没想好这3个策略问题，企业的社交媒体可能白做了
从09年进入大众视野的微博，到后来的微信、知乎，在到如今的抖音、小红书等各类新兴社交媒体，一直牵扯着企业品牌主们的关注，因为哪里有流量就意味着那里有值得营销的价值。其实更早的如天涯、豆瓣、人人等网络社区也已然通过话题、兴趣、关系构建起了中国互联网早期的社交媒体，用户聚集在不同的社交媒体平台，是基于该平台提供的功能、服务从而获得相应的价值利益，比如使用微博更多是为了了解明星生活动态，使用知乎更多是学习、回答有深度的知识问题，但是企业如果带着营销的目的进入社交媒体，有多大的可能性做好呢？
1.企业运营社交媒体的目标是什么？
盲目跟风是不少缺乏策略的企业最终在社交媒体领域失败的原因，尽管“市场跟随者战略”在市场竞争中仍会有成功的可能，但在社交媒体传播领域内不是一个值得首选的策略，因为在这个领域，企业所面临的竞争对手不只同行竞品，还有更强大的对手——自媒体。
假设现在有一位普通的美食爱好者，摆在他面前的有两个社交媒体账号，一个是调味品品牌，主要发布一些美食菜谱并顺带介绍自家产品的内容；另一个是美食垂直类自媒体，专注提供一些新颖、专业的美食烹饪攻略。这位美食爱好者精力有限，只想关注一个账号，那他关注调味品品牌的可能性有多大呢？企业品牌天生的基因中就带有销售盈利的性质，如果以做品类所在领域的话题内容为主，那么在与所有内容定位相似的账号竞争关注度时，明显会使得目标粉丝的关注欲望不够强烈。企业最大的优势和任务是提供好的产品、服务，从而创造社会价值，想把自身打造成一个好的媒体，还需要仔细思考自身所处的行业领域以及要打造的相关内容是否合适。
如果说想做一个好媒体不适用于大多数企业定为运营社交媒体的目标，那还有其他目标值得瞄准吗？比如消费者服务，一些查询、预约、咨询、维权、售后等服务功能都是值得企业品牌去深度开发从而获得粉丝关注的一大目标。
在面对现如今百花齐放般的社交媒体时，企业品牌选择遍地开花的目标同样值得商榷，关键因素还是要看特定的社交媒体平台所代表的用户群体、文化观念、功能、规则等是否与企业品牌自身相匹配。
从这个问题中还可以发散一下，就是这个目标可不可以通过别的方式实现？比如想通过运营社交媒体获得关注流量，可以测算下投互联网广告与运营社交媒体之间的成本。早些年就有专业人士提出过一个说法——苹果公司在中国并没有开设社交媒体账号，但是几乎所有互联网平台每天都有关于苹果的信息。虽然苹果公司具有独特的品牌价值，但也不妨碍我们理性地思考究竟在社交媒体上想要获得什么？实现这个目标有没有别的最优解？
2.企业自身的资源能够支撑实现运营社交媒体的目标吗？
最典型的反面案例就是看见某某品牌在某个社交媒体上火了，就想着自己2品牌也有火的机会，却没想着别人成功的 背后投入了多少的资源，以及别人的品牌、产品基因是不是天生适于社交媒体这类传播渠道。
多年前想着免费或小预算就在社交媒体上获得更多流量，或许还情有可原，毕竟相对于现在的媒体垂直细分多样的现状而言，那时的确是有流量红利期的存在，但是现如今的社交媒体平台，哪怕是动用一个专业运营团队也不见得能实现获得巨大2流量的目标。
所以思考清楚目标以及能实现目标的资源非常重要，这些资源不仅包括人财物，还有企业品牌、产品与生俱来的文化观念和传播基因。
3.如何去衡量社交媒体的运营效果呢？
可能是受到行业的教育，也有可能是经历了吃亏上当的阵痛，把粉丝量作为核心运营指标的企业似乎少了一些，毕竟刷量已经成为一个众人皆知的秘密。
那什么样的衡量指标才合理呢？这需要回到第一步——运营社交媒体的初衷、目标是什么？有了明确合理的运营目标，自然就有相应的衡量指标。互联网产品运营中有一个“北极星指标”概念，同样值得社交媒体运营参考应用，比如是为了服务消费者而运营社交媒体，那么功能使用率、响应速度、问题解决率等就应该是核心指标；如果是以电商销售为运营目标，那么GMV就是核心指标；如果是要打造粉丝社群部落，那么UGC数量、打开率等互动率就是核心指标。
在制定策略前，先想清楚为什么、有什么，才能知道自己“有所为而有所不为”，或者有别的替代方法。“谋定而后动，知止而有得”。
作者：谢蕴涵
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