今年中秋最暖暖暖暖暖的营销
每个人心中都有自己的“乡愁”，只能缓解，不能治愈。它是一张通往家乡的车票，更是中华广袤大地上衍生的一种文化。自古便有无数的诗句吟诵“乡愁”，“君自故乡来，应知故乡事”，“客舍并州数十霜，归心日夜忆咸阳”，“近乡情更怯，不敢问来人”......无论得意、失意都会想起它。时至中秋佳节，“乡愁”的情绪也在游子身边蔓延开，绵绵不绝。随着人口流动加剧，“归乡”也变成一种奢侈，而“乡土”也随着城镇建设，现代元素不断融入，蝉鸣蛙叫变得稀少。因此，“乡愁”也在更大的主题下被讨论，即保护和弘扬传统优秀文化，延续历史文脉。
图片来源/Pixabay
为让大众注意力回到背井离乡的游子身上，回归对中华文化的守护，支付宝策划的“让思念回家”主题营销活动，并推出的创意广告《家在想你》，将“乡愁”这一主题，穿插中国过往大事件中。时间在变，事物在变，不变的是那张归家的“车票”，和对家那份温暖的思念。
乡土情结的慰藉，也是节日文化的传承
人生旅途崎岖修远，起点站是童年。人第一眼看见的世界就是生我育我的乡土。故乡的一切在每个人身上都打上了深深的烙印，每个人对故乡都有一种特别的感情，这种情感维系着中秋佳节的文化意义，而自20世纪80年代以来，人口流动变迁也削弱了传统“乡土情结”。《中国流动人口发展报告2018》将人口流动规模分为三个时期：第一阶段截至1990年，流动人口规模为2135万人；第二个阶段截至2010年，流动人口规模为22143万人，年均增长约12%；第三阶段是2010年至今，2015年国家统计局公布全国流动人口总量为2.47亿人。时至今日，依然有2亿多游子在外漂泊。而随着人口流动的变迁，中国极具纵深的地理属性，以及城镇化建设推进，越来越多的人归家次数少了，对家乡也愈发陌生，中秋佳节文化氛围备受削弱。
而支付宝“让思念回家”营销活动，其立意正是从中华文化的社会责任出发，洞察到用户内心最深层源点，即现代社会中的隔代关系。中国人重视亲情，重视乡土，从家人到家乡再到国家，三位一体的构建了儒家文化的根基。在这一乡土情结中，“月亮”便是承载这一诉求的形象化表达，望月抒情自古如此，身在异乡，想要家乡的月亮，这是举头望明月，低头思故乡的现代演绎。围绕“月是故乡明”，支付宝策划出想家、回家递进式营销诉求，守护并传承团圆节日的文化。 想家：拍的是月亮，更是乡愁高立意传播的启动阶段，要锚定高权威度的媒体。而中秋节思乡是全民共通的情绪，更是一种社会现象，而央媒发声无疑能最大范围覆盖范围和人群。在“想家”阶段，支付宝联合新华社推出创意广告《家在想你》，收录36年间9条全民热议的新闻事件，念出了不同人之间蔓延的同一种“想家”情绪，并引申出“你每次的回家，对家人来说都是重大事件”的社会洞察，进而唤起思乡的情绪。
在主视觉创意上，支付宝与知名插画师朴缜，联合推出绝美国风系列海报，将“圆月”和地标建筑融入水墨中，其中的每一个符号，都是游子们最熟悉的记忆。
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在地方媒体选择上，支付宝联合人口流出大的省媒，发起“你偶尔想家，家一直在想你”主题传播。9城报社联合对家乡人“寄”出家书。见字如晤，纸短情长，是那个车马书信很慢的时代，带给我们的美好感受。从诗人袁凯的“江水三千里，家书十五行”，到李春波演唱的《一封家书》，中国的家书传统深厚源远。
与唤起思乡情绪不同，地方媒体选择以家书寄情，是一种乡土情结的守候。9城报社联合对家乡人喊话的家书，情绪上的互通互动最能引起共鸣。
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权威媒体发声启动传播，而后续内容传播，支付宝结合品牌诉求，切入#交换月亮#微博话题事件。
