消费品行业还有机会诞生100+亿新品牌吗？（上）
麦青导语：
很幸运，最近能够协助我母校的校友会（宝洁校友会），正在操盘建立一个系统化的品牌研究院：【宝捷会研究院】。与我们【HBG品牌增长研究院】的不同在于——这将是一个更加垂直于“消费品行业”的综合性研究院、将会有丰富的线上线下活动，期望能为行业带来系统性价值。
而【HBG品牌增长研究院】则不限行业，且更加聚焦于“大渗透品牌增长理论”的深度专业内容产出，当然也会与【宝捷会研究院】联合举办活动，期望朋友们继续支持我和这两个研究平台。
如下内容，是在【宝捷会研究院线上论坛】的开场分享内容，口语较多，请朋友多多包涵：）因为内容较多，所以分为上、下两篇，且仅仅截取核心内容与大家分享。
核心导读
1.为什么消费品行业需要系统化的品牌知识管理？
2.人才与知识是最核心的增长资产！
3.未来消费品行业还有机会诞生100+亿新品牌吗？
作者|麦青Mandy
大家好，我是宝捷会研究院的执行校长麦青Mandy，很高兴今晚能与各位同仁一起来分享探讨3个话题：
1. 为什么消费品行业需要系统化的品牌知识管理？
2. 宝捷会研究院期望能为行业带来什么价值？
3. 未来消费品行业还有机会诞生100+亿新品牌吗？
请注意，这里我们所提到的“消费品行业”，其实是一个广义概念，涵盖范畴比较广泛——不止包括日用消费品，也包括美妆、甚至服饰等品类。凡是和“吃、穿、用”相关的、且有一定消费频次的，都属于我们研究探讨的范畴。
1.为什么消费品行业需要系统化的品牌知识管理？
在回答这个问题之前，让我们先回顾历史，从宏观历史格局的大视野，来观察整个行业在不同阶段的特征与痛点。当我们回归过往中国自从改革开放40年的消费品行业历程，大概可以分为三个时代：
1. 80/90年代-2005年前后：外企巨头时代
2. 2005年-2015年前后：民企巨头时代
3. 2015年前后-至今：新增长时代
阶段1：外企巨头时代（80/90年代-2005年前）
在第1个时代当中，外企身先士卒，诞生了诸如宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等等外资消费品或美妆品牌。
在这一阶段，外企利用自己国外先进的品牌增长经验，在中国市场上，也开拓出来一条适合中国市场情况的品牌增长模型：这就是传统时代的大渗透品牌增长模式：
传统媒体“饱和式”广告大渗透+传统渠道大分销渗透
外企耗费大笔资金，高价招聘当时中国最顶尖学校的优秀人才，并请国外导师飞来中国，宁愿花长达半年时间来培训这一群压根还未享受过品质生活、也还未有成熟品牌意识的懵懂年轻人，教会他们：
1.什么是品牌？如何去设计“品牌价值金字塔”？如何去策划“品牌概念”？
2. 如何策划新品？如何做产品线定位？如何策划产品概念？
3. 如何通过拍摄和投放广告，来渗透到更多中国消费者心智当中？如何选择广告代言人？
4. 如何通过开拓渠道分销，卖进更多货品？并如何刺激“渠道动销”？
5. 如何做品牌战略规划？如何做销量规划？
6. 如何学习英文演讲技巧？如何说服利益相关方？
等等一套完整的品牌系统化知识体系，从而迅速启发和培育了一大批中国人才，也孕育了下一届阶段里诸多大放异彩的民企品牌。
阶段2：民企巨头时代（2005年-2015年前后）
在第二个阶段，经过外企先驱们孜孜不倦的模式开拓以及人才培养，启发和孵化了这一时期的民企巨头，诸如自然堂、韩束、韩后、珀莱雅、百雀羚、环亚、丹姿、欧诗漫、卡姿兰、立白、蓝月亮等等，虽然很多品牌早就诞生，但真正爆发式增长，却主要是在这一时期。
许多的民企老板，其实都是来源于外企、或者外企供应商、分销商等等，他们努力学习外企的系统化知识体系，并以百倍努力、超低的价格优势，结合中国特色的兄弟人情主义，迅速抄袭模仿以及升级改造了外企的品牌增长模式，这就是
