小鹿茶开放合伙人，瑞幸变了
01.
几个月前，《第一财经》发布了《2019城市商业魅力排行榜》，在排行榜中，第一财经对337座地级市的商业魅力进行了综合评分和排名，按照指数评出了全新的1~5线城市排名。
在以前，大家经常将城市粗暴划分成一线（北上广深）、二线（发达城市或省会城市）、三线（省会城市），三线以后的城市则直接划为“小镇”或“十八线城市”，这显然是不对的。不同的城市有不同的性质和职能。随着生产力水平的日益提升，社会劳动分工日益细化，城市的性质差异也越来越复杂。用同单一维度对不同性质的城市进行排名划分，显然是不合理的。比如将海南三亚、河北唐山、辽宁大连、内蒙古满洲里四个城市，按照旅游贸易、工业产值、港口吞吐、边境贸易等不同维度进行打分，就会得出截然不同的排名。因此，绝对不能产生“一线城市就是比二线城市发达，三四线城市就是不如一二线城市”的粗暴认知。在商言商，这份根据商业魅力做出的排名，我认为是非常具有参考性的。本次总共有377个城市上榜，其中，北京、上海、广州、深圳四大城市凭借超强的商业魅力继续领跑全国，稳坐一线城市宝座。
紧随其后的是15个新一线城市，分别是：成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明。
二线城市有无锡、佛山、合肥、大连、福州等30个，三线城市有汕头、芜湖、潍坊、盐城、保定等70个、四线城市有韶关、常德、六安等90个、五线城市则有128个，包括防城港、玉溪、呼伦贝尔等。这些不同“线”城市之间，不仅有着商业魅力和产业布局和的不同，也有着地缘文化、饮食习惯、消费取向的差别。作为品牌，必须深谙其中的同与不同，才能把握商业脉搏。
02.
9月3日，一直备受争议的瑞幸高调宣布“小鹿茶”品牌独立营运，进军新式茶饮料市场。一石激起千层浪，本就在风口浪尖上的瑞幸，再一次面对了各种各样的质疑。面对质疑，瑞幸COO刘剑用最简单的话作为回应：“我们新零售合伙人模式，前期不需要收取加盟费，后期整体合伙人没有利润的时候我们也不会收取什么费用，只有当他有利润可以持续盈利的时候我们才会按照一定比例抽取一定的分成。”
——不收加盟费。
——不赚钱就不要钱。
——只有在稳定可持续盈利的时候才抽取分成。
……
瑞幸的关键词有两个，一个是速度，另一个还是速度。
速度的背后，是用户，是数据，是触点。目前，瑞幸咖啡只进入了40个一二线城市，且全是直营门店。要想在三四五线市场有所作为，继续一直以来的商业奇迹，瑞幸必须引入加盟力量。毕竟，星星之火确实可以燎原，但还有句话叫人多力量大。众人拾柴才能让火焰高起来。可以想象，瑞幸之所以将小鹿茶从瑞幸咖啡中单独拆分出来，就是为了精准狙击三四五线的市场。这不仅标志着瑞幸将会进一步专注于一二线城市，也意味着瑞幸对三四五线的下沉市场同样有着锱铢必较的野心。总部用瑞幸咖啡的直营招牌持续主攻一二线，小鹿茶负责奇袭三四五线，全国化铺设用户触点，让直营店更加专注，也让市场更加广阔。
与此同时，针对不同城市用户画像而灵活进行战略决定。在一二线城市和咖啡接受度高的城市，由直营店亲自出马，以咖啡作为抓手，在确保基本盘的基础上向新茶饮延伸；在三四线城市，以门槛最低的茶饮作为抓手，为咖啡的未来推广创立条件。
03.
兵分两路。一路正面猛攻，一路两翼包抄。有的地区喜欢咖啡，有的地方喜欢茶饮，有的地方喜欢热饮，有的地方喜欢冷饮。城市的不同，让用户画像也变得不同。小鹿茶与瑞幸咖啡的分兵而治，正是尊重地域差异的选择。有人说拆分小鹿茶，引入加盟制度是瑞幸再三而竭的暗示，而仔细看来，这其实恰恰相反，这彰显的是大数据时代新零售企业两手都要抓，两手都要硬的野心。绝非“拆行李散伙”，而是品牌延伸的一种策略。
04.
