11 月 8 日，上海马拉松集结了 35000 名跑者，无所不在的 NIKE 荧光黄，以 #上海拦不住# 为主题的插画和标语，让整个城市为之热血沸腾。今年全国举办了大大小小上百场马拉松，上马这场是 NIKE 赞助的唯一一场。
这一次，数英网采访到负责本次 #上海拦不住# 战役的 NIKE 长期创意搭档——W+K 上海的创意总监 Terence Leong 和客户执行 Sasa Yang，深入了解了战役中的亮点，以及执行过程中的精彩故事。
采访：Pearl / Wayne
文字：Pearl
数英网原创内容，转载请遵守文章底部规范
一、活动背景
作为一个颇具活力的城市，上海这几年也一直在借其影响力向全中国渗透跑步文化。同时 NIKE 中国总部也设在上海，今年做 #上海拦不住# 这波战役的想法便水到渠成。在其感染下，越来越多的人相信，上海并不是个不好跑的城市，因为住在这里的人都有「拦不住」精神。
从「跑了就懂」，到「跑到着迷」，再到「上海拦不住」
回顾这几年 NIKE 与跑者对话的主题，从「跑了就懂」，到「跑到着迷」，再到「上海拦不住」，一步一步逐渐深入人心：
2013 年的「跑了就懂」是个开始，跟跑者做初步的沟通，让不运动的人做出突破。
2014 年「跑到着迷」，针对的是已经习惯跑步，开始上瘾的跑步人群。
今年，NIKE 和跑者已经做了三年的朋友。坚持了三年的跑者，也是对跑步有深厚感情的人，没有什么能拦得住他们。如一位跑者在微博上所说：
这座城市不简单，我们更不简单。不管这里节奏多快，街道多绕，天气多湿冷，跑马拉松的机会多难得，我们也从不停。因为我们是上海跑者。
三年来，NIKE 和跑者的关系越来越近，交流逐步深入。他们聚集起了一个越来越庞大的跑步社群，这些跑者自身的跑步素质也在不断提升。
二、活动亮点
为了向上海跑者致敬，NIKE 在上海的大街小巷装置了讲述“上海拦不住”精神的街头插画。在上海马拉松比赛当天，在全程赛道沿途放置了形态各异的广告牌，借公车站牌，路面上，巨型户外广告牌，甚至是别出心裁的人形移动广告给予跑者最适时的鼓励。比赛结束后，还发布了一个 H5，让完赛跑者找到自己冲线一刻的剪影，并留作永久纪念。
街头插画，把上海变成巨大的街头艺术画廊
这个城市，以及这里的每条路，是跑者会无数次经过的地方。因此，W+K 这次把目标锁定在街头，对跑者而言，这些地方他们最熟悉也最日常。八组街头插画，讲述了八个具有「拦不住」精神的跑者故事，跑步经过的人可以直接而近距离地感受到鼓励。
扫描插画上的二维码，可以在线上浏览更多内容。这一过程所模拟的，正是我们看展时边欣赏画面，边听语音解说的体验。将上海变成一座巨大的街头画廊，也是整个 Campaign 的亮点所在。W+K 没有刻意做分享和扩大声量的引导，因为他们相信，如果观众产生了共鸣，自然会分享。
这些插画展示的跑者故事也是 Terence 个人认为 Campaign 中最出彩的部分。有机会和这些人接触并做他们的故事，是件非常感人也很兴奋的事。运动爱好者是非常有趣的一个群体，跟这些人交流，能让人直观感受到拦不住精神。
H5 的背后，有一支与时间赛跑的团队
在上马结束后，NIKE 立即发布了一个 H5——“拦不住”跑者长卷，向半程和全程马拉松跑者致敬。参赛者只要输入他们的完赛时间，就可以找到自己冲线一刻的剪影。
八个跑者故事，八幅街头插画，这个由所有完赛跑者组成的 H5 就是最后一幅。如果打印出来，将是一幅 5 km 长的巨幅插画。这对 W+K 是全新的尝试，其他品牌在此前也从来没有做过。这样一个工程量浩大的 H5 能在 9 小时内火速上线，一切都要归功于一支争分夺秒、密切合作的幕后团队。
整个队伍近 70 人，包括上马当天临时 War Room 内的 50 位设计师、多位技术，马拉松终点的摄影师等，所有人在一条流水线上高压作战，不允许有任何环节的差错。
针对马拉松现场和室内的数据连通，他们前期做了大量测试。在上马举办的数周前，考虑到终点多人冲线、跑者高矮、天气光线等因素，摄影师也做出了无数次调整。而在马拉松当天，上马组委会出于安全考虑，严格限制终点的人流量，影响到了相机的摆放位置，给现场作业又增加了几分难度。
摄影师在终点拍摄跑者的冲线一刻，照片发回 War Room 交给设计师，到最终呈现在 H5 画卷中，全过程仅七八分钟，难度可想而知，也让人不得不佩服他们训练之有素，配合之默契。
三、案例总结
购买不是终结，而是一段全新体验的开始
作为一个由运动员驱动的品牌，NIKE 的营销活动中始终有运动员很强的存在感。同时，如 NIKE 一以贯之的品牌使命所述，「如果你有一个身体，你就是运动员 (If you have a body, you are an athlete)」，这种「把消费者当成运动员」的态度也被渗透到了方方面面，无论是消费体验，还是广告宣传。
相信很多人会对 #上海拦不住# 这样一个洋洋洒洒的 Campaign 的效果感到好奇。Terence 对此表示，体育并不是用脑决定的一个东西，真正决定的是你的心。从媒介公司的确可以看到销量、社交媒体粉丝增长数等实实在在的数据，但他们更关注消费者在对待运动上心态的成长。购买不是终结，而是一段全新体验的开始。
NIKE 的目的也不是说服和转化其他竞品品牌的爱好者。他们始终以一种开放大方的心态，拥抱所有运动品牌的爱好者，只要热爱跑步，就值得鼓励和敬佩。虽然此次 Campaign 以 19~25 岁的上海跑者为目标人群，但也影响到了许多不关注跑步的人，这就是一个令人满意的结果。
在 NIKE 和其他运动品牌的宣传下，可以明显感觉到从 2013 年起跑步爱好者大增，这对整个运动行业而言也是件好事。
进击的 NIKE，精彩还在下一场
在不同月份会针对性地宣传不同产品线的 NIKE，今年的活动并不会就此告一段落。 负责 NIKE 社会化媒体代理的 AKQA，会将 #上海拦不住# 这一话题延续下去，Nike+ Run Club 也会在线下（如 CS 店）持续定期地举办活动。
作为 NIKE 的合作伙伴，W+K 还是时时会感到压力。因为中国的广告环境特殊，有无数个原因会导致活动效果的不尽人意，正是数十年合作建立起的信任给了 W+K 发挥的空间。在 Terence 看来，作为创意人，最危险的事就是认为上次的作品已经足够好。NIKE 不希望三四年一直讲一样的东西，品牌要进化，因此 W+K 也会持续挑战自己。
点击查看 #上海拦不住# 完整案例：http://www.digitaling.com/projects/15913.html
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）