盘点品牌增长5大“老难题”
作者：麦青Mandy
原标题：2019后半年|盘点品牌增长5大“老难题”
时代虽然在变，品牌增长的难题却亘古不变，而且相当“直白”：
如何快速增长？
如何持续增长？
如何高效增长？
如何复制增长？
如何建构增长型团队？
关于这5个老难题，困扰的不止是增长困难的品牌，也包括快速增长的品牌们。
毕竟市场份额是一时的，竞争优势只能保持一时，很难持久。尤其是面对当下营销与渠道节奏变化如此之快、人才流动如此之快、竞争品牌之间差异化并不明显的窘境，5个问题的难度越来越高。
一、如何快速增长？
2017~2019三年间，完美日记、HFP、瑞幸等新锐品牌的增长速度，刷新了整个行业的记录，也震惊了上一代的成熟品牌们。无数品牌都渴望模仿这个增速，但到底如何快速增长？
数据来源：增长黑盒
许多同行在研究，总结出类似“口碑种草”、“低价促销”、“直播带量”、“跨界营销”“电商运营”“CRM老顾客运营”等等执行层面的套路，但往往自己套用起来，并不见得有效果，当然更常见的情况是，压根不知道怎么套用，所以，在现实操盘层面，经常会出现几类困惑：
为什么自己也用红人KOL在微信、微博、小红书、抖音口碑种草，但转化率却不行？
为什么自己也在做低价促销，但转化率和利润率都堪忧?最关键是一旦恢复原价就卖不出去了？
为什么自己找了直播，但却很难走量？
为什么自己也做了跨界营销，甚至产品设计都类似，但却无法取得销量增长？而且成本奇贵？
为什么自己也请了电商运营团队，但却极为低效，投入产出比达不到预期？
为什么自己也在做CRM、或者称为私域流量，但却总感觉要“死于流量”？
这些问题的背后，都源于盲目学习“执行套路”，但并未了解到品牌增长的本质。
一个品牌的快速增长，并非来源于某个网红推广、或者低价促销的单一要素，而是源于品牌独特性、营销大渗透、渠道大渗透、产品创新、以及供应链、财务、人力管理等多方面综合要素。
尤其是当下时代的节奏变化非常快，即便在某一方面有突出能力，也很难保持竞争优势，很容易被竞争对手模仿，所以真正能够快速增长的品牌少之又少。
二、如何持续增长？
当下的诸多新锐品牌，其实背后的核心运营模式依然是——流量驱动型。这里所说的“流量”，既包括营销大渗透，也包括渠道大渗透。总之通过大规模、高速度的大渗透模式，迅速积累流量红利。
在这3年当中，各个品类其实都涌现出类似的“流量驱动型品牌”。
图片来源于网络
这些流量驱动型品牌，其实和上一个年代的快速增长的品牌面临同样的困扰：如何持续增长？
过度依赖流量，虽然有增长，但边际效用递减；想要摆脱流量，就要立刻迎接销量同比下滑挑战。
同样面临“持续增长”挑战的，还有那些早已上10亿、甚至50亿、上百亿的传统老品牌们。因为他们不仅面临来自新锐品牌的“外部挑战”，还要面对自己内部人才不断流失、内部很难灵活调整，以匹配新时代快节奏变化的“内部挑战”。
对传统品牌而言，曾经的成功要素，可能变成了当下的阻碍壁垒。比如习惯了线下渠道，很难适应线上渠道的老品牌们；习惯于靠促销低价，很难面对同样低价但玩法更多的新锐品牌；习惯于靠传统广告，但很难用新媒体手段的；习惯于做淘宝，却无法适应全渠道的品牌们。
三、如何高效增长？
在品牌从0到1的成长阶段，“规模”与“效率”总是很难平衡。实际操盘中常常会遇到如下问题：
应该一个一个挑选那些高ROI的网红达人吗？是否难以保证营销触达的规模？
应该不计较单一ROI，而猛砸一通吗？是否会有极大的利润亏损风险？