直营和加盟，二者同为连锁，但却有着巨大的不同。直营的优势在于能够成功率高、品控稳定；而加盟的优势则在于成本低、模式成熟、扩张速度快。因此我们经常说直营做强，加盟做大。那么，是否存在一种模式，能够将二者结合，做强做大呢？瑞幸的全新的加盟模式或许有机会。在他们的新零售合伙人模式下，加盟方的特殊之处有几点：首先，新零售合伙人加盟的小鹿茶，依然能够通过App完成全部交易。也就是说，瑞幸会用这种方式来确保加盟方的安全性。毕竟，能复制门头，不能复制App。能在APP进行下单的门店一定是真的，不能用APP下单的门店则一定是假的。这就先避免了鹿角巷、一点点等品牌遍地山寨门店，李鬼吃香喝辣，李逵有力难使的尴尬。在三四五线城市，能够解决山寨，就首先解决了一大部分加盟商的心病。
其次，线上交易能立刻了解客户评价，消费者对消费体验不满意，店长能够立刻得到反馈，而来自总部的客户专员则会立刻有客户专员进行回访，这就保证了口味和门店服务质量的实时稳定。另外，瑞幸咖啡的王牌功能：门店自动订货也会同步给小鹿茶合伙人。大家知道，不管轻餐饮还是重餐饮，进货订货都是重中之重。少了不够用，多了会过期变质，尤其是茶饮行业，订货不谨慎会造成极大的损失。传统餐饮行业都是完全依靠人工订货，而瑞幸则早已通过大数据自动订货，完全可以避免浪费，保证杜绝过期浪费，也可以保证门店里的货物新鲜程度，从而大大减少食品安全的风险和摸索订货数量所带来的初期压力。第四个优势是AI图像识别技术。门店里的摄象头有两重用处，一是让用户可以实时观看饮品制作过程，让客户对食品安全肉眼可见，另一个用处则是通过AI图像识别技术，对门店的违规操作进行识别。操作是否合规？是否有其他人员进入过食品区？全都可以通过摄像头进行判断和检测，大大降低门店人耗，提高效率。
05.
简而言之，小鹿茶对加盟的底气来自6大优势：第一是零加盟费、第二共担风险、第三超强品牌、第四超丰富的产品、第五全域流量支持、第六是数字化运营。瑞幸咖啡已经拥有了供应链及物流等方面的强基础建设，再次基础上，小鹿茶将不再是从零开始，不再需要为自己的渠道担心。在有汤唯、张震、刘昊然、肖战等明星的帮助下，瑞幸与小鹿茶早已名扬四海，相比其他没有品牌知名度的茶饮，小鹿茶是站在巨人的肩膀上起跑。让小鹿茶不需要为自己的知名度担心。
尽管品牌分开，但小鹿茶仍然与瑞幸咖啡同出一源，不论App线上交易、门店经营、产品品控还是人员管理，小鹿茶都有足够的数据基础和可借鉴的机会，瑞幸会为小鹿茶提供痊愈流量支持。尤其是，已经经历了多轮市场考验的小鹿茶，本身的口味是得到市场认可的。来自一二线城市的小鹿茶，自带年轻、时尚、潮流等标签，小鹿茶合伙人无需为口味担心。对于三四五线城市而言，这是可以说是一种降维打击。
06.
其实，对于走上正轨的企业而言，将产品进行细分是成长发展的必经之路。“集中力量办大事”和“众人拾柴火焰高”并不矛盾，君不见，肯德基、麦当劳正是因为在华采用直营+加盟的双轨制，才能拥有今天的辉煌。其实这世界上，人也好，企业也好，基本上是个人都可以说说他不好，找缺点太容易，但是说好，却难。这也是投资更难的原因，因为要冲破重重表象，抓住本质。而这本质，可能需要长期的时间去印证。多年以后，我们回头再看瑞幸时，或许会把这视为他们的一个里程碑式的选择。
图片来自：第一财经、新一线研究所
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