发消费者参与创作的热情，让更多人切实感受过快乐文化后，也能将创作出的快乐视频主动分享给别人，那么消费者既是快乐接收者又是快乐制造者，大大丰富了象牙山冰泉的产品内容，也自然地传播了品牌及产品。
这些趣味互动都是为了加深品牌与消费者之间的联系，尤其是消费者参与感越强的互动，品牌文化就越容易被其认可，象牙山冰泉CEO张洋认为这种“产品+内容”运营模式，开启了横跨文化产业与快消双领域的全新概念，促进产品体验化、社交化，在推广产品时，增强趣味性和参与感，以体验带动销售。
象牙山冰泉并不只是一个IP衍生品，它更是快乐文化传播的载体，通过趣味互动连接了品牌方和消费者，使自身成为了快乐内容流动的广告平台，而且和消费者在快乐这一点上情感互通，使得双方联系紧密。象牙山冰泉创新了IP营销的运作模式，将产品“反向植入”，使得观众戏里戏外都能充分接收信息，注重内容创作，通过产品自带的快乐视频向消费者传递快乐文化。虽然不知道象牙山冰泉能否顺利带动消费者的创作热情，但还是可以期待接下来民间喜剧人们的优质内容产出！
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