跨界月饼的创新营销哪家强？
如果说传统月饼品牌是从线下到线上的转型营销，那么百草味和喜茶们就是一条从线上到线下的创意延伸，颜值与时尚呼啸席卷，用热点话题吸引年轻消费者从坚果、茶饮的场景化圈层引导向横向品类月饼。
休闲零食跨界
2019上半年的营销热词里，“国潮”“跨界”创造了一次次的刷屏爆款，这股营销风潮再度席卷月饼圈。其中表现最为突出的就是休闲食品和新茶饮两支跨界营销队伍。休闲食品尤其是坚果类电商品牌们，在线上早已走出一条青春营销花路，推出一个个爆款产品。月饼自带的社交食物属性，自然也逃脱不掉被跨界的命运。早在2015年，百草味就推出月饼产品IP“心机”系列，并且一直延续到近年。2016年，三只松鼠也推出了月饼礼盒。
（图片来自该品牌的官微）
今年的跨界营销更堪称是“神仙跨界”，百草味推出“心机”系列升级版；良品铺子与敦煌博物馆合作推出“良辰月”礼盒；三只松鼠则推出漫画版孔夫子、苏轼、李清照三款包装的“这就是月饼”的礼盒。
新式茶饮跨界
跨界的第二梯队就是来自于刷屏社交届的饮品队。星巴克携手高端生活品牌上下推出星月霁茗、玉兔揽月两款臻选限量礼盒。作为中式传统食物，月饼与茶的心选搭配在新式茶饮品牌中运用的更加得心应手。2019年，喜茶的中秋礼盒再次上线，推出喜茶饼家，并且尝试藤椒牛柳、麻辣小龙虾两大网红馅料口味。
（图片来自该品牌的官方微信）
与喜茶的重口味新品不同，奈雪的礼盒延用自身奶茶产品的经典口味同时也是年轻人喜欢的奶黄、芋泥等等，而选自《诗经》的风雅颂三款包装礼盒，也让这清新甜美的月饼更富有诗意，成为年轻人朋友圈打卡的集赞之选。
月饼口味跨界
与传统月饼不同，新式月饼向来是网红款的爆发区。其背后原因更是在年轻消费群体：“颜值即正义”、“个性化表达”的社交需求，新式月饼往往能够提供更高的社交传播价值。这一点在休闲食品、新茶饮等跨界品牌们推出的月饼礼盒中表现明显。这些品牌不仅在礼盒的产品搭配上将月饼与自身产品结合，同时延续产品特色的网红级馅料。星巴克推出焦糖玛奇朵风味榛果月饼、周黑鸭的麻辣风月系列、喜茶的藤椒牛柳和麻辣小龙虾等等，既能吸引消费者尝鲜购买，也带动了品牌的社交传播。
（图片来自该品牌的官微）
当然，消费者朋友圈的月饼不止这些新秀，对传统口味的创新也已经延续多年，其中最受热议的非五仁莫属。五仁，最具热搜体质的月饼馅料，稳居中秋话题榜前三，每年收割海量奇葩吐槽与迷之追捧，展现出的传播力令无数品牌望尘莫及。五仁也成为传统月饼释放创造力的超级IP，新零售代表盒马鲜生在今年推出融合中西混搭的“威士忌五仁”口味，努力打造成为当季网红月饼。
月饼品牌的线上营销除了在产品上能够提供适合社交传播的内容外，传播带货形式也要适应线上渠道的特点。在上一期内容中，我们介绍的明星推广在内容和传播声量的助推外，自媒体种草、电商直播线上营销渠道也开始出现双线营销的融合。
在线种草：网红爆款最重要的营销方式，也是社交电商时代的为品牌营销带来的新渠道。明星或者网红在微博、抖音、快手等自媒体渠道或者淘宝直播等购物平台直播渠道中对产品进行安利。品牌通过图文、短视频或直播的形式，通过产品介绍、吃播体验、新品测评、直播间冠名等形式在年轻人的社交或购物渠道进行，同时获得销售转化。
（图片来自网络）
双线联动：网络直播同样也能够取得线上线下的联动营销。直播探店、品牌溯源、线下活动直播等等形式，将品牌的线上线下营销内容和渠道进行结合，在进行产品质量背书、形象塑造的同时实现在线销售或带动到店销售。近年月饼的线上销售占比越来越高，每年也不乏爆款，但多数产品又会陷入“生于流量、困于留存、死于信任”的魔咒。无论是来自知名月饼品牌的主打产品，还是异业品牌玩跨界的事件营销，又或者是KOL们的个人产品，都会面对“馅料黑幕”、“口碑差评”等等消费者信任危机。通过溯源或探店的形式，将选材、生产、销售等线下环节进行在线展示，既打消消费者对食品安全的疑虑，同时也能树立自己的品牌形象，带动留存或复购的提升。
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