旺旺不旺，一年新品总量100个以上，业绩却差顶峰时期30亿元

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举报 2019-08-28

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作者 | 关姐

来源 | 公关界头条（ID：PR-TOP）

1992年正式进军大陆市场的旺旺今年已经“40岁”了，凭借着魔性广告轰炸，各方渠道商的帮助，旺旺米果产品一直占据着儿童零食市场，成为一代人的童年经典回忆。然而，2014年起旺旺营收持续下跌，2017年情况才有所好转，2018财年（截至2019年3月1日）报告，报告期内，公司营收207.1亿元，同比去年增长2.8%；净利润34.8亿元，同比增长11.6%——这是自2014年来，旺旺净利润首次双位数增长。

旺旺也意识到了危机，于是加大产品创新研发力度，目前旺旺的研发人员超过150人，分成四个大组对应不同的品类，一年产生的新品总量超过100个，这个量是十年前的3倍多。然而，令人眼花缭乱的新品却很难让消费者记住，2018年旺旺的业绩，距离2013年顶峰时期有着30亿元的差距。

在营销上，旺旺为了维持年轻、时尚、新潮的品牌形象，不断地与其他品牌跨界，甚至开设主题门店，举办周年主题展，吸引了不少围观群众，根据旺旺的说法，多元化的渠道和新的营销方式则带动了原本乏力的传统产品的增长，例如旺旺大礼包收益增长了6.9%。但如果不改变产品本身存在的问题，那么旺旺的业绩是否能重回巅峰状态还未可知。下面来看一下旺旺的兴盛至衰退之路，并讨论旺旺如何顺应市场发展规律，解决自身问题。

从台湾到大陆，收获喜爱无数

1962年，台湾宜兰食品成立，于1979年自创品牌“旺仔”开拓台湾市场，1983年商标定名为“旺旺”，并陆续推出“旺旺仙贝”、“浪味仙”、“旺旺雪饼”、“旺仔小馒头”等产品。 1992年，进军大陆市场，成为在湖南长沙设厂的第一家外资厂商，主打的米果产品轻易收获无数小朋友的喜爱，1994年，旺旺在湖南的工厂投产第一年，就获得了2.5亿元的业绩。2008年，中国旺旺在香港联交所主板上市。

旺旺也陆续推出了“旺仔小馒头”、“旺仔牛奶”等产品，尤其是旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”的广告语成为了许多人的童年经典回忆。

旺旺也在中国内地市场快速打开渠道——各个地方渠道商帮助旺旺将产品卖到了乡镇县一级。能轻易在县城的小卖部里看到旺旺的产品，可想而知旺旺的渠道下沉做的很好。但是到了2014年，旺旺的主力产品逐渐老化卖不动，并且许多经销商由于“冲货”问题纷纷和旺旺解约。所以2014年起，旺旺的业绩就在走下坡路，后来即使旺旺调整了策略应对危机，也再难重回巅峰。

产品、渠道存在问题，市场竞争加剧

其实从旺旺的发展历程里，不难看出旺旺不旺的原因主要是以下几点：

1.产品未升级，推新品过多

随着居民收入增长，消费者的观念改变，人们越来越重视健康生活和食品安全，旺旺的主营产品旺仔牛奶是由复原乳加糖调制而成，复原乳营养价值不高，糖分过高也不健康，所以渐渐被鲜牛奶和低温酸奶抢走了消费者。其次，旺旺主打的米果产品没有创新，消费者很容易被其他品牌类似的产品以不断提高的品质吸引走，而且旺旺大部分产品是油炸的容易上火，不利于健康饮食。旺旺推出的新品数量过多，过杂，一年产生的新品总量超过100个，旺旺还在天猫旗舰店设置了一个版块叫“你没吃过的旺旺”——然而网友却认为是“你没什么印象的旺旺新品”。

这些新品很大一部分都是原来的产品，仅仅更换了名称和包装，所以没有多少凭创新带动销量的新品。旺旺的新品推广做的不到位，依赖于具有数量优势的客户和团队，将新品定价较高，经销商负责消化遗留的库存，只顾自己利益而不顾经销商，极大挫伤其推广新品的积极性。在这种情况下，旺旺的经典产品缺乏创新升级，新产品又不具备特色，消费者的购买欲望只会越来越低。

2.渠道关系紧张

旺旺一直存在冲货的现象，就是跨区域销售，当地市场旺旺商品的价格由于外地经销商的进入而被打破，当地经销商不得不压低价格，导致利润被压缩，甚至亏本。而旺旺却不见有严厉打击杜绝这种不良现象的措施，获得利润越来越少的经销商纷纷与旺旺终止合同。由于旺旺同经销商的关系紧张，所以新品推广无法顺利展开，旺旺总部一厢情愿，而其他各层级包括经销商等都有抵触情绪，缺乏利润和奖励，经销商自然没有动力。旺旺要求经销商压货冲销量。压货冲销量是旺旺比较惯用的手段，尤其是在如春节的旺季，以往经销商们或许还能忍气吞声，但是面对已经销售不佳的旺旺，这次经销商们不再忍让了。旺旺并未充分意识到其产品在市场中已经不是那么热销了，对待经销商的态度也没有好转过，不维护好渠道关系，推广新品的难度就不会降低。

3.市场竞争加剧

旺旺曾经占据的儿童牛奶市场出现了不少竞争产品，如伊利QQ星，蒙牛未来星等，零食市场上以坚果类为主的营养健康新兴品牌涌现，还有各种网红零食在争夺原本属于旺旺的份额。但是旺旺的产品策略并没有很好起到应对作用，所以导致业绩不断下滑。旺旺所处的快消品行业，人口红利消失，不管是增量市场还是存量市场都达到饱和了，喜新厌旧的消费者很容易就会被别的品牌做的更吸睛的产品给吸引，旺旺如果不尽快调整策略那么市场份额只会继续减少。旺旺为了持续活跃在大众视野里，在2017年为推动旺仔牛奶单品做的《李子明长大了》的广告引发热议。

并将跨界活动做得花样百出，旺旺和自然堂出了联名款面膜，并将旺仔印上了TYAKASHAT的服装上，旺旺还出了“雪饼气垫”，推出新包装——56个民族版的旺仔，联合奈雪の茶推出四款新品：旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。

目前旺旺已经在全国布局了50家旺旺俱乐部主题门店，出售零食与周边产品，有80%的旺旺零食在一般超市购买不到。

旺旺在营销上花足了心思，想将产品定位从儿童转向年轻人，但是这种营销创意只能在短时间里刺激销量，并不能解决长远的经营问题。所以，旺旺还是需要在支撑品牌的主业产品上下功夫，针对出现的问题改变策略，对产品进行升级，注重满足消费者的健康营养需求，新产品也要抓好质量不能盲目推陈出新，维护好与各级渠道商的关系，尤其是重视经销商利益诉求，最后在市场竞争者越来越多的情况下优先做好产品，然后配合营销手段占据市场份额。