【陈社长】维族小镇青年是怎么卖高价葡萄干的
前段时间我去了一趟美丽的大新疆，8天的行程安排得满满的，虽然很累，但真的不虚此行。
美景：喀纳斯湖、三湾、禾木村、天山天池、火焰山、魔鬼城、库木塔格沙漠。
美食：拉条子、椒麻鸡、大盘鸡、烤全羊、烤馕、烤包子、手抓饭、大乌苏，还有甜到上天的新疆水果。
除了这些之外，我还很有幸地参加了一场吐鲁番维族青年的“会销”，并被成功洗脑，花800块买了不到5kg的葡萄干。
虽然事后觉得稍微有些贵，但作为一个营销从业者，在整个购买过程中，我看到了很多实战中的营销套路，而这些套路，之前往往只能在书本上见到。 今天我把它们回忆、整理出来，供大家参照，也算是给自己做个笔记。
背景介绍
相对于其他地区，新疆的旅游业带有浓浓的地方色彩：
1、作为多民族混居地区，你有机会见到内地很少见的维族和哈族，还有大量的回族（我们的导游就是回族）。
2、除了无处不在的安检之外，你还可以看到很多带有地域色彩的宣传口号，比如：各族人民要像石榴籽一样紧紧抱在一起。
3、新疆作为一个经济相对落后的地区，旅游团或多或少都会安排一些帮扶性质的行程，比如走进少数民族家里、购买当地特产等。
我们的这次吐鲁番之行，就走进了一个维吾尔族家庭。 说是走进家庭，更像是当地人精心布置了一个场景，既能让游客领略到当地的人文风景，又不至于打扰到当地维族的正常生活秩序。
这次走访，接待我们的维族青年，叫小穆。 从走进小穆的家里，到最终花掉800块钱，前后没有超过1个小时。
如果我们功利地认为小穆接待我们的最大动机是推销葡萄干的话，那么在这不到1个小时的时间里，至少有四五个心理学套路，推动着我们最终购买了他家的葡萄干。
1 、互惠原理
在《影响力》这本书里， 罗伯特·西奥迪尼介绍了影响人类行为的6大武器：
互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。
小穆接待我们的第一步，是把我们热情地请到了家里，并脱掉鞋子，坐到维族特色的炕上体验当地生活。
紧接着，一盘又一盘的葡萄、哈密瓜、西瓜端了上来，大家一边吃，一边听小穆介绍当地风情，还观看了维族美女的歌舞表演。 我个人觉得，之后大批人掏钱买下葡萄干，和前期的这些感情铺垫是离不开的。
按照西奥迪尼的说法，这叫“互惠原理”——
当你获得别人给与的恩惠时，无论恩惠有多小，你的天性都会让你采取某种方式去回报。
举个例子：美国的一个教会组织，会在大街上到处给人送鲜花，如果你接了，他们就会请求你捐款给教会——很多人都会捐，哪怕事后会觉得非常讨厌，因为你觉得欠了别人人情，不还上心理难受。
互惠原理是一个非常强大的人性驱动力，在《影响力》这本书里，它排在第一位。 现在回想一下，之所以后来购买小穆的葡萄干，和之前的白吃白喝白看有很大的关系——你会觉得欠人家情，而“买葡萄干”这个动作是偿还人情的一个机会。
2 、塑造权威形象
《影响力》里的“权威”原理，告诉我们首先要建立受众面前的权威形象。
小穆“会销”的第二个步骤，就是塑造自己葡萄干达人的形象。
他会先跟大家介绍，吐鲁番地区种植超过600多种葡萄，吐鲁番的维吾尔族几乎家家户户种葡萄，家家户户自己晒葡萄干，而他作为这个村子维族代表，自然对葡萄干非常了解。
随后，他把大家带到早已准备好的葡萄干面前，掀开上面的遮布，漏出十几种不同的葡萄干（说实话，来新疆之前，我真不知道葡萄干能分出这么多种）。
