如何把产品升级玩得有料？看美汁源走心夏日营销

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举报 2019-09-10

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很长的一段时间内，推式广告如脑白金、恒源祥，占据了中国广告的主流，一时之间营销变成了标王的竞争和洗脑广告的竞争，其重复传播策略简单粗暴还很有效。

但时间推进到2019，媒介越来越多样，这种咆哮般的推式营销逐渐暴露出了它的弱点：品牌牺牲了自己的美誉度来获得了知名度的提升。
正如著名剧作家罗伯特·麦基在《故事经济学》中所言，自我吹嘘、将观众强行推向自己的品牌将逐渐失去吸引力，从业者应该转向行之有效的拉式策略。

拉式策略与销售——即“市场推力”相对应。拉式策略通过让消费者对品牌产品和服务产生“要”的渴望，进而纷纷向经销商询购，而中间商看到这种商品需求量大，就会向品牌方进货。

它像美食一样，看一眼很美好，忍不住想要去打开，想要去品尝一下。尤其对于上市新品，渠道方往往因高估市场风险而影响铺货效率。

因此，品牌传播核心在于洞察消费者需求，先针对消费者进行营销传播，然后由消费者需求推动渠道展开。

因此，“推”和“拉”的区别在于有没有用户洞察这一环，而洞察的目的是沟通。有效的沟通弥补了品牌认知和认可的断裂，其间“套路”才是未来品牌营销值得研究的命题。

01. 品牌与用户的隐形契约：可持续性沟通

一次性的内容往往难以形成关键且正向作用的品牌/产品记忆点。在新的传播环境下，品牌与用户保持可持续性的沟通，其实像是一个维持人设的过程。今年四月，美汁源对果粒橙做了“+更大果粒，更大欢喜”的产品升级，传递给消费者日常生活不要想太多，咀嚼“+更大果粒“时感受“爆浆”的快乐。于是美汁源围绕这次产品升级在线上多元社交场景内做了一次别开生面的创意营销。从加深产品升级卖点到传递情绪共鸣，标志性信息多次出现，带给消费者持续性的品牌信息传递。 4月初，美汁源官方微博发起了#寻找“大”人物#的抽奖活动，以三条有趣的动画博得关注。

随后，美汁源的两条TVC上线，内容分别围绕“年轻人恋爱/工作想太多“展开，广告内容贴合真实的年轻人语境。
此外，还在抖音上发起#大大舞多欢喜挑战赛，舞蹈魔性加上王大陆和KOL们的红人效应，大大舞成功风靡抖音。在微博、抖音与美食、情感、漫画等多个类型的KOL合作后，更有B站UP主“王咩阿”的创意测评。

针对线下，美汁源的“快闪投屏”出现在济南绿地，并挑选了全国地铁日均人流量前列的上海、广州、深圳、青岛进行城铁通道投放，大面墙的创意欢喜磁铁提供给行人领取，还与饿了么强强联手推出合作美汁源“粒”即欢喜套装，深入目标人群的另一大线上生活消费场景。

全平台花式深度集中安利，美汁源成功将“+更大果粒”的产品升级营销做成行业案例。在成功打爆“+更大果粒”这一产品记忆点之后，这次，美汁源承上启下，围绕“更大欢喜”，深耕用户职场场景，围绕白领小情绪这一洞察为切入点和沟通点，为用户打造了一场专属的“全民职场欢喜节”。那么围绕“更大欢喜”的场景，美汁源是如何整合布局的呢？

02. 众多kol助力，全民舞出大欢喜

在围绕更大欢喜的场景设计中，大大舞这一标志性信息继续着与消费者的沟通。随着王大陆迈出代表欢喜的大大舞步伐，美汁源#全民职场欢喜节#正式开幕，俏皮可爱的大大舞让观众直呼可爱，唤起心中欢喜。将#舞出大欢喜#的欢喜传递，成功引爆话题。除了在微博上用心经营“大欢喜”外，美汁源还在抖音上打造了#舞出大欢喜活动，借助接抛美汁源的形式打造接力挑战赛，多个KOL强势助阵，参与热情高涨，全民舞出大欢喜，消费者们再一次成为了美汁源的创意代言人。

承接4月的#寻找“大”人物#，这次，美汁源在官博发起了#发现“大”欢喜#的活动，用户寻找城市名中含有“大”的地点，用橘色圈出晒图评论，就有机会获得足足24箱美汁源，科大讯飞等蓝V参与活动扩散热度，一时之间引发众多网友的积极互动。随后，微博搞笑排行榜发起话题征集，挖掘职场人群的欢喜时刻。消费者在评论区纷纷留言，分享自己的职场欢喜时刻。

