传统月饼的营销锐变之道在哪？
月饼，一款自带社交DNA的食品，拥有海量粉丝的全民级美食IP！
肩负着阖家团圆、亲友社交、颜值美食、民俗传承……各种美好寓意，同时也是传奇五仁、南北之争、公司创意年度大秀、奇葩馅料的话题本尊，以一己之力牢牢占据着农历八月的话题C位。
月饼，也在一年一度的网友热议中见证了消费者的人群迭代。根据《2017年月饼口碑大数据报告》，月饼的消费者中80、90后约占8成，加之电商和社交电商的推动，月饼品牌的年轻化已势在必行。
与电商原生品牌自带年轻属性不同，传统月饼品牌的消费群体年龄跨度更大，虽然线上渠道拓宽了销售渠道，但传统品牌也迎来了线上线下融合营销和电商零食品牌们的双线夹击。
在线上销售爆发的同时，商超、门店等传统渠道销量占比有所下降，但仍旧是月饼销售的主流市场，而便利店渠道的融入，月饼的线下销售将也迎来新一轮增长。新零售带来增长契机，也伴随着月饼营销的新命题：
在不到200亿市场空间里，月饼品牌的市场争夺却异常激烈：广、苏、京、滇、新式等等流派众多，各大品牌依托区域市场，逐步向全国市场扩张，在坚守经典特色和个性差异中寻找突破，或许休闲食品行业的营销进阶可以参考：
这五点趋势中，既有对产品本身的优化，也有营销方式的调整，最终都是为了适应双线渠道的需要。对于传统月饼的龙头品牌而言，经过多年电商渠道的探索，大多完成了线上线下的多渠道铺排，也逐渐摸索出一条结合自身特点的营销方式。诸如稻香村、广州酒家、元朗荣华等老字号凭借多年的品牌积淀和优质的产品，成功收割一批“老字号”粉丝。而在品牌年轻化的探索中，稻香村的IP联名、美心月饼的明星代言营销也成功收割了一大波年轻粉丝。
（图片来自该品牌的官微）
明星推广以强大的跨圈层消费者认知和信誉背书的能力，成为品牌双线渠道的推广中最为常见的营销方式，尤其是针对月饼这类季节性销售特点明显的产品，明星成为短期内助推品牌声量的重要方式。以美心月饼为例，作为港式月饼的代表性品牌，与陈慧琳、张智霖两位代言人合作多年，2019年又新增年轻新代言人王嘉尔。
（图片来自该品牌的官微）
三位代言人不仅强化了美心港式月饼的定位，新老代言的组合也能够兼顾线上线下以及多圈层消费者的认知与喜好。同时，王嘉尔的加入不仅在品牌形象强调了年轻化，在线上传播、年轻人互动等维度也表现出了极强的传播力。王嘉尔在微博账号中发布的两条品牌推广内容，累计转发近18万人次，品牌代言话题阅读超过1亿，讨论人次32.5万次，助推品牌在年轻消费群体的心智认知。
（图片来自该品牌的官微）
美心月饼十几年来的品牌营销中，明星始终占据着重要位置。在传统月饼品牌中，明星代言的痕迹也从未间断，如知名月饼品牌百威食品邀请实力演员陈建斌担任品牌大使，传递品牌坚守传统和品质至上的理念。其他类型月饼品牌如哈根达斯也借助品牌代言人刘昊然助推冰淇淋月饼的销售，进一步巩固年轻消费市场。
（图片来自该品牌的官微）
月饼品牌要扭转年轻消费者对品牌老化的错位感知，在借助明星形象和传播声量的同时，也要对自身产品和营销渠道进行创新调整。而在这一层面，显然各行业品牌推出的跨界月饼更加创新，自带的年轻娱乐化基因也让月饼变得好吃好看更好玩。
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