紧接着，他说了一句话，震惊了一圈围观群众—— “大家不要乱吃，因为你不知道哪些是给人吃的，哪些是给羊吃的！”
啥？羊还吃葡萄干？这可是一个非常反常识的信息。
原来，因为当地葡萄实在太多，一些品相不好、味道相对差一些的葡萄干，他们直接就喂羊了。
小穆接着说，“还有一些葡萄干，是内陆老板用速干剂做的，羊都不吃！”
他拿出来所谓羊都不吃的葡萄干，一众围观大爷大妈纷纷惊呼：
“这个葡萄干我在上海见过的啦！”
“对呀对呀，要卖五六块一斤！”
“这些老板真是坏了心肠！”
有反差，有人证，小穆在受众心理的形象，不仅更权威，还带有很强的正义色彩。
3 、认知对比
在塑造完权威形象之后，小穆开始对不同品种的葡萄干进行科普。
葡萄干分为“晾干”和“树上干”两种：
晾干的葡萄干，是把葡萄从树上摘下来，挂到晾房里风干的；
树上干的葡萄干，是葡萄直接在藤上风干的，但对葡萄藤有很高要求。
根据葡萄品种、晾晒方式不同，葡萄干又分为“一级”、“特级”、“极品”等不同级别。 而每个品种的葡萄干，功效又不一样： 这个是补血的，这个是补肾的，这个是安眠的，这个是孩子补脑的……
讲完这些，原本看起来差不多的一排葡萄干，在一团人眼里瞬间有了具体的等级和功效。
在之前的文章里，社长曾经说过，世界上没有真相，只有认知。用户不会去消费一个自己没有认知的事物，而小穆的这个介绍，对销售起到了很好的促进效果——
团里开始有人问价了。
4、价格锚点
终于说到了最关键的环节——产品价格。
很多买卖前期做得很充分，最终败在了价格上，要么顾客觉得贵，要么顾客觉得不划算。
是的，“贵”和“划算”是两种心理感受，贵的东西也可以很划算，便宜的东西没准会很坑爹。
而这次会销，小穆想要给大家传达的感受是——葡萄干虽然贵，但很划算。
他是这么介绍价格的：
一级葡萄干：80元/kg
特级葡萄干：110元/kg
极品葡萄干：220元/kg
极品葡萄籽：350元/kg
极品mini葡萄干：180元/桶
报完价格，大家可能觉得贵，气氛沉默了一会——这个是非常危险的情况，很多交易都败在了这里。
但小穆作为一个经验丰富的推销者，大家的沉默在他的意料之中，他紧接着推出了第二个报价方式：
“我知道这个价格大家可能觉得贵，毕竟大家没有吃过品质这么好的葡萄干，这样吧，今天是中秋节，我们这样卖大家看可不可以。”
1.5kg极品葡萄干（330元）+1kg极品葡萄籽（350元）+1桶极品mini葡萄干（180元）=860元
现在优惠价格800元。此外，额外赠送3kg特级葡萄干。
听完这个报价，我才反应过来：奥，原来之前介绍的特级葡萄干、一级葡萄干，都是在设置价格锚点呀。
在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。
而之前花大篇幅介绍的80元/kg的一级葡萄干、110元/kg的特级葡萄干，不是真的用来售卖的（因为是赠送），而是为了让220元/kg的极品葡萄干价格看上去合理。
如果没有这个铺垫和过渡，直接由大家印象里几十块一斤的葡萄干到220元/kg葡萄干，这个认知鸿沟太大了。
这个报价出来之后，大家开始按照小穆划分的价格梯度，来计算买卖是否划算：
到底是单买葡萄干划算，还是买极品、送特级葡萄干划算？
因为没有其他的参照价格，很少有人可以理性地判断，80元/kg、110元/kg、220元/kg的报价是否合理？小穆相当于给了大家一个偷懒的计算方式。
果然，一个团里的大爷首先举起了手——“给我来一套！”
