Luna的一周观察：品牌跨界国潮范儿、IP联名制盲盒

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举报 2019-09-03

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嗨！欢迎订阅「Luna的一周观察」！有别于月刊的VEG LAND的植物基市场观察，「Luna的一周观察」将围绕广告营销展开。

Luna现在坐在从上海去往北京的高铁上，每一周Luna都会看大量的案例、新闻、观点。鉴于有用户反馈每周观察太深奥，所以本次的周刊删减了一些板块，增加的「推荐理由」，enjoy ：）

营销案例

1.Vans Customs：「传图定制」功能

Vans Customs 自由定制鞋平台上线全新的「传图定制」功能，消费者可以在平台内选择鞋款、上传图片定制自己的创意鞋款，将灵感「传」到脚上。Vans 邀请了夏雨、刺猬乐队、派克特和三水番出镜拍摄广告片，展示「传图定制」功能的使用和他们如何定义自己的生活，Vans Customs 也上线了他们的同款供消费者再创作。

推荐理由：视频中Vans Customs通过数字化AI手段，利用图像识别捕捉用户上传的图片pattern与色彩，让用户定制属于自己的Vans，满足消费者追求个性的消费需求，同时作为社交货币为品牌实现二次传播。

2.大白兔携手GODIVA联名冰淇淋甜蜜来袭

大白兔携手 GODIVA 推出联名款冰淇淋，用奶糖与巧克力的味道唤醒你童年的快乐，据悉，联名冰淇淋将于 9 月 3 日 - 9 月 22 日在上海人民广场来福士的大白兔 X GODIVA 联名快闪店出售。

推荐理由：两大品牌跨界联名，利用相交但不覆盖的粉丝群互蹭热度，实现品牌曝光获取更多关注。而线下快闪可看作是事件营销中打卡点的用户裂变，更加具有互动性、口碑性。近两年「大白兔」的营销战役是品牌年轻化中的典范。

3.来伊份「天猫美食大牌日」龙宫上新

来伊份「天猫美食大牌日」联名龙宫，定制推出四海八鲜聚龙宫礼盒，让来自四海八鲜的零食产品都换上国潮新包装，表达「龙王的鲜意」，还有「龙鳞杯」、「龙珠月饼」等周边产品。

推荐理由：天猫营销节日不断，国潮兴起，来伊份这波IP营销，特别包装及周边不愧是正当时。

4.网易哒哒回忆杀 H5 献给暑期档

《你我当年》H5，用手工剪纸形式呈现《仙剑奇侠传》、《武林外传》等经典影视剧人物，为其搭建定格动画场景并用手机拍摄制作成 H5，通过「回忆杀」再现美好，「复活」90 后的共同回忆，献给陪伴成长的暑期档。

推荐理由：网易哒哒出品的H5是业界高质量的代表。手工剪纸艺术，定格动画的拍摄手法，熟悉的背景音乐以及人物... 90后的你，长按二维码识别，绝不后悔！

创意视频

5.麦当劳早餐麦满分：这绝对是强迫症患者的福音

时隔几日，麦当劳（McDonald's）和TBWA巴黎这对黄金搭档再一次打造出一件高水准的作品。TBWA巴黎邀请到巴黎3D动画设计师Matthieu Braccini与团队一起制作了一系列满足强迫症患者的动图，并将这些动图剪辑成一支视频。

推荐理由：极致舒滑柔的视觉效果以及缓慢重复的强迫症设置，让Luna有一种心底痒滋滋感觉，不知道你是否也有这样的感觉呢？

6.五芳斋的中秋广告「软」化了钢铁直男的心？

五芳斋喜提国漫，开始把玩一些复古审美范式，带来广告《过桥记》，故事要从一座桥开始说起。剪纸动画的国漫形式搭配着上个世纪独有的配音方式，让人瞬间穿越回到了那个年代，正当你准备摆出小板凳想聆听它讲那个年代的老故事，诙谐幽默的年轻化语言开始为影片调和笑料了。影片是由五芳斋的老搭档环时制作，据说全是采用手工剪纸 + 定格动画。在追求短平快的当下，这部影片制作中的耐性带着古旧的沉着气质。