职场的话题自然是一呼百应，众多大V纷纷在各平台晒出自己的职场欢喜瞬间。有的是vlog形式讲述自己的职场小情绪和大欢喜，有的是漫画轻松展示出职场欢喜时刻，触发共鸣。进一步深化美汁源的“大果粒”、“大欢喜”在消费者心目中的联系。

美汁源的这次传播，不是一股脑地将品牌、产品、理念推向用户，而是品牌在其中承担了引导分享，引导参与的角色。
比起强迫消费者接受，这种拉式策略使品牌更容易获得有质量的UGC，而大众在参与的过程中，潜移默化地认可了这次传播的理念、逻辑，并感统深受，品牌自然也就能获得知名度和美誉度的双赢。

03. KnowYourself线上线下助阵

这场营销战役并没有止步于线上。美汁源选择了与心理教育领域的微信头部KOL KnowYourself合作，既能通过KY的线上平台跟大众沟通“职场小情绪”，听用户倾诉心声，又能借助受众多为职场人士的自媒体开展心理向线下活动，切实为职场人士的小情绪提供实际的解决方案。 8月27日，KnowYourself发布了一篇应对职场小情绪的调研，展现职场人可能遭遇的压力以及调整方式，读者在评论区积极讨论。而由这篇线上文章引出了美汁源线下布局——“职场情绪加油站” 快闪店。 “职场情绪加油站”内有三大亮点区域，一是职场情绪告解室，观众可以在私密环境向两位轻咨询师倾诉职场小情绪；二是职场压力诊疗区，为用户进行压力测试，定制解决方案；最后是舞出大欢喜区域，鼓励人们放肆解压，舞出大欢喜。

每个环节都有解压的小礼品相赠，用户们能在拍照区留下自己的欢喜时刻，整场活动“大欢喜”金句更是无处不在。

从线上鼓励人们发现欢喜时刻，到在真实的场景中与用户们一起欢喜，虚拟到现实的切换更像是线上内容在线下的一种延伸，产品定位和用户痛点的可视化，使得用户对品牌印象从平面到立体。

04. 和国货之光玩一次

在这一次沟通过程中，除了果粒橙有条不紊的发声外，美汁源大品牌下的新口味百香果柠檬也同时在夏日开启第一波活动。
他们与国货之光玛丽黛佳打造联名合作“你看起来很美味”，用户在可口可乐官方旗舰店购买饮料，有机会抽取美汁源定制急救包，急救包中内含一个玛丽黛佳口红礼盒+一瓶百香果柠檬，清新果汁带来的活力加上多彩口红的助力，更显元气满满。

此外，美汁源还与汉堡王联合打造派样，让新品直达受众，用户可以通过购买汉堡王早餐麦芬系列获得美汁源百香果柠檬汁，或者是在福利H5页面领取优惠券，在线下兑换百香果柠檬饮料，通过福利激励将新品渗透到线下渠道触达消费者。

通过联合品牌间共同的、直接或间接的市场营销资源，包括契合的品牌调性、相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体，美汁源形成品牌影响力和新品销量的双重提升。

05. 结语

4月到8月，线上至线下，围绕一个传播逻辑承上启下的用户沟通策略，是美汁源此次夏日营销成功之关键，具有生活气息的多种玩法诠释+更大果粒，覆盖线上到线下的解决方案帮你重拾更大欢喜。果粒橙、大果粒、大欢喜的关联度在消费者心中逐渐加固。

“有职场小情绪了—喝瓶美汁源，跳大大舞-用简单轻松的方式重拾欢喜”，无论是虚拟还是现实美汁源的营销都在反复扣题，这种循序渐进的沟通方式更易被消费者所接受，最终获得认知与认可相统一。 开头就讲到，“推”和“拉”的区别在于，有没有“用户洞察”这一环，而洞察的目的在于沟通。

抓住洞察点持续地与用户进行交流，将有创意的品牌沟通内容有针对性地覆盖各类社交渠道，话题才有引爆的可能，美汁源在如何找到切入点，沟通好消费者这一重要环节给夏日campaign留下了精彩的瞬间。无论是推式还是拉式策略是应运于时代而生的营销手段，两者的共同点是：根据时代特性找对的场景——通过恰当的方式——和对的人沟通，这也是营销的本质。