超越国际品牌成为业界标杆，90分这四年做对了什么？

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举报 2019-08-28

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作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

炎热的三伏天，也无法消减都市青年“猎奇”的热情。
8月中旬，苏秦的朋友圈被上海新天地的一家新潮体验式快闪店刷屏了。受在沪朋友的邀请，苏秦也有幸前往该店打卡，并在充满摩登感、高级感的氛围中，与众多沪上潮人一起玩嗨了。

意想不到的是，如此受年轻潮人欢迎的活动，竟出自本土新兴出行品牌——90分之手。90分这次围绕“色彩、音乐”两大元素，构建沉浸式体验活动，走进年轻人世界的打法，与印象中，中国本土箱包行业采用促销、喊口号、讲情怀等传统而保守的营销模式形成了鲜明对比，他们不仅仅树立起品牌自身的大众化形象与美誉度，还给人以“原来箱包也能如此时尚、新潮”的惊艳感与欣喜感，颠覆了传统认知。正因如此，业内外纷纷对2015年才成立的90分产生了浓厚的好奇心，接下来苏秦就将详细聊聊90分的品牌之道。

聚焦泛90后出行需求，
90分沉浸式体验实现品效合一

泛90后已然是当下社会的中坚力量，作为生活工作的重要部分，他们对通勤、商旅等出行场景提出了更多元化的需求，对出行产品的要求便是如此，既要能提供轻松、舒适的出行体验，把出行当成另一种享受，又要能凸显自我个性与审美，在生活、商务和娱乐休闲中灵活切换，实现完美兼容与平衡。针对新一代“轻”精英群体的出行需求，90分倡导“Bleisure”的生活方式，商务的品质感与生活的闲适感尽在掌握。8月11日-8月18日的“双面旅程·活色声箱”快闪活动，实际上便是90分从该人群重视的审美与品质两大层面出发，制定的一次整合营销活动。在环境氛围上，90分以咖啡馆为原型，满足年轻人的社交需求，并结合旗下新品轻盈都市系列的产品特质，运用“莫兰迪色系”对整个快闪店进行时尚化包装，营造出高品质格调的整体视觉效果，以高颜值冲击潮人眼球。

在体验设计上，90分以音乐元素为介质，实现与年轻人的深度绑定。一方面，90分极富想象力，将旅行箱产品定制成一组不同凡“箱”的架子鼓，而且还借势今夏大热的音乐综艺《乐队的夏天》，邀请节目中的人气鼓手石璐出行快闪启幕式，从而巧妙嫁接品牌、产品与音乐。另一方面，这组架子鼓并非摆设，而是可供敲击的“硬核乐器”，在石璐的即兴演绎与带动下，顺势完成了品牌、产品与年轻消费者之间的趣味互动，直观展示产品魅力与品质感。

除了线下互动，90分还设置了在线与石璐PK打鼓的H5游戏，并在抖音发起#活色声箱这一夏#挑战赛，上线不同凡“箱”鼓同款贴纸，短短3天挑战赛话题浏览量即破3亿！与此同时，90分与天猫超级品类日深度合作，及时将线下活动的关注热度导流至线上平台，从而打通线上线下渠道双向渠道，实现品效合一。当然，邀请石璐、定制架子鼓，不仅是单纯借势、跨界音乐，品牌还有更深层次的考量。相比此前专注于打磨产品的低调，90分凭借此次高调而成功的快闪营销，迅速确立了品牌“引领最in、最cool出行方式”的大众化认知，改观了年轻一代对本土出行品牌的既有印象，提升90分的品牌好感度与辨识度，并让年轻一代对其拥有更多的期待。

