海外品牌为什么纷纷瞄准国内二三线城市市场？

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举报 2019-09-03

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一向傲娇的海外品牌为什么纷纷下沉到国内二三线城市安营扎寨？曾经“处于主流视野关注之外”的二三线城市又凭什么逆袭？本文将从人口结构、消费潜力和消费环境三部分逐一为您进行分析。

近年来，以成都、武汉、长沙等地为首的二三线城市开始成为了海外品牌们重点布局的市场之一。卡地亚将全国最大的旗舰店落户在了成都远洋太古里，德国顶级品牌HUGO BOSS在武汉开设了唯一得到德国审批的综合旗舰店，Rimowa全球第一家有咖啡厅的旗舰店亦坐落于成都.....“唯一”、“全国最大”、“旗舰”等这些原本专属于北京、上海等一线城市的修饰词，如今很多都让位给了二三线城市。与此同时，一些国内现在热门的品牌也大都出身在二三线城市：遍地开花的周黑鸭诞生在武汉，吃货都爱的三只松鼠起家于芜湖，海底捞也是从简阳走向的全国。

照理说，一线城市人口聚集多、信息传播快、示范作用好，是最理想的“品牌实验室”。但反观当下的现状，为什么二三线城市反而成为了品牌们的兵家必争之地呢？

在讨论之前，本文先按照如下标准对一二三线城市进行划分：

一线城市：北京、上海、广州、深圳。

二线城市：发达省会城市或较发达非省会城市，如成都、武汉、杭州、长沙、大连、温州等。

三线城市：其他省会城市或较大非省会城市，如西宁、银川、江门、乐山、威海、鞍山等。

人口基数是天然优势

消费品牌和人口的分布状况，几乎是呈正相关的。罗振宇在2017年《时间的朋友》跨年演讲中曾说到：“中国绝大数人都居住在二三线城市，所以二三线城市就是最好的消费品牌实验室。”与日本、韩国等国家不同，在人口结构上，中国与美国更为相似，最大规模的人口生活在二三线城市，他们更能代表典型中国人的生活方式。数据显示，目前，三线城市的人口规模是一线城市的 6 倍左右，且近 10年内人口增速仍会高于一线城市。

更多的就业机会和更好的居住环境，促进了低线城市人口的爆发式增长。相比于一线城市落户的高门槛，二三线城市实施的人才战略计划则大大降低了落户门槛，在南京，40岁以下本科生可直接落户，在西安，面向全国开放在校大学生仅凭学生证和身份证即可完成在线落户；而在武汉，大学毕业生落户是零门槛，只要凭毕业证就可以落户，同时为了解决住房问题，大学生可以低于市场价20%的价格买到安居房、租到租赁房。二三线城市对于人口的激烈争夺，还将在一定程度上削减一线城市人口的流入量。

而且随着国家二胎政策的开放，目前看来响应度更高的也是低线市场家庭，这势必又会创造新一波的人口红利。

消费潜力不容小觑

另一方面，从消费能力的角度来看，二三线城市的年轻人在家乡大都拥有一份稳定体面的工作，他们收入可能不是很高，却无须为高额的房贷和昂贵的物价而犯愁，可自由支配的财产和消费力与一线城市的白领们相差无几甚至高于他们。

海外购物平台洋码头《2016上半年中国海淘消费报告》显示，中国海外购物消费人群正由一线向二三线城市延伸，特别是二三线城市的增速尤其明显。北上广深等一线城市2016上半年海购增速占比较去年同期上涨77.57%，二线城市上涨84.32%，而三线城市增速更为明显，达到108.65%。

在消费升级的浪潮中，来自二三线城市的剁手党们的需求日趋多元和个性化，他们也越来越需要通过购买行为来彰显自我，并维护自己的社会地位。

消费环境更为休闲放松

相比一线城市生活的快节奏，二三线城市居民的闲暇时间显然多得多。根据2017-2018年中央电视台、国家统计局等联合发起的“中国经济生活大调查”结果显示，除去工作和睡觉，2017年中国人每天平均休闲时间为2.27小时，深圳、广州、上海、北京居民每天的休闲时间均低于平均值，分别为1.94、2.04、2.14和2.25小时。

而二三线城市的年轻消费者拥有更充裕的闲暇时间去追求娱乐与消遣，并为之付费。他们的职场工作环境相对轻松，没有大城市那么激烈的人才竞争和复杂的职场关系，使用社交媒体接触信息的时间更久，整体生活状态和消费环境更为悠闲自如。可以说，生活在二三线城市的青年们，他们的幸福程度和生活质量可能比在一线城市打拼的青年要高得多。

因地制宜才能避免水土不服

随着一线城市市场逐渐趋于饱和，而具备人多、有钱、有闲等优势的二三线城市，为品牌拓展市场、增加盈利提供了新的思路。未来几年，这些地方的人口和消费能力还将进一步得到大量释放。

（海外品牌在二三线城市拥有巨大的市场空间）

不过，很多品牌在市场下沉的过程中，也面临着诸多痛点与迷局，完全把一线城市的玩法直接复制到低线市场的做法不一定行得通。因此，如何“稳准狠”地踩对市场脉搏，因地制宜地做出符合当地经济消费需求的销售策略，充分挖掘二三线城市消费者背后的“金矿”，也极大地考验着这些海外品牌的决策者。

总之，“中国最大规模的人口还是聚集在二三线城市，它们更能代表典型的中国人的生活方式。二三线城市是最好的品牌实验室，一种消费品，无论是价格、消费习惯，还是供应链的成熟度，只有在这些城市被检验了，成功了，才有在更大范围内复制的能力。”