玩转抖音赋能出版社，京东图书开创营销新世代

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举报 2019-09-17

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正值开学季，京东图书在抖音上发起了一场妙趣横生的挑战赛。围绕话题#越读越上头，短视频达人结合自身风格创作内容，向00后大学生“花式”荐书。众多畅销书作者、知名出版社及抖音达人参与其中。

这是图书电商平台首次在抖音上进行“挑战赛”，行业反响超出预期：30多个出版社报名，共发布近百个参赛视频，截止到目前累积点赞量超百万，话题播放量高达3100多万。对于图书营销来说，这是一次成功的创新探索，传统的图书内容营销演变为场景化、定制化、个性化的内容场景体验。通过这次营销创新，我们能依稀描摹出图书出版业未来营销的样子。

01.

破局图书营销，共建内容生态 抖音挑战赛已经屡见不鲜，但这次挑战赛与众不同的地方在于，京东图书成功打通了出版社、图书电商平台、抖音、抖音达人资源，调动了行业的力量打造出图书营销生态，为图书出版行业开辟了新的营销传播路径。在这个千人千面的用户时代，触达量取决于内容与用户场景的契合度。首先，京东图书邀请了众多出版社、抖音大V参与，其中不乏末那大叔、王立群等行业大V带头参加，充分调动了出版社传播资源，这样大规模的行业联动在图书营销领域屈指可数，也为此次挑战赛奠定了成功的基调。

其次，京东图书建立内容共创机制，激励出版社的抖音大号和抖音平台优质达人积极参与，达人可根据账号调性，植入相契合的图书内容并加入丰富的场景设计，个性化、有趣、有料的内容能迅速被传播分享。通过内容共创，京东图书有效触达目标受众，为挑战赛话题页增量，为出版社视频导流的同时，用户也可通过抖音商品橱窗，在京东应用内购买“看对眼”的书。从站内到站外，构建完整的营销+流量链路，创造性地为图书营销开辟了一方新的内容营销阵地。很显然，京东图书的营销策略是开辟出新的营销空间让多方共同参与，通过场景化表达，支撑起用户、KOL、作者和出版社之间多层次的交互形式，场景化表达的精准度决定了用户对内容的认可度，进而影响交互的质量与活跃度。这波操作极大拓宽了业内对图书营销的想象力，也是打造互动共赢的生态环境，赋能合作伙伴的一次有力探索。

02.

用户思维下的品效合一探索

此外，用户思维下的品效合一是这次挑战赛的另一大亮点。在传统媒体制霸的十多年前，大制作+大投放的策略是主流，在“定位理论”的指导下，每个品牌都想通过“轰炸式”传播方法，在用户心智中快速占据一个“认知”。而“认知建设”是一个难以量化的指标，你无法检测广告投放的有效触达率，也因为“滞后性”无法通过即时销量去衡量转化，因此才会有人感慨“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道它浪费在哪儿了”，营销要做“品效合一”绝非易事。

当下，得益于科技的迅猛发展，用户的消费场景变得越来越丰富和碎片化，品牌可以通过注意、兴趣、分享等具体的用户行为，判定品牌与其之间的关系成熟度，实现了传统营销理论的互联网应用落地。而在线上场景中，用户从观看内容到购买产品的路径会被保留下来，通过监测销售数据，我们便可评估不同渠道的实际销量转化。“品”和“效”都能在线上完成，两者的路径之短是多年前难以想象的。

这次京东图书的挑战赛就成功打造了声量到销量的完整链路，让消费者及时种草即时购买，将消费热情瞬间转化为行动，堪称是图书营销品效合一的一次颠覆性探索。

品效合一的落地要看“效”的转化。

第一步是瞄准你的目标人群。京东图书此次的营销对象是00后大学生，现在正值开学季，这段时间也是他们采买新学期装备的时期。刚进大学的他们相比职场社畜，对书更为亲近，大学氛围裹挟下的求知欲也使得越来越多的00后早就开始为将来规划，看书提升的欲望也更强，从这些层面上来看，00后大学生绝对是此次开学季图书营销的最佳对象。

此外，出生在中国高速发展时代的他们是互联网原住民，离不开手机，喜爱“人生得意须尽欢”式的即时消费，价格敏感度低，消费主张容易受KOL的影响。第二步，当然是生产足够打动他们的内容。在这样的一张人群画像面前，我们能感知到，被信息疯狂轰炸的他们对商业色彩浓厚的营销不会买单，想要激发他们的消费热情，就得同他们站在一起。

就拿京东图书这次的案例来看，“荐书”的形式别出心裁。人们对新鲜事物有极大兴趣，而通过图书内容带给用户知识增量，能快速引起用户注意力；而通过KOL与粉丝间的信任连接，以及原生内容的展现形式，能给用户信任感；配合抖音的推荐机制，既满足用户内容消费的个性化需求，也尊重用户的观看体验，搭建了更有趣更具有人情味的消费场景。从挑战赛主题到短视频内容再到消费链路，京东图书充分贯彻了用户至上思维，这才成功做出了贴合目标用户的内容营销。

03.

引领图书行业的新增长此次挑战赛试水之后，京东图书也为抖音阵地的图书营销拓展了更多品类，从职场技能、历史人文到商业观察等，我们看到了更多元的内容调性和更多的图书品类营销空间。而通过内容共创机制，联动出版社、大咖作者参与其中，让高质量的原创内容在对的时间、地点、情绪与私域流量精准对接，在看似“无痕”的营销过程中，共同推动了行业有质量的增长。京东图书实现的不仅是推广品类的创新，更是对图书行业增长模式的新探索。伴随着京东图书这样的头部电商不断开拓营销阵地，联动行业力量打造内容生态，可以预期的是多方共赢之下，未来的图书营销将释放更大的能量。