TCL，在海外再造了一个TCL | 在这里学会出海
01
1851年，第一届世界博览会在英国举办。维多利亚女王以国家的名义邀请了十多个国家前去参展，进行展品和工艺评比。
女王并没有对中国发出请柬，但展览开始时却有人在现场发现了中国产品的身影——十二匹精美顺滑的丝绸。
这十二匹丝绸来自上海一个名叫徐荣村的买办。他是上海开埠之后第一批来沪闯荡的商人。然而因为包装太过简陋，这些精挑细选出来的丝绸并未受到青睐。所幸这场世博会举办时间长达半年之久，才让这批丝中精品得以脱颖而出，甚至还夺得了得金、银大奖。
在历史长河中，这是一件极其微不足道的小事，但是站在中国企业走出去的视角，这件事却颇有意思。
02
前些日子，由奥巴马夫妇制片的《美国工厂》在中国刷屏了。纪录片讲述了中国玻璃大王曹德旺在美国建厂所经历的一切，包括了冲突，受挫与矛盾。
一方面，大量中国企业出海遭遇了水土不服，铩羽而归。另一方面，以华为，TCL，OV为代表的中国科技企业，在分别经历了10-20年的摸索后，已经实现了走出去，实现了全球化。
正在举办的世界三大科技展会IFA 2019（柏林国际电子消费品展览会），TCL的展区面积2112㎡ 是此次参展中规模最大的中国企业之一，成为了全场的焦点。
在这一期的《在这里学会出海》栏目中，我们将以出海二十年的TCL为案例，分享一个中国出海的成功秘诀。
中国AWE、美国CES、德国IFA，这是全球最著名的三大消费电子展。它们代表着全球最先进电子技术、代表着消费趋势以及新技术对未来生活方式的影响和改变。
03
中国大多数企业走不出去到底是因为什么？这是一个深层次的问题。在我们展开对TCL的分析前，我们先用全球产业视角来探讨这个问题。
首先：三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准。
任何一个行业都是如此。是什么让美国企业将日本科技企业打趴下的。就是标准，索尼，松下，东芝都曾经引领过电子消费的热潮，都曾经是广受喜爱的品牌。但最终为什么逐步没落？不是管理，不是渠道，就是美国在互联网时代几乎重新定义了所有的标准。而日本企业看错了方向。
其次，中国企业在技术上不舍得投入，难以在发达地区消费者心中形成高的认知，走出去主要靠低价，故而出现争执，导致品牌存在感和认同感较低。
第三，大多数中国企业缺乏全球性的产业布局格局和思考。基本在中国人思维里认为就是国产商品出口，在国外找点经销商，建个分公司就叫做全球化。更好一点的就是在东南亚建个厂，缺乏对各大洲，各个文化，民族，宗教，区域的深入理解。
第四，尚未形成国内优势与国外资源的互补协同。海外业务和国内业务仿佛是完全孤立的两块。
在《中国企业是时候重新理解出海》一文中，我还有更多深入的阐述。大家可以细看。
04
TCL创立于1981年，最初从事录音磁带的生产制造。随后，业务范围拓展到电话、电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、小家电、液晶面板等领域。TCL在1986年就开发出了国内最早的免提式按键电话，随后又率先推出国内第一部无绳电话。
我还记得当时TCL推出了一代999D钻石手机，一时间街头只要是妹子都爱在胸前挂一个。后来TCL还签下了当时韩国第一美女金喜善成为形象代言人，推出了第一台真正意义上的国产高端手机。
与此同时，TCL研制生产王牌大屏幕彩电，投放市场后一炮走红。
在2004年，TCL完成对法国汤姆逊的收购。成为全球最大的电视企业。
但是第一次大规模出海最终是“身受重伤”的。输就输在标准上，汤姆逊拥有的3-4万个专利，都是基于传统显像管领域，而行业的走向是平板电视。
站在今天的时间点看当时，似乎都已成往事。但是在当时这件事还是非常轰动的，因为这是中国企业走出去的先锋。当然，总的来说，还是比较稚嫩。
05
据2018年群智咨询（Sigmaintell）调查数据显示，2018年全球彩电出货量为2.398亿台，然而TCL电视全球出货量却高达2785万台，同比增长23.1%，是全球平均水准的6倍。与市场的其他大品牌相比， TCL销量首次高于LG（2711万台），仅次于三星的3995万台，销量位居全球第二。
到了2019年，TCL实业上半年营业收入403.1亿元，同比增长9.8%。其中，TCL电子全球电视机整体销售量1,553万台，同比增长17.9%，电视机出货量市占率达14.3%（数据来源：群智咨询），稳居全球前二。
同时，值得注意的是：TCL在海外的销售额已经和中国市场相差无几。这意味着：TCL，在海外再造了一个TCL。
逆势增长，翻盘超越。但这是为什么？
所有的成功，只要不是稍纵即逝，都有一系列的原因支撑。绝不是靠一个原因。所以我们最终探寻的必然是一个复合性的答案。
06
此处注意，我们要对着03来看，在大的方向上，只有解决掉03里提到的问题，才能轮到讨论别的问题。
第一，TCL 真正站在全球视角来进行全球化的布局。这种布局是全盘考量的，是协同的。
所谓全球化，一定是抓住全球通性，但又高度重视各个地区的独特性。基于全球的视角，部署具有机动性及战斗力的组织，同时组织的建设必须具有复制性。
