天猫全明星计划集结宝洁7大代言人，明星粉丝营销创新升级

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举报 2019-09-02

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作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

在明星代言越来越普遍的当下，由于粉丝的意识和个性主张可以自由表达，品牌与用户间的联系日趋紧密，因此品牌对明星代言的要求就不仅限于拍摄广告及海报，出席品牌活动等，为了充分挖掘代言人的人格魅力和粉丝价值，天猫于2018年推出了全明星计划，组建了一套全新的明星营销链路。经过一年多的深耕与实践，天猫全明星计划已与多个品牌及明星共同打造出优秀的营销案例，如推出“与鹿晗每日有‘养’运动”，“与王俊凯共度理想一周”等等解构明星理想生活的创意推广活动，这些合作在曝光量和转化率上屡创新高，开启了一个明星营销的全新时代。

2019开学季，天猫全明星计划×宝洁发起“宝洁全明星学院”的活动，宝洁首次动用旗下七大核心品牌的代言人,推出宝洁全明星学院的厂牌IP,以全明星矩阵助力品牌IP化。

天猫全明星计划助力宝洁达成新的现象级增长——在活动期8.20-8.26，参与活动的宝洁洗护品牌销售额近1.3亿，新客占比近85%，明星款首日全部售罄，其中沙宣肖战同款爆卖5.3万套，销量暴涨近33倍！新客占比近7成，拉新获客超百万。这些再创新高的数据说明天猫与宝洁的强强联合不仅达到了“突破自我”的非凡效果，更是明星粉丝营销玩法的一次创新与升级。

转化明星超强号召力
调动粉丝经济

宝洁的“全明星学院”一次集齐了目前娱乐圈正火的七位流量明星，这些流量明星们的微博粉丝都是百万千万数量级别的，而且主要覆盖了95后00后年轻群体，他们单个的粉丝影响力已经很强了，合起来那简直号召力超强，杀伤力巨大，正是“分则各自为王，合则天下无双”。

活动上线首日，七位明星的粉丝都在不到一天的时间内完成了百万应援任务，主推明星款悉数售空，带动微博#理想生活我要发光#话题讨论量持续火爆。目前微博端话题阅读量近7亿，讨论量382万，形成了居高不下的话题度。七位明星代言人作为不同“社团”的“社长”向所有年轻人发出自己的理想生活倡议——“理想生活我要发光”，并且打造了一支与主题相关的原创歌曲,用一镜到底的表现形式,以及充满青春活力的校园社团活动场景向年轻人发出“邀请函”。

这些倡议不仅符合年轻人对理想生活的追求，也是对宝洁产品的一种创意宣传。比如白宇代言的佳洁士,生活理念为“我要发光,大胆笑”；张艺兴代言的汰渍,生活理念为“我要发光,本色不改”等等宣传主张都契合了产品调性，也符合年轻人的生活理念。

在7位明星的超强号召下,这样的理想生活主张会潜移默化地影响粉丝群体,从而使粉丝更加乐于接受宝洁品牌的产品理念,成为宝洁的忠实顾客,找到品牌与粉丝的情感连接点,让粉丝心甘情愿为品牌打call。

精准触达年轻消费群体
洞悉粉丝心理

而在这些高曝光和高转化率的数据之后，是天猫和宝洁对市场与消费者的长期观测与考量，也因此才能精准触达到消费者。天猫和宝洁此次推出的“宝洁全明星学院”IP，围绕着对年龄段分布在90-95后的大学生来说毫不陌生的“社团招新”话题进行创意推广，品牌主要是通过年轻人中的优质偶像代表倡议追求理想生活的主张。高校大学生们身为Z世代的消费主力军，是品牌需要瞄准的重点人群，同时还能通过这些年轻人将品牌辐射到更大范围的年轻消费人群里。天猫和宝洁顺利通过创意活动将有购买力的年轻消费者纳入自己的品牌用户行列里，并为自己培养了年轻受众市场。

此次活动的场景选择为真实社团的形象，如“大胆笑话剧社”、“本色不改艺术社”、“不跟谁摇滚社”等都是符合品牌内涵和明星人设的特色“社团”，容易让消费者产生代入感，从而真正通过搭建的场景建立品牌和消费者之间的关系，更好地认同品牌传达出来的理想生活主张。

天猫全明星计划洞悉粉丝更注重明星真实而个性的一面，通过呈现明星真实贴近生活的内容创作满足粉丝视觉享受，让其产生情感共鸣，明星提出自己符合品牌内涵的理想生活主张，建立粉丝对品牌的充分认知，不但利于转化明星粉丝为品牌粉丝，也利于品牌获得持续良好的口碑，便于未来的更多品牌推广活动。所以，不难看出天猫全明星计划组建的全新营销链路为：通过视频内容展现明星真实个性贴近生活的一面,并提出品牌的理想生活倡议。然后通过一系列粉丝熟悉的“应援”互动,转化明星粉丝为品牌粉丝,带动产品销量，并辐射到更多年轻消费者人群。

总结

天猫全明星计划通过明星、品牌、粉丝与平台四者的深度连接,发挥明星直接带货作用,引发粉丝对品牌的关注；再以明星的理想生活主张,建立粉丝对品牌的充分认知。天猫全明星计划正在让所有消费者和品牌认识到:天猫已经成为了一个粉丝能够花式追星的最佳平台,一个能够玩转明星互动的游戏平台。在平台的创新玩法下，品牌也在积极与Z世代交流，产品代言人用新的“角色”展示属于自己的真实生活与精神，并引导粉丝追求理想生活。产品本身助力年轻人去打造自己理想生活，品牌与年轻消费者的关系更像是相互陪伴，共同成长的朋友。天猫全明星计划和品牌及明星的合作，是对明星粉丝营销的创新升级，不但满足了消费者的需求，又有效地形成“明星+粉丝+平台+品牌”营销生态圈，天猫与宝洁这次合作成绩亮眼，或许预示着天猫创新的未来电商的营销模式将更趋向内容化、IP化。