#交换月亮#话题，源自玉树支教的北京籍黄老师，身在异乡，感慨今年中秋未能团圆，在线求家乡的明月。北京媒体号发现后转发内容，并为黄老师附上北京的月景图，临近佳节的忆乡情也更具感染力，摄影师和素人博主纷纷参与话题，自发拍下北京明月送给黄老师。支付宝也借势发起#交换月亮#行动，将暖心话题推向全网，形成“为异乡人，拍故乡月”的活动氛围，话题曝光量达1.3亿次，全民参与分享故乡月。从玉树到北京，从北京到洛杉矶......跨过重洋，独在异乡的游子，与他人交换着故乡月，好像那一刻离家近了，离孤独远了。而裂变玩法也随之跟进，交换月亮为“扫月亮”提供了指数级的物料。从“换”到“扫”承接顺畅，在每一个换月亮后面，都能自然承接扫月亮的活动信息。
回家：爸妈的“唠叨”，此刻最为动听
情绪到行为需要进一步的推动。在“回家”系列传播阶段，支付宝联合上海美术电影制片厂，推出创意短片《月圆了，家也在等你了》，将五部“童年杀”动画片经典片段融入到短片中。正如每个故事都会圆满，进而传达“月圆了，家也在等你了”。
本片在文案层面更为深入，原来那些“童年主角”的时光中的，是父母在守护我们。现在我们不再年少，但在父母面前，你永远可以保持最真的你，因为有人在守护你的本真。影片旁白由高晓松特别配音，熟悉的声线，朴实的表达，天然的“网红”气质，以及由《晓说》建立起来的亲和力，让人很容易跟着他的旁白，回忆起自己的童年。在支付宝推出创意影片当天，高晓松也转发视频内容，并在微博上发起“十八般技艺”话题互动，粉丝纷纷留言“众筹”第十八般技艺。而在线下传播中，支付宝在人口流动最为活跃的城市之一——深圳，投放了地铁广告。
在地铁封闭式的空间中，看着爸妈的口头禅——“为你好”、“抱孙子”和“翅膀硬了”等等，有种隔空对话的既视感。左右滑动查看更多
原来父母常“唠叨”的话，永远是最打动游子的话，而用户可以在支付宝搜索这些关键词，进入到支付宝中秋主题页面中，在应用内组建开通家庭账号，组建“我的家”，这种连接不同于微信群或者亲情号，而更像是一个生活单元，一种持续的连接。
常联系，常念想。从线上线下的互动形式中，父母与子女间的沟通得到加强，也能激起回家的渴望。
表达：每一次用支付宝支付，都是爱意
美好的事物，由一些美丽的细节组成，而回家也是如此。正如歌里传唱的，“......常回家看看，回家看看，哪怕帮妈妈刷刷筷子洗洗碗……”，歌中所说的每一句话，都显得稀松平常，但却是父母及老一辈亲人的期许，你向父母表达爱意的每一个细节，都会让他们感到欣慰。支付宝在应用内“我的家”中，便将这些美好的细节，付诸实践在产品中。通过组建家庭账号，每个家庭成员通过线下支付，可获得家庭积分，这些积分可兑换诸如机票、家庭游、生活用品等，每一次支付宝支付，都是一次爱意的表达，真正解决因距离造成的牵挂，让爱不再因距离而忘记表达。企业做营销最终会回归产品，支付宝通过温暖的营销是既赚足了眼球，又用一种温和的方式达到了自己的目的。
写在最后
作为游子的一份子，常常听人提及：年味儿淡了。年味儿如此，中秋佳节的团圆节日亦是如此。诚然，从瓦房变成了楼房，邻居不见了；从乡村变为乡镇，小桥流水不见了；从贫瘠变得富裕，夜不闭户不见了。这样的城镇化虽然显得气派，但少了韵味，淡了情怀，抹杀了记忆，割裂了传统。但正如支付宝发起的“让思念回家”，便将节日文化融入到营销传播中，“让思念回家”深远的社会意义。守住“乡愁”，背后是人与人、人与自然的和谐相处。支付宝通过品牌诉求，提升用户的情绪状态，并通过支付宝的生活方式让游子与家庭的连接更为紧密和谐。只有守护好家人，才能守住“乡愁”与“文化”。
本文转载自微信公众号【营销之美】
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