创意“开学”季！数英「项目精榜」9月一期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

正值开学季，你的创意脑洞是否也和学生们一样开学了呢？我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了 8 个优秀的广告案例，并附上行业多维度点评，邀您共享新的一轮创意盛宴。

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、中国银联《大唐漠北的最后一次转账》，让无数网友泪目

品牌主：China UnionPay 中国银联
代理商：胜加 SG

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推荐理由：

整个片子由历史故事改编，配上饱含张力与质感的电影效果，不仅营造出了一种仪式感，还延伸出了一种民族情怀。16分钟的时长体现出了品牌的自信与大胆，让大家在看故事的过程中更加深刻地感受品牌的理念，很高级。从诗歌pos机的公益活动到这支宣传片，中国银联好像都在上升一种情怀与温度。未来还会有什么样吸引眼球的动作，值得期待。

精彩点评：

飞鱼，@创意广告坊（公号：cywzf2013）：

这是一支立意高远的广告，厉害之处在于，基于真实的、充满悲壮色彩的历史背景，讲了一个情绪饱满的故事。 为了表现这种真实及悲壮色彩，片中有一个细节触动人心。流民把钱交给郭将军后，走出营帐，帐外的士兵纷纷脱下头盔致意，全是发须皆白的老兵。 “万里一孤城，皆是白发兵”，这正是当时的历史原貌：戍守边防的两万安西军北下解长安困，吐蕃趁机占了甘肃，切断了西域与长安的联系，于是西域成了孤城，剩下的安西兵孤守西域近半个世纪，少年变老翁，至死都没有等来大唐的援军。 最后，从广告的完成度来看，除了以上说的选材好，细节感人外，更重要一点的是甲方宽容识货，能够接受一个16分钟长度的广告，能够接受品牌logo只出现在最后一秒里。所以说，好的广告一般都是甲乙双方的合谋。

Michelle，活动运营@喜马拉雅：

中国银联这次做了一件大家都觉得很冒险的事，把广告片拍成了一部长达16分钟的电影。这个时长让人想起了张大鹏，两者不同的是，一个在说历史，一个在说生活。但核心其实都在说故事，用好的内容打动人心，没有太多商业信息的洗脑与强调，中国银联把自己的气质与责任上升到了国家民族的情怀层面，最后露出故事的核心即是品牌核心，完美贴合，这么回头看来，其中的内涵经得起推敲且立意深远。

阿离，文案：

一个群体一般会共享同一种文化规范，会从所归属的群体中获得社会文化认同感，这种身份认同存在于民族公共体、国家共同体以及各种社会群体中，比如“华夏民族”、“亚洲文化圈”。这则广告之所以能打动中国观众，正是因为它爱国与忠诚的故事核心引起了共鸣。 与以往精英化、标准化的商业宣传片不同，中国银联通过大家都看得懂的真实历史故事，唤起观众的爱国情怀，也符合它民族品牌的定位。 整个故事以“转账”串联，最后“虽远必达，分文不差”恰到好处地点题，与品牌自身的理念非常贴合。（Ps：看哭了……）

2、意大利鞋品牌BIANCO：没有台词的电梯恋爱故事

品牌主：BIANCO.
代理商：& Co.

视频来源：TOPYS

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推荐理由：

全片采用密闭情景小剧场的别致形式，来展现品牌想借产品所表达的声音。台词是无声的，内心戏却异常丰富。创意场景为现代人时常出入和发生故事的地方——电梯，加上富有洞察的内心活动剧本，让人十分有共鸣。全片没有对产品——鞋有任何描述，但安静背景下鞋子们发出的哒哒声却是引起了强烈的记忆点。最后广告语的“STEP OUT OF YOUR HEAD”在大家对剧情的意犹未尽中巧妙点题，不得不让人对BIANCO顿生好感。