从成立到领先，
不满“4周岁”的90分做对了什么？

与服饰、快消等行业相似，箱包俨然是中国制造产业中竞争激烈的大红海。但提及箱包品牌，当下年轻人能想到百年老牌“新秀丽”，很难叫出一两个中国本土箱包的品牌。实际上长期以来，以新秀丽为代表的国际品牌以高溢价霸占了中国旅行箱中高端市场，本土企业则在中低端厮杀、打价格战，鲜有大众化知名度高的品牌，更无力冲击高端市场。当此背景，90分于2015年正式成立，抓住消费升级趋势中蕴含的机遇，连续3年夺得天猫双十一销售冠军，成为行业黑马，上演了品牌奇迹。
那么，90分是如何做到的？复盘90分的品牌之路，苏秦认为有三大关键词：互联网基因、死磕产品和国际化视野。 1、全面拥抱互联网、拥抱年轻人，才有“弯道超车”的可能 90分的起点便与诸多传统制造企业不同，其创始核心团队是典型的“外行”，均是来自IT、半导体等新兴科技行业的“极客”。非常规的出身，让90分诞生伊始便自带互联网基因，确立了“全面拥抱互联网”的战略，以新兴互联网入局传统制造，称其为“降维式打击”或许略显夸张，却实实在在为旅行箱市场注入了新的品牌思维和跨界发展模式。
传统制造是卖方思维，重生产、管理与渠道，普遍没有独特的自我定位以及清晰的用户画像，彼此之间只能同质化竞争。而众所周知，互联网思维的核心原则是“以用户为中心”，经过3年多的沉淀发展，2019年，90分瞄定22-35岁新一代“轻”精英群体的需求痛点，以“Bleisure”生活方式为解决方案，致力于为消费者提供“轻松、舒适、无负担的”产品体验，半年内迅速扩大了品牌全国知名度和辨识度。
更能直观体现90分互联网基因的，是其品牌营销模式。自带互联网、年轻基因的90分深谙整合营销之道，在“拥抱互联网、拥抱年轻人”的策略下，紧紧跟随目标用户的兴趣点和注意力，不断以年轻一代喜闻乐见的形式，创新营销打法，组建多元立体式地营销矩阵，从而拉近品牌与目标用户间的距离，提高用户粘性，强化用户对品牌价值、理念的认同度与身份认同。一来，把握时下热点，在各种热门影视综艺IP中进行巧妙植入，或跨界推出联名产品，制造social话题，增强曝光，提升大众知名度。如在高票房电影《唐人街探案2》和2019现象级影视剧《都挺好》中，90分都做了无缝植入；IP联名方面，90分携手中国重磅科幻电影《流浪地球》发布联名款作品“Adventurer”，跨界花点时间推出母亲节定制款旅行箱，以及即将联合《盗墓笔记》推出主题产品。
二来，充分发挥品牌优势，与顶级时尚品牌、IP、大师们强强联合，进一步强化“时尚、年轻”等品牌印记。今年3月上海时装周上，90分便携手独立设计师品牌REINEREN共同打造了一场主题发布会；近期，90分还将与前爱马仕设计师合作推出全新轻盈都市NICE系列。三来，借势明星、时尚KOL等影响力人群的光环效应，撬动抖音、微信、微博、小红书等大平台流量，自发形成“口碑传播”。90分高颜值+过硬品质的产品，深受杨幂、刘昊然、吴亦凡、汪峰、章子怡等明星的信赖，频频出现在明星现实出行、机场街拍等场景中，无异于上佳的种草方式。 2、死磕产品，设计、科技、品质三管齐下，正面硬刚硬实力！ 产品，是品牌最好的名片，也是90分抢占市场的底气。从2015年9月90分第一款产品面世，到今年7月19日最新推出的“轻盈都市系列”，几乎款款畅销、引爆市场，而这一切都归功于90分“设计+科技+品质”全面发力的爆品思维。一来，90分注重原创设计理念，时刻关注前沿审美与潮流，将产品打造成高颜值+百搭的时尚单品。以“轻盈都市系列”为例，其高级感的撞色配色，令简约、摩登两种风格相得益彰，极具辨识度和记忆度，一经上市便俘获都市青年芳心。

更早之前，由国际化设计团队原创的90分金属旅行箱，获得了德国iF工业设计大奖；近几年，90分品牌与产品还频频亮相“芭莎明星慈善夜”、顶级潮牌新品发布会等舞台，侧面印证了设计界、时尚圈、顶级IP等各方对其时尚审美的认可与背书。

二来，“以领先科技为内核，赋予用户更多人性化出行体验”的产品理念，迅速让90分从众多竞品中脱颖而出。90分将指纹解锁科技应用于旅行箱产品中，与杜邦™合作的超轻箱采用了航空服中凯芙拉®纤维专利材质，金属箱更是集合了7项专利，于2018年CES大展上亮相的全球首款智能跟随旅行箱，更是让全世界见识了90分雄厚的科技研发实力……

（指纹解锁）

三来，当前沿设计与硬核科技实力充分结合，90分也实实在在地提升了用户多元场景的出行品质与体验，帮助品牌圈粉无数，快速树立起优良口碑，并沉淀出大量的忠实用户。
其选材轻盈，女性用户赶机场、高铁也能保持轻松优雅；在简约设计中透出高级质感和摩登时尚，见客户、见亲朋，任意场合均显大方得体。

（硬核品质，引领新的出行方式）

在箱壳、拉杆、万向轮等细节处，聚碳酸酯、铝镁合金等兼具性能与质感的优质材料被广泛应用，以考究的人性化、舒适化设计，确保每一位用户都能享受“轻松、舒适、无负担”的出行体验。

（细节处，尽显人性化舒适设计）

3、立足全球化，以大格局、大视野冲击国际中高端。 回归到发展模式看，多数中国本土的传统出行消费品企业走的是代工生产的老路子，局限性较大。90分则是站在全球化的角度，全面整合设计研发、原材料供应、生产加工、销售渠道等产业链各个环节，组建国际化的设计团队，与杜邦™ Kevlar®团队、美国铝业公司、德国材料生产商科思创（Covestro）等国际顶级合作伙伴达成长期合作，积极布局和拓展海外渠道，立足中国、走向国际，才能在短短4年内，将产品远销全球48个国家和地区。

新兴国货激发“鲶鱼效应”，
倒逼行业转型升级

2019年初数据显示，90分2016-2018年收入CAGR（复合年均增长率）高达170%以上。此外，结合天猫、京东、小米等全平台的数据测算表明，90分2018年度的销量已经超过百年品牌新秀丽中国销量，成为国内箱包品牌销量市占率第一品牌。
品牌光速般的成长速度，是中国市场和大众对90分“用科技升级你的出行体验”的品牌使命、“让更多人享受轻松、舒适、无负担的旅程”之初心的正向反馈与高度认可。
不过，“整合全球优质资源，打造世界级品质出行品牌”才是90分真正的愿景与野心，逆袭新秀丽只是这一进程中的第一步。

需要重点指出的是，强势崛起的90分并不是“打翻桌子”的行业破坏者，而是本土传统玩家向“新制造”转型升级的指路者。
正如90分品牌CEO张溯所说：“我们希望自己就像一条鲶鱼，打破传统，引领整个箱包行业的品质升级，为大众消费者带来更美好的出行体验。”
对于已经问鼎中国新兴国货代表品牌的90分而言，已然有了更高的企业追求——向内，通过打造优质的产品矩阵，创新更有效的营销模式，拓展丰富的海外渠道，进一步成长为引领全球出行生活方式的国际新兴消费品牌代表；向外，发挥鲶鱼效应，用颠覆性的品牌思维和强势的产品竞争力，促进中国箱包行业由传统向新制造迭代升级，实现中国本土企业的共荣。