推荐理由：作为家乡的老字号品牌，Luna对五芳斋的广告营销有着莫名的关注。自从与环时合作后，五芳斋的画风就变得猎奇，让人琢磨、说不出好坏。 作为一个因为粽子让世人所知的品牌，不仅只卖粽子；作为一个百年字号的品牌，在市场中也有许多竞争品牌。大概是想要获得更多的年轻消费群体，让消费者淡化粽子的固有印象，以及在线上博得眼球，五芳斋的品牌营销我看见的是白花花的银子。每当Luna回到家乡看见了五芳斋，仿佛又回到了高中时代...

营销杂谈

7.聚划算：重回阿里主场，下沉刺刀再出击

从 2010 年到 2019 年，聚划算作为阿里巴巴旗下的团购平台，在阿里电商生态不同阶段的战役中反复出现。在过去十年间，聚划算进能充当「奇兵」打造营销爆款，退则配合整个阿里体系进行长线运营，随着阿里电商战略的调整一路起伏。

传统电商在流量和用户的获取上已经达到了瓶颈，下沉市场成为新的经济增长突破口。面对社交电商的迅速抬头，重新整合平台资源的新聚划算以「渠道下行，消费升级」的营销主线再一次成为阿里进击下沉市场的犀利武器。今年上半年，全面升级后的聚划算更注重以情感链接消费者，为品牌打造多个热点事件，同时为了在下沉市场站稳脚跟，推出了全新区域 IP 「城市欢聚日」。在前不久结束的 618 中，肩负阿里下沉使命的聚划算以为品牌带来 3 亿新客的成绩收官，初露刺刀锋芒。

推荐理由：之前Luna有写过一篇关于《阿里巴巴集团组织架构发展布局及价值思考》的文章，在那时的资料整理中就能发觉聚划算的起起伏伏。Luna记得有年春节回家，身边朋友都在流行开通亲情支付宝，那个时候觉得是在扩大产品的用户基数、用户规模，但从现在众人所谓的“下沉市场”来看，这是当时的阿里在为铺路。通过一二线城市外来人口的返乡以及抓住年轻人关系家人的消费心理，布局三四五六线市场。随着物流条件的精准投递，以及某些电商平台的消费教育，让「聚划算」这个在阿里体系中进可攻退可守的业务体系在下沉市场的赢得新增长。

8.盲盒成为年轻人新宠，品牌该如何借鉴？

盲盒的概念最早诞生在 ACG 文化发达的日本，玩家在购买前完全不知道自己会购买到哪一款，带有这种不确定的成分，给玩家带来了购买的刺激感，从而产生一种「上瘾」的感觉，会反复回购，也有人开玩笑说「盲盒只有 0 次，和 100 次」。毫无疑问，盲盒正在年轻消费者中迅速扩张「领地」，成为一种品牌能够借鉴的营销手段。

盲盒的营销优势：

制造意外惊喜，刺激用户复购率；
成为社交货币，形成二次转发

品牌应该如何与盲盒结合：

设置「隐形款」、「限量款」等噱头，吸引消费者寻宝体验；
利用品牌自身IP或是跨界热门IP出盲盒；
把产品包装变成玩具，给消费者更个性化、更多元化的体验。

推荐理由：如果你没看图片或是看了图片也不知道「盲盒」是什么的朋友，大概和去年的Luna很像。说出来不怕您笑话，Luna是在今年的IP展上才知道什么是盲盒的。此前Luna的朋友当着我的面买盲盒的时候，我都不知道那是盲盒....所以当知道了什么是盲盒之后，随之而来的也就知道了它背后的意义。满足了年轻群体好奇与跟风的消费心理；作为噱头，是一种社交语言，能引起热议。 所以这也是为什么这么多IP想要做盲盒，也是为什么这么多品牌主想要和IP做联名款盲盒。