精彩点评：

郑卓然，主理人@传播体操（ID：chuanboticao）：

广告片的故事本身就挺吸引人，剧情的起伏拿捏得挺好，对电梯场景的洞察挺细腻的，相信能够引起不少人的共鸣。鞋子作为产品植入并不生硬，最后通过文案回归到鞋子产品本身，以及品牌所推崇的价值观，稍微有点突兀。人群和使用场景上也匹配品牌本身目标消费群，但在影片最后两位主角依旧没有“踏出想法”，不过也正是这个不完美的剧情，让很多人在外网上评论“终于知道为什么单身了，”获得了许多大众用户的声音。另外，广告片中的服装搭配也算是一个看点。

付圣强，总经理@ONE·一个：

确实是一个好故事，每个人都能从这个故事中看到自己，相信很多人都有在电梯里对陌生人有好感的经历。 从我的角度来说，故事的缺憾可能是，结局不是很圆满。如果让男主角主动追出去，也能强调要“STEP OUT OF YOUR HEAD”。勇敢追求爱情，我会更喜欢这样的结局，这个结局表现力可能更强一些。还有一个比较明显的问题是，不了解BIANCO的观众看完广告有点不知所云，应该给鞋更多镜头以暗示广告主题。

Seven, 某甲方品牌总监：

首先没想到国外会拍这么一个内心戏的广告，不知道是不是意大利也存在保守的闷骚男女，通常在国外对陌生人眼神交汇时都会有个微笑，加上open的心态，很难在这么多次碰面后没有任何交流。Sorry，有点出戏了。假设意大利也存在浪漫的闷骚男女，从品牌认知的角度看，最后的STEP OUT OF YOUR MIND比较贴合品牌的调性，鼓励人们迈出勇敢的一步。生活中总有内心骚动万分的时刻，事到临头却怂了，所谓夜里撸出千条路，早上醒来stand by，这是一个有意思的洞察点。就广告来说，两个戏精表演到位，音乐节奏合适，执行到位；就品牌认知和整体故事来讲，感觉收尾不够有想象力，如果最后电梯关闭前有一点新情况，是否更能表现品牌想传递的信息。迈出一步后，可能你就不再是个闷骚戏精，也许变身为戏精couple之一，至少向上人生路可期。

3、Vans推出“传图定制”功能，和他们一起，传，就Vans了

品牌主：Vans 范斯

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Vans的新功能“传图定制”让每一双Vans都多了无限的可能，有谁规定鞋子就一定是一样的？相信每一个喜欢Vans的朋友都会喜欢这次的新功能。让鞋子变成自己想象中的样子同时，简单的传图步骤也让这本就变得独一无二的鞋子还增加了极速定制的buff加成，更快地把个性穿在脚上。

精彩点评：

Heidi，甲方市场主管：

Vans推出的这个“传图定制”功能，本身就非常吸睛且具有洞察。在目前整个鞋市大环境存在例如溢价严重等问题的情况下，Vans另辟蹊径，通过“传图定制”功能找到了多一种让年轻人表达自我，成就自我的方式，可以说是眼光独到。另外在传播端，挑选了多位来自年轻人聚集热爱的领域又契合Vans自身品牌调性的代表性人物加以背书主旨，演绎核心slogan：和他们一起，传，就Vans了。更是牢牢把握住了年轻一代的诉求。且“传”字一句双关的小巧思设计巧妙，更能深化主题。不禁让人期待出自中国年轻人手下的一双又一双的Vans！

三石，甲方市场总监：

Vans从不缺潮流的属性，中国年轻消费者，越来越注重个性的表达，Vans这次的“传图定制”功能为喜欢Vans的年轻消费者搭建了一个可以实现个性的平台。让年轻人可以将流行与自己的个性碰撞，找到专属于自己的个性。这个订制功能满足如今消费者的需求，也让Vans可以借着这一功能与消费者的距离越来越近。视频拍摄邀请三组不同领域的代表，说出他们对Vans的认识和理解，引导年轻消费者关注。

