陈亮途：足球经济学
陈亮途 Hugo WE Marketing Group 首席创新官 威动营销执行合伙人
这是一本非常有趣的书：Simon Kuper 和 Stefan Szymanski 合著的 Soccernomics: Why England Lose, Why Germany, Spain and France Win, and Why One Day the Rest of the World will Catch Up?（中文版是《足球经济学：为什么英格兰总是输？》）。我读的是最新版本，大概一年前出版。
其实，这本书不只是从足球的历史、发展和普及看经济学，还更像是集社会学、现代历史、企业管理、营销学和国际贸易共冶一炉的国际足球简史。作为多年超级足球迷的我，不只看得津津有味，还明白了非常多之前不懂的社会现象。这本书的特别之处，是作者通过统计学数据和学术理论去解释各种现象，而不是像很多球评家或者球迷般，以 “ 经验 ” 和 “ 猜想 ” 去下结论。这也是这本书的可读之处。
有关俱乐部组织
喜欢付高昂转会费买球员的俱乐部，不会比其他俱乐部有更佳的表现。
联赛表现最好的球队，一般都是因为球员工资高，不是因为他们的转会费高。
很多俱乐部买球员，都是因为看到某些球员在大赛中的杰出表现，又或是一两个漂亮进球，造成所谓的 “ 认知偏差 ” ( availablity heuristic )。这些球员也因此身价暴升，成为各大俱乐部抢夺的对象。
法国的里昂俱乐部是 00 年代最成功的法国俱乐部，管理层最懂买卖球员，主要原因是里昂俱乐部有一个够多元化的管理团队，而不是只是依靠领队或教练团的眼光和决定。
足球根本不应该是赚钱的生意
赢得锦标或者比赛，根本不代表能带来利润。对于很多代表一个城市的俱乐部，大部分当地球迷甚至认为俱乐部赚钱是不对的。他们认为，俱乐部赚钱就应该回馈球迷，比如说把球票降价，或者买更贵的球员、给球员更多的奖励、增加球场座位，而不是奖励股东。
对主要赛事的主办国而言，这些主办国家不只赚不到钱，长远来讲更带来负面影响。主办国唯一的好处，就是能为国民带来短期快乐。很多国家在竞争主办权的时候，都假设兴建球场、道路和其他基本建设，会创造职位、改善市容、发展旅游业。结果是，很多球场和基建在赛事之后要被拆毁，职位的创造只是假象，事实是蚕食了其他有需要的职位，而游客也没有大幅度增多，没有带来更多的旅游收益。这些情况，在德国、巴西、南非、俄罗斯这四个近届世界杯决赛周的主办国都一样。
经营俱乐部就是经营媒体
很多人说，顶级的职业足球员，其实是这个行业最大的得益者。事实上，四大联赛最高薪的几千人，都是亿万富豪。
为什么俱乐部愿意付高薪给这些球员？试想一下，自从电视直播开始，互联网普及、社交网络的流行之后，足球俱乐部实际上已经是一个媒体，也是一个内容创造者。换句话说，俱乐部拥有了极大量的 “ 粉丝 ”。顶级俱乐部在脸书上动辄有超过千万来自全球的社交网络粉丝，他们会付费看电视直播、会进球场看比赛、会买球衣和其他俱乐部产品、能吸引各种赞助商、会参加季后巡回表演赛。英国的曼联之所以能每年赚钱，就是因为它已经定位为一个媒体，而不是一个俱乐部那么简单了。德国的拜仁慕尼黑更自称为 “ 移动媒体 ”。
这些粉丝，愿意为俱乐部主动的贡献个人人口数据，甚至是购物的数据。营销有道的话，俱乐部球迷数据库肯定是一个金库。
数据改善俱乐部表现
在没有详细球员表现数据的年代，教练作出买卖球员、选择出场球员出场和换人的决定，都基于眼光和感觉。有了详细的球员数据，教练就能掌握球员状态的量化资料，作出更科学的决定。
这样的科学化数据研究，源于美国棒球联盟。以英超而言，首先采用并参考数据的，是阿森纳的主教练温格 ( Arsene Wenger )。当年阿森纳天才前锋博格坎普 ( Dennis Bergkamp )，在比赛后段总被换出，让他深深不忿。温格用数据证明给他看，每一场比赛到了最后 15 分钟，博格坎普的跑动距离就迅速下降。这样，连博格坎普也服气了。
表现数据，不只是跑多远、跑多快，也包括了怎样跑、拦截效率、走位等等。就是因为这些数据，才不会埋没了很多跑步距离根本不高，甚至是跑的不够快的球员。这些球员包括了效率极高的前切尔西和皇马名将马克莱莱 ( Claude Makelele )、现役切尔西球员坎特 ( N'Golo Kante ) 等等。