更精准、更接地气、更下沉的营销大渗透+下沉渠道大渗透的品牌增长模式！
相比外企先驱们，这一阶段的民企创始人们，显然具有3大优势：
1. 他们更深刻洞察2-3-4-5线区域的消费者心理与购物习惯。
所以，他们能够创造出更接地气的“营销广告”，虽然被外企人所鄙视，但毋庸置疑，更广泛的普罗大众买单了——这就是最好的结果，成王败寇，结果论英雄。
2. 他们更熟悉下沉渠道。
所以他们了解这套接地气的话语体系和玩法、如今火爆互联网的“下沉市场”其实早在10年以前，已经被这些民企先驱们开拓过了。
3. 他们不拘泥于“过程”，不局限于“数据”，没有匠气十足。
相对于外企每日纠结在“程序正义”的复杂流程和“死盯数据”，民企创始人们更为灵活，压根没有体系，或者说，这一阶段是不需要体系就能增长的黄金时代。任何人只要把握了主流的媒体渠道，进行饱和式投放大渗透，铺设好渠道，就能轻松取得上亿增长。
总之，这一阶段的民企大扩张，看似背后毫无章法，实则也是相当有套路、相当有规律。虽然战术层面不一样，但品牌增长的战略依然是“大渗透”，如上一个阶段熠熠生辉的外企大巨头一样。
阶段3：新增长时代（2015年前后-至今）
进入到第三个阶段，前两个阶段的外企巨头们、以及民企巨头们，都遇到了意料之外、又在情理之中的竞争对手——新锐黑马型增长品牌，诸如HFP、完美日记、薇诺娜、花西子、王保保等等。
这些品牌的创始人，综合了前两个阶段的综合优势：既有外企的系统专业，又有民企的灵活落地。
当这两个优势合二为一时，就迸发了前所未有的威力——这一阶段的品牌增长，速度远超于前两个时代！在过往时代，需要8-10年才能累积10亿的品牌，如今2-3年就达到了。他们的品牌增长套路，虽然增加了许多新时代的独特战术，但在战略层面，依然是“大渗透品牌增长模式”：
更适合碎片化流量时代、更有爆品思维、更快进化的营销大渗透+渠道大渗透
新锐品牌们给予前两个阶段的大巨头们前所未有的压力和挑战——这不仅源于外部竞争压力，而且源于许多大巨头的老板们，暂时还未理清楚自己的思维。
为什么会出现这种情况？
1. 慢思考vs.快思考
在过往时代当中，因为竞争压力相对较小，竞争节奏相对较慢，留给创始人们学习和思考的时间相对富裕，但当下节奏如此之快，留给民企老板们的思考时间相当紧张。从前可以慢慢悠悠做市场调研，花6个月思考的一件事，现在要花费1周就要想明白，并迅速扭转思维，投入执行——简直难于上青天。
2. 成功者的“惯性”与“壁垒”
许多在上两个时代快速增长到10亿、20亿、甚至50亿的品牌，都存在一些成功者的“惯性”，而这种惯性会变成他们今时今日成功的壁垒。
3. 对人的傲慢与偏见
这也是源于成功者的惯性。对人才的评判，老牌企业家和新锐企业家的认知显然不同，虽然离不开一些普世的职业要求，但显然时代变了，年轻人的想法、才能、对工作的要求也迥然不同了。另一方面，年轻的优秀人才也对传统企业存在一定程度的“偏见”。
双方的傲慢与偏见，加重了老品牌的焦虑。
2.毕竟，人才与知识是最核心的增长资产！
当我们回顾完行业发展三阶段，就能理清楚一个核心命题——到底什么才是品牌快速增长且持续增长的核心驱动力？
答案毋庸置疑——人才和知识。
当下对于人才的焦虑与渴望，比过往时代更为严峻——这体现在3个方面：
1. 普遍都缺少靠谱的操盘手
靠谱的操盘手应该具备哪些素质？毋庸置疑，一句话概况，软硬件素质都要过硬：
1. 有宏观战略的才能与格局
2. 有具体战术的落地指挥能力，甚至是亲自动手能力
3. 有较强的专业能力，在专业内有一定时间的深耕
4. 有迫切的学习能力，以及强大的好奇心
5. 谦虚包容的性格，积极奋进的精神
6. 百折不挠、能屈能伸的本性
传说这类人才都是自己单干了。所以，还是得基于现实，找找靠谱的执行团队。
2. 什么是靠谱的执行团队？