猫咪丸子，乙方品牌文案：

作为创意表达先锋，Vans可以有无数个idea去吸引年轻人，而这一次的“传图定制”也是非常的成功。定制服务是很多大厂都玩过的一项服务，旨在让消费者可以定制自己喜欢的鞋子。而Vans此次通过为定制爱好者提供的“传图定制”服务，不仅让每个人都可以定制出只属于自己的专属鞋款，还可以更自由的将图片引到指定位置，再进行细节设计。区别于之前的custom定制服务，算是不小的升级。不论你是否拥有专业的创作能力，从此都可以感受独立创作带来的乐趣。

4、良品铺子敦煌彩色沙画：一天就消失的大地艺术

品牌主：BESTORE 良品铺子
代理商：天与空

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推荐理由：

良品铺子与敦煌，日常休闲零食和世界文化遗产，看似毫无交际的两条平行线，借势中秋佳节，于一场公益诗意相遇。创意上，使用敦煌彩沙作画，还原敦煌壁画独有的手绘艺术，并将其置于沙漠，任其随风而逝；传播上，呼吁更多人关注敦煌洞窟环境问题，喊出“敦煌可以被沙画，不能被沙化”的公益口号；产品上，良品铺子联合敦煌博物馆，定制中秋月饼，并共同推出敦煌守护计划，用于石窟保护。

精彩点评：

韩旭，创意组长@Havas：

还是熟悉的配方，还是熟悉的味道，很符合天与空一贯的爱搞事情的作风，而且搞得如此之大，赞叹创意的想象力与执行力！这样执行会有很多的不确定因素，不仅仅是人力，还要考虑天气和环境因素，最后能完美的呈现实属不易。 但是个人觉得事件性的传播有些时候未必一定就会“爆炸”，很依赖天时地利人和，这往往考验的是创意的嗅觉，不然就很难出圈。 给我的另一个思考是，在企业发展的不同阶段里，足够特别的创意就一定会帮助企业建立品牌或“带货”吗？值得探讨！

于极，@文案人于极（公号：jimtchina）：

现在越来越多的企业，开始承担起了自己的社会责任，而敢于承担社会责任的品牌，也会反过来增加品牌在消费者心目中的价值。 单就这次的创意而言，也是很好，它将“敦煌”、“壁画”、“中秋”、“团圆”等元素结合起来，塑造了一个十分美好并且应景的“巨画”，然后再让其一夜被风沙淹没，这种具有象征意味的表达，会让人更加直观地体会到如果我们不去保护环境，将会失去多少的美好。

5、百龄坛「真我音乐计划」：回到现场，与乐手们擦出火花

品牌主：Ballantine’s 百龄坛
代理商：TOMORROW 上海

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推荐理由：

现场的音乐，是乐手和乐迷共鸣的最真实的方式。始终坚持让热爱音乐的人更加靠近音乐，听见并看见音乐更真实的一面的Ballantine's，邀请近年火红的几个live band，现场带观众体验音乐与酒的结合，将百龄坛强调“真我”的品牌个性发挥得淋漓尽致，随着音乐的摆动、酒的纯烈，展现了无论是在音乐还是酒，“真实”能带来的力量。

精彩点评：

郑卓然，主理人@传播体操（ID：chuanboticao）：

音乐现场与真实两个词能很顺畅得连接起来，一个难点可能在于怎么做好百龄坛的品牌调性，毕竟音乐与酒的结合更多让人想到夜场和释放。从影片内容来看，没有把场景或者主题局限在音乐现场，而是讲述有关城市的生活状态，主题格局变大了不少。落日飞车这类不同风格但相对小众的乐队，一方面可以体现普通人的真实感，又能传达主题精神，加分不少。不足是影片受限于时长，其中的一些话题探讨并不深入，只能点到为止。在传播上，线上和线下的打通是一个大趋势，线下现场活动中可拍性的设置、线上的互动玩法，都能够撬动不错的传播效果，后续也能带动用户参与延展出更多玩法，这个套路可以被其他品牌复用。