而小穆又来了一招更狠的：
“大哥第一个买，每公斤我再多送2两！”
9个家庭的团里，最终7个家庭都买单了。
5、其他影响因素
除了刚刚的几个明显的成交套路，其实还有一些潜移默化的心理驱动力。
比如，无论是来之前导游的话术里，还是来之后小穆招待我们的过程中，都在谈一个概念：吐鲁番维族种葡萄不容易，各个民族要像石榴籽一样紧紧地抱在一起。
换句话说，作为外地来的汉族同胞，能帮一点，就帮一点。
这直接导致了，在这个特定的维族家访场景里，你的消费或多或少会带有一点点公益色彩。
我们知道，对于购买决策来说，不同的产品是要放进不同的心理账户里的，在“买葡萄干”这个账户里，要一次性拿出800块太难了。 但如果放进“支援祖国边疆建设”的心理账户里，800块就不仅仅是买5kg葡萄干这么简单了，还会让你感受到民族互助的情怀感。
此外，小穆在前期的招待过程中，和大家迅速熟悉起来，很多大爷大妈都觉得这个维族小伙子人不错，这也一定程度上贴合了《影响力》里的“喜好”原理——我们更愿意从自己喜欢的人那里买东西。
而诸如“极品葡萄干来自几十年的老葡萄藤上”、“出了吐鲁番就很难买到正宗吐鲁番葡萄干”这样的话，也潜移默化地增加了产品的稀缺感。
小穆的这次会销，简直是《影响力》这本书的实战案例呀。
6、一些问题
谈完了这场会销中成功的部分，我再说说我觉得美中不足的部分。
第一个大问题，就是复购很难。
虽然新疆地处偏远，但心思活络的人，还是会把微信作为重要的销售手段的——比如我们的导游，就在车上卖起了坚果，之后可以通过朋友圈不断做复购。
但小穆的推广方式，带有很强的场景色彩，等大家离开了这个场景，可能再也不会买平均80块一斤的葡萄干了。
可能他自己也清楚这一点，所以他都没有加我们的微信，断了之后的复购生意。
第二个问题，是价格锚点的反噬。
价格锚点的价值，在于用一个产品的价格去衬托另一个产品很划算，比如用分开报价的一级、特级葡萄干，来衬托800元的葡萄干套餐很划算。
但这往往会带来一种反噬效果：被用作锚点的产品，往往成了炮灰，销量会特别烂。
比如一个80元/小时的上网套餐，和一个110元/天的上网套餐，你肯定会觉得后者很划算，但，如果碰到一个只需要上半小时网收发一下邮件的人，他可能会直接放弃掉——全天没必要，单买又太贵。
这次团里就遇到了这种情况，有个湖北的阿姨不喜欢吃葡萄干，但看上了他们家的葡萄籽，单买350元/kg，没有任何优惠，她觉得不划算，最后就没买。 还有就是预算只有两三百的，也直接被800元的门槛给挡在门外了，单买又不合适。
做套餐、做锚点，其实是一种赌博，总会有人觉得赚了，有人觉得亏了，商家只有去认真分析自己的受众心理动态，才能设置出合理的价格锚点，让大部分人觉得自己赚到了。
总结
这次新疆之行，不仅看到了很多美景、吃到了很多美食，也学到了很多关于新疆的地理、人文知识，还是那句话，不虚此行呀。
这次维族家访，只是8天行程里一个很小的插曲，但带给我的感受却很深——在你意识不到的时候，很多土生土长的生意人，已经把你在书里看到的知识运用地淋漓尽致。
最后，希望大家有时间的时候都能去新疆转一转，支持一下大新疆的发展与建设，也感受一下浓浓的民族色彩。
Ps：乌鲁木齐的帅哥和美女真的很多呀。
（文章来自公众号：营销人公社，作者：陈社长）
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）