执行团队的能力，首先并不一定是创意、智商、战略，而是要足够靠谱的战术执行，其次才是发挥自己主观能动性去挖掘更大价值。
所以，与其招募看似聪明实则缺乏团队精神、缺乏Follow Up执行到底能力的人，还不如招聘老老实实，跟踪到底的人才。
靠谱的执行团队不可能天上掉下来，也不可能拿来急用，所有人才，即便是操盘手，也是要经过系统性知识培训与价值观统一，才可能发挥极大价值。
3. 系统性知识管理与培训至关重要
为什么诸如宝洁这样的百年外企会至今依然活力、依然增长？
核心关键要素，绝非个体英雄，而是宝洁背后的系统化知识管理体系——人才会流失，人才会短缺，但企业积累的核心知识资产不会流失，就算来一个白纸一张的新人，也能迅速上手。
那为什么很多企业只要离开了核心高管，或者人才跟不上，就止步不前？这也是因为缺乏系统性的知识管理。
请注意，这里有3个关键词：
系统性、知识、管理
很多企业虽然天天在执行企业培训，HR部门天天热火朝天的在搞团建，给领导汇报自己的战绩，其实员工压根得不到系统性的成长培训，企业也压根积累不下来系统性的知识资产——某个员工离职，就可能带走企业的核心机密，引起企业某个业务中断，甚至一个职能部门的瘫痪。
在职员工也只是应付HR培训，私下吐槽培训太虚、压根不了解业务端、或者太过碎片化。
这里的核心问题就是——缺乏系统性的知识管理。
系统性的知识管理，首先要满足2个前提：
1.基于业务实际需要，至少是实战性知识。
2. 足够系统，从0到1、从产品端到销售端的知识。
基于这2个条件，要进行企业内外的2层知识管理：
1. 企业内部：定期的知识留存备份、培训管理，不断培养新人才。
2. 企业外部：定期邀请外部专家来扩充视野，翻新思维角度，不断挑战内部闭塞统一的认知。
只有做到这2大前提、2层知识管理，才能最终积累出企业的核心竞争壁垒——这就是，知识与人才资产。
3.未来消费品行业还有机会诞生100+亿新品牌吗？
回顾过往，是为了更好地预测未来。当我们从历史回归当下时，就会发现——这个话题，其实是一个虽然有噱头，但比较书面化的话题。
之前有一位自媒体大V在知名培训平台上，也讨论过类似话题，当时算是一篇标准的热门话题文章，符合标题党的要素。
但很遗憾，这其实是一个非常书面化、非常投资人口吻的话题。
自媒体、咨询界和投资界，都比较喜欢用一种书面化的语言去形容市场——比如，赛道、竞争格局、红海蓝海、风口、互联网思维、商业模式、商业战略……等等。
其实在实战派眼中，这些词汇都是让人非常“哭笑不得”的。
当然，我们要尊重不同行业的人的话语体系、与心理诉求。但市场现实是相当现实和血淋淋的，品牌实操层面与这些词汇，相差了十万八千里。
从如上这些“阳春白雪”的词汇当中，其实很容易推导出——不接地气、不融于现实、以果推因的碎片化结论。要么，产生一些极为宏观的大结论，压根落不了地；要么产生一些极为琐碎的小结论，压根也无法执行。
在实际当中，每日发生的市场行为，压根不是用如上词汇能够总结明白的，当然，也并没有想象当中那么复杂。
大道至简，回归常识，让我们一起抛开花式噱头，回到行业与品牌的增长本质。
然后就会发现——只要世界还算和平，只要中国继续稳定，就一定还会有源源不断的100+亿新品牌诞生！
这当中，可能就有你、有我、有身边不起眼的95后、00后所操盘的品牌，也可能是50后、60后上一代老企业家东山再起——无论是谁，增长的逻辑本质都是殊途同归，只是战术层面的不同。
因为这一个话题既简单，也稍微有点复杂，所以我们只能在下一期线上论坛进行详细讨论。随后我们也会公布正式的研究院活动安排，期待更多志同道合的朋友、以及对消费品行业感兴趣的年轻人加入我们，一起探索实战真知，为行业添砖添瓦：）
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