Seven，某甲方品牌总监：

类似的创意总有似曾相识的感觉，从台湾某少女当街敲架子鼓到百事可乐的德鲁大叔球场教你做人系列，百龄坛这个更加多了一点趣味，乐手与即时观众的happy娓娓道来。其实标题并不准确，与音乐更近一些，不如说是与音乐现场的骚浪更近一些。听过现场尤其摇滚现场的都知道，事后回想起来，那个风情万种，搂着陌生人狂吼，脱了上衣旋转跳跃闭着眼，跟漂亮姑娘能共享一支烟的人是我吗？一定是中了某种毒，百龄坛就是这种类似的催化剂，啥也别说了，到现场来两杯，亮个嗓，吊个喉，这味儿，忒醇~

6、支付宝中秋视频广告：回家，对中国人来说从来不是新闻

品牌主：支付宝
代理商：bigdoor 大门互动 北京

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推荐理由：

支付宝这次将“我想家”变成了“家想你”，将一个个普通人与家人的通话分享给每一个观众，让“回家”的人情味儿溢出屏幕。回家，本来是个再简单不过的事请，对于每个在外打拼奋斗的人却也显得不那么容易。支付宝想借此广告，让所有人知道，家，是总有人等你回来的地方。

精彩点评：

Heidi，甲方市场主管：

回家这件事一直对于中国人来说普通而又神圣伟大。中秋佳节向来具有“团圆”的含义，支付宝抓住了这个节点切入回家的话题，但形式上耳目一新，通过“我想家”转变成“家想你”。而为了此次活动推出的“AR扫月亮”这个全新的形式，将身在五湖四海的人们对于家乡的思想都可以通过月亮这个载体表达给家里的亲人，形式上具有仪式感且令人为之动容。视频短片中呈现的内容赋予了“回家”这个词各种不同的含义，让回家这件事有了不一样的温度。支付宝一贯擅长捕捉生活的点滴美好将其传达出来，这一次也同样没有让人失望。

三石，甲方市场总监：

洞察很重要，春节、中秋，不缺煽情和回家的主题，如何能打动麻木的消费者？我觉得不是简单的“我想家”变成了“家想你”的问题，项目方洞察到如今外面的精彩生活和忙碌的工作，也许不再有机会想家，不再能激发消费者共鸣，反而用了很多细节，比如海报体现的一些细节描述，首先勾起消费者想家、关注家人的欲望。

我们都是木棍人：

素人声音和UGC画面的配合都很自然，朴实无华，动人于无形中。成功抓住了“回家”“团圆”的洞察点，通过视频中内容将感情铺垫到一定高度，再用“AR扫月亮，让思念回家”的技术引爆泪点，很会玩，也很善于抓心。

7、有道词典笔的洗脑神曲，听完有点上头

品牌主：Youdao 有道

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推荐理由：

这支广告一眼看上去会觉得又是一个复古的套路，但看到了最后会发现还不错诶！ 其实复古与怀旧很常见，关键是如何在这种形式下做到好的内容。网易选取了草蜢的《失恋阵线联盟》，用洗脑又欢快的音乐触达80年代，把歌词改为辅导孩子写作业的日常窘状，痛点抓得很到位。再想想之前的网易云内裤，这是要在土味的路上一去不回了吗？

精彩点评：

Michelle 活动运营@喜马拉雅：

网易云用的草蜢《失恋阵线联盟》，简直是KTV必点，听着歌就要跳起那个魔性舞蹈了，针对80后上下的主要消费人群，流传度和洗脑力度都很足。 内容上虽然很多都是常见的梗，但这么配合和串联出来感觉也很流畅上口。从一个心酸失恋曲到一个心酸教孩子写作业的歌，情感无缝对接啊，直戳购买人群的痛点，毫不违和。尤其是在开学季的时间段，时时刻刻提醒家长们辅导作业的噩梦经历，有种土味的亲切与调侃的感觉，很合时宜。