点球的数据
淘汰赛阶段，双方比赛 120 分钟都不能分胜负的话，都会以点球决胜。数据显示，先射的球队，胜出率达 60%。
在这样的紧张时刻，球员也已经极度疲惫的情况下，球员用惯用的脚射向同一边球门的入球率比较高。
每一次关键赛事，国家队或大俱乐部都会有数据团队，预先分析对方战术、每一个球员的比赛数据，以及点球的表现数据。这些数据能有效帮助球队落实比赛战术。
大部分欧洲冠军俱乐部都来自工业城市
很多著名俱乐部，都源于传统的工业城市。原因是，19 世纪的工厂工人欠缺娱乐，也没闲钱消费。足球，就成为了工人的周末娱乐，也成为了一个城市的主要图腾。这些城市，包括了英国的曼彻斯特和利物浦、意大利的米兰和都灵、西班牙的巴塞罗那、法国的圣埃蒂安、德国的慕尼黑等等。
英国是工业革命的发源地，工业城市也特别多，所以有规模的足球俱乐部也相对其他国家为多。事实上，以收入而言，欧洲最大联赛上英超联赛，其次是德国甲组，第三是英冠联赛，并非意大利、西班牙或法国顶级联赛。
英格兰为什么总是输
1966 年英格兰主场夺得世界杯。之后的每一届世界杯，英格兰都被捧成热门，但是每一次都自称因为 “ 不够运 ” 被淘汰出局。作者认为，英格兰输球的最大原因，首先是一直以来太过于选择纯种英格兰人（白人种族主义），其次是越来越少的工人阶级（从小立志做职业足球员的人越来越少），第三是太迟引进国外教练（先进的欧陆和南美的足球战术）。
英格兰国家队最好表现的时候（比赛胜出率最高），就是瑞典教练埃里克森 ( Sven-Goran Eriksson ) 和意大利教练卡佩罗 ( Fabio Capello ) 当主教练的年代。
可以选择的人才越多，选择出来的人就越优秀，这也是为什么越愿意给高薪的俱乐部和企业，就越能够培养成功的团队。当然，体系和组织才是最关键的成败因素。
为什么西欧国家队和俱乐部是世界最强？
自从 2002 年世界杯巴西夺得冠军之后，最近四届世界杯都是西欧国家称霸（意大利、西班牙、德国、法国）。第一个原因，是西欧组成了欧盟，让西欧的教练和球员可以自由加盟盟国之间的俱乐部。这样，不论战术交流和传播，就形成了一个简单的网络，方便而迅速。
西欧国家的教育制度，也从来不会让工人阶级感到自己是二等国民。事实上，工人阶级的薪资，也不会比不上企业行政人员和专业人士，国民不会强迫小孩要念好书，小孩喜欢怎样发展，完全是快乐导向的。
西欧国家比较着重国民的健康和体质，从小就投放大量资源训练运动员。
其他
足球比赛可以凝聚社区甚至国民。当大家都有共同目标、愿望，能同喜同忧，就会产生一股强大的社会凝聚力 ( social cohesion )，有助于经济发展和政权稳固。
输球不会导致更多的自杀。事实上，不论输赢，主场比赛都会让国民自杀率下降；国民的快乐指数也会提升，当中教育不高的人的快乐指数提升幅度最高。唯一不受影响的人群，是女性。
在中国，由于一孩政策，大部分家长都宁愿小孩念好书考好试，做个知识分子，当医生、工程师、商人等 “ 高贵职业 ”。运动是 “ 噪音 ”，会影响学业。做运动员也不是 “ 正规 ” 的事业，所以不被重视。
任何球队要成功，最关键的就是要培养年轻天才球员。在欧洲，最成功的就是以 92 班为骨干的曼联队，以及人才辈出的巴塞罗那青训产品，包括梅西 ( Messi )、因涅斯塔 ( A. Iniesta )、哈维 ( Xavi ) 等等。
2009 年开始，欧联杯决赛第一次超越美国超级碗，成为全球直播观众最多的赛事，这是足球史上的里程碑。
足球是世界上最受欢迎的运动，也是最受中国人欢迎的运动。可惜，中国不但不是世界强队，更不是亚洲强队。这个不是买最好的球员、找最好的教练就能解决的问题。要中国足球强大，除了要有健全的体制，也要有长远的计划。这是一个社会学问题，如何改善，值得向西欧国家借镜。
完。
作者介绍：
陈亮途博士是瑞士商学院工商管理学博士， 现为 WE Marketing Group 首席创新官、威动营销执行合伙人、香港大学 SPACE 中国商业学院客席副教授，畅销书 《 社会化营销 》、《 全民营销 》 及 《 营销长尾 》 作者，中国商务广告协会数字营销研究中心研究员。
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