应该先广泛的拓展渠道，还是应该聚焦在一个核心渠道？
品牌在什么阶段应该“盈利”，而非一味追求规模而亏损？
在品牌从1到100的成熟阶段，往往会有一定利润，但是也会不断面临“高成本”的风险，因为试错成本也在增加。
尤其是当下火热的“流量驱动型”新锐品牌们，如果脱离了背后大资本的支持，可能很快就会面临亏损、现金流、供应链问题。
所以，规模与效率在现实当中，确实常常难以平衡。
但又有一个明显的现象：往往市场份额达到一定界值，成为市场领先地位时，往往增长效率也会加倍。因为本身已经有一定的品牌认知基础，也有一定的营销和渠道规模，尤其是具有相当强大的谈判优势，以及相对成熟的运营团队，所以会大大提升品牌的运营效率。
但这个前提是，必须要让自己的品牌首先增长到一定“规模界值”，才可能有这个规模效率，否则单一小范围的高效率，并不会促成品牌的规模增长。
四、如何复制增长？
每个品牌都期望能够复制自己的成功，在一定阶段内和一定条件下，是有可能的，因为条件变量类似，比如：
靠流量驱动的品牌，在一定时期内，依然可以继续加码流量投放，来取得一定增长；
靠渠道分销的品牌，在一定时期内，也依然可以拓展渠道分销，来取得一定回款；
一个品牌取得成功，短期内可以迅速复制，开创一个新品牌；但随着时间推移、环境变化，很难继续复制成功模式，尤其是过度依赖创始人的一言堂型企业。这类企业的创始人，因为过往的成功光环，导致一些惯性思维和盲目自信，接受不了环境变化。
而且他们都有一个明显特征，比较“善于思考”，而且是深度长期的思考。在过往时代当中，因为竞争压力相对较小，竞争节奏相对较慢，留给创始人们学习和思考的时间相对富裕，但当下节奏如此之快，留给创始人的思考时间相当紧张。从前可以慢慢悠悠做市场调研，花6个月思考的一件事，现在要花费1周就要想明白，并迅速扭转思维，投入执行。
许多成功品牌都在开拓“多品牌”，期望能够复制自己的现有品牌成功模式，但在运行新品牌时，也会遇到困境——新老品牌往往过于相似，很难区分；要么，新老品牌背后团队其实一样，很难进行区别运营。要么，新老品牌的品类相差太远，顾客群相差太远，导致过往经验很难复制。
五、如何建构增长型团队？
如之前章节所说，所有增长问题的焦虑，都是对人才的焦虑。（点击阅读原文：当下时代的增长焦虑vs.品牌焦虑：背后都是对人的焦虑）
品牌所有的增长策略，都是靠具体的团队来落地执行，靠谱的增长型团队，才是品牌持续增长的根源。当下的人才焦虑在于如下问题：
无法找到合适的品牌操盘手
无法找到合适的执行团队
无法保证团队的留存
无法促进团队成长与激发团队潜力
无法保证团队的认知统一
无法保证团队的执行标准化
无法留存品牌的知识资产
这些问题都会导致品牌的耐受力较弱，很难持续增长。当一个核心人员离职，可能就带走了重要资源和资产，导致部门瘫痪，进而影响生意下滑。
所以，纵然懂得“万般道理”，假如没有合适的人才，依然无法落地。
总之，时代变化，问题不变，而且所有品牌都焦虑，不存在“舒服躺赢”的品牌。
虽然理论当中，总会对品牌存在的某一个问题进行放大化，但现实当中，压根不存在单一问题的品牌，这也是非常正常的；也不可能只靠单一驱动要素去增长，都是要靠综合的品牌增长运营，从营销大渗透、渠道大渗透，到品牌独特性、产品创新、人才管理、供应链和财务等等综合运营。
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