飞鱼，@创意广告坊（公号：cywzf2013）：

我挺喜欢这条广告，翻来覆去听了好几遍。 与一般的沙雕洗脑广告不一样，它的洞察是直接奔着潜在人群用的，通过改编80、90熟知的洗脑神曲《失恋阵线联盟》，用句句逼近现实的歌词，和惟妙惟肖的表演，非常生动带出有道词典笔的使用场景、优势及购买渠道。 围观群众看热闹，贡献传播。潜在用户默默种草下单。这不仅是洗脑广告，也是卖货广告。

阿离，文案：

广告以草蜢的《失恋阵线联盟》为主旋律，唤起80年代的复古记忆，更接近产品的主要消费群体。这种土味广告以反转、搞笑、脑洞大开的元素异化了“土”，慢慢走向不确定、意外感、割裂感所带来的奇观效应，撕扯精英审美和底层审美，拉近了与普通阶层的距离，使受众感到亲切自然。 内容中也包含了日常家庭教育的痛点，产品信息说得明明白白。一句“欢迎选购”，分明是在致敬当年一放就是半小时的各大卫视电视购物广告啊~理性诉求与感性诉求结合，有意思。

8、腾讯99公益日暖心短片：《一块钱的故事》

品牌主：Tencent 腾讯
代理商：TOPic 北京

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推荐理由：

公益很大，但一元就够。一元虽少，但聚集成一块就是巨大的能量。腾讯公益此则短片，以留守儿童话题切入，讲述了一个充满希望和温暖的故事。一面是采茶、赶鸭、挑水的实在生活，一面是心理上维系着思念和憧憬的盼头，举重若轻地诠释了“一块钱”的用处，以及“一块做好事“的实际意义。

精彩点评：

于极，@文案人于极（公号：jimtchina）：

这则广告将视角投向了“留守儿童”，它没有刻意的去煽情，而是用淡淡的、动人的温情细节，去不断戳向我心中的柔软部分。比如在短片中，由于父母不在家，哥哥的年龄虽然也不大，却自然地担负起照顾弟弟的责任——当弟弟摔倒时，关心有没有受伤；帮弟弟剪头发、剪指甲；当弟弟的鞋子丢了的时候，哥哥决定用辛辛苦苦攒下的钱，为弟弟买一双鞋子。 在现实中，也许很多家长正是因为有这样一个“哥哥”的存在，而在远方会更踏实一些。 最后店主老爷子，将手机“送”给孩子们的时候，影片也依然没有特别浓郁的渲染，就仿佛这个善良的老爷子在做一件很日常的事情。我喜欢这种温情。

韩旭，创意组长@Havas：

简单温暖的小故事，很好地告诉了人们不起眼的一块钱可以有多大的作用。整片看下来并没有像以往的公益广告让你不那么舒服，反而更多的是让你看到了一种希望，个人觉得这种不靠“卖惨”的公益广告更容易让人们认识到做公益所带来的美好。 就另一方面而言，整只片子美中不足的是略显“平淡”，少了抓住人心的记忆点和直抵内心的震撼，更多的是对“一块做公益”的概念说明，如果能做到让捐出一块钱的人更多一些对背后的社会问题的思考就更棒了。

舒大克，Founder@杭州拉明顿创意营销机构：

仅仅看到海报就被吸引了，俏皮的猪鼻子，两个孩子间互相照顾，剪头发、剪指甲等细节的展示，证明了导演和创意是真的有洞察的，而不是高高在上的都市白领臆想中的乡村贫困生活。这几年做扶贫类的公益广告非常多，但绝大部分都是流于表面，让人无法真正进入，但这则《一块钱》做到了足够深入。

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