2004年，TCL收购汤姆逊并将其位于波兰的工厂划至名下。这个工厂占地 10.5万平方米，建筑面积3.5万平方米，是中国企业在波兰投资最大的一家工厂，同时也是当地最大的一家工厂。在这里每4秒就有一台电视被生产出来，在旺季，如果一年能开满两班，产能可以达到380万台。
波兰工厂的优势除了节省关税之余，在欧洲市场从生产到配送只需短短3、4天。除了波兰，TCL还在墨西哥、巴西、埃及、越南、印度等地开设八大制造基地。
2018年，TCL工研院在欧洲华沙建立研发中心，陆续开展人工智能项目。目前TCL在全球拥有28个研发中心，拥有12000余名研发技术人员，拥有4个国家级研发平台，从而实现了全球的协同。
2019年上半年，TCL欧洲市场电视机销售量同比提升20.7%，其中法国市场同比增长57.4%、德国市场同比增长161.1%、意大利市场同比增长196.9%。在法国TCL的电视机销售量市占率甚至排到了第三（数据来源：GfK）。
从研发到技术提升，再到产品输出，制造输出，再进一步实现本地化经营管理输出、品牌输出，TCL以战略布局欧洲市场为翘板，呈现全球化运营能力的“野心”一目了然。
第二，做好产品。
本次IFA展，TCL携“国内第一家量产8K电视的企业”和“8K超高清产业工作委员会会长单位”双重身份，带来了全球首台5G+8K X10 TV的“兄弟产品” TCL X9 8K QLED TV。两款产品都拥有目前最完整的一体化全程8K解决方案、专业的8K屏体、8K QLED超级芯片、真正的8K传输通道HDMI 2.1以及独家的AI 8K图像引擎等技术。在8K电视领域，TCL已经成为了业内公认的“大屏音画专家”。
但是实际上，TCL在智慧家庭领域发展的也不错。
TCL在年初宣布全面进入AI×IoT的赛道，同时还公布了4T（T-LIFE、T-HOME、T-LODGE、T-PARK）业务战略。IFA展上面对全世界的观展者，AI×IoT也再次通过全场景AI产品矩阵真实鲜活的展现出来。消费者们可以通过超高清大屏电视为入口，操作T-Home下的智能指纹锁、智能云锁、智能门铃、智能空调等各类智能家居设备，实现无缝连接，打造全新智慧生活。
此外， T-LIFE系列的智能美容仪、智能牙刷、美妆镜等时尚产品，打通了更多的圈层消费者，很大程度上扭转了消费者对于TCL只是一个传统家电品牌的形象认知。
通过专注产品，在市场上全面提升品牌声誉和美誉度，才是真正的捷径。
其次，是技术为先。
TCL在IFA展上展出的急速制冷TCL X10洗衣机，能够清洗眼镜、珠宝及穿戴设备；展出的TCLX10冰箱，利用蓝点舱科技可以实现5分钟速冷；还可以通过AI语音交互寻找储存，通过大屏幕直接购物等等。
这些“硬核黑科技”的背后，无一不显示了TCL在AI、新型显示、智能制造，乃至于5G等方面的技术积淀和前瞻性布局，它们带来的多触角已经到了可以和产品随意结合的程度，从而极大地拓展了产品的含金量。
再者则是在品牌上要实现真正的全球化战略，要以全世界人民喜爱的方式做营销。
除了在AI、大数据、5G通讯和显示技术等新技术方面有积极的布局，TCL在营销方面也着力全球化——从作为美洲杯官方合作伙伴，完成了世界顶级球员+顶级国际赛事+顶级国家队的立体式足球IP金字塔，实现了南美足球IP领域的“垄断布局”；到成为2019 FIBA篮球世界杯全球官方合作伙伴，让TCL的品牌形象霸屏篮球世界杯赛场，TCL机敏地抓住并整合了最顶级全球性体育赛事，为品牌全球化战略发展和区域市场突围准备了充足的弹药！
前端产品保证市场，技术在产品背后作为核心支撑力、品牌在营销层面提高认知度和影响力，反哺产品，三者形成完整的逻辑闭环。
中国品牌不只是走出去，而是正在经历从走出去，到走进去，到走上去。
这才是其真正有价值的部分所在。
当我们为外国品牌而狂热时，国产品牌已经悄悄在海外布局。而当我们冷静下来真正考量产品的性能、技术和品牌价值时，它们真正的价值才凸显了出来。
两百年前“荣记湖丝”所经历的，两百年后中国企业同样在经历。只是今时今日，我们有了更多底气，也有了更多如徐荣村一般有胆气也有实力的企业家。
07
20多年前， TCL创始人、董事长李东生，第一次带着自己的产品参加了位于拉斯维加斯的CES展。
在那里，他见识了世界级企业的品牌，看到了甩了中国几条街的技术，感受到其他国家的文化影响力。而TCL，这个当时中国数一数二的牌子，只有区区9平米的展柜。站在柜台前，他怀着复杂的心情，立下了要让TCL成为世界级企业的目标。
而到了2019年，TCL已经成为IFA2019展台面积最大的品牌之一，有着2000多平米的占地面积，令世界瞩目的科技创新，还有先进的人工智能研发基地。
不过二十年。白驹过隙一般。
同样的事情还发生在李宁身上，发生在华为身上，发生在所有让民族感到骄傲的品牌身上。
也发生在第一次出国看到满地跑着小汽车的中国科学家身上，发生在第一批公派留学生身上，发生在每一个“睁眼看世界”，每一个陪伴、扶持着中国从弱到强走过来的人身上。
他们骨子里是那样的不服输，那样的“要面子”，从一个小展台到大展厅，到全球知晓，他们为此甘愿蛰伏多年，甘愿不懈投入。
他们是中国品牌，中国商人，中国人。
编辑：李多余
总编：沈帅
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