案例分析 | 你以为用户的智商都不够用吗？居然还写自嗨文案！
来源：李叫兽（微信号 Professor-Li ）
原标题：【李叫兽评自嗨文案】12月刊：用户的智商都不够用了
据说：
自嗨文案越来越多，用户的智商都不够用了。
李叫兽培训会：380名观众票选自嗨文案，李叫兽现场点评。
12月12日，李叫兽在北京举办首场文案培训会。
在这之前几天，李叫兽对培训会380名观众发起了“票选自嗨文案”的活动，让观众上传自己找到的的自嗨文案，然后一起投票选出前5名，让李叫兽培训会现场点评。
3小时培训会主体部分结束候，剩下的30分钟，李叫兽评自嗨文案，以下是点评演讲：
首先，所有人都在说“你这文案太自嗨”，那么究竟什么是自嗨文案？
李叫兽多次说过：文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。而自嗨文案就是，感动了作者自己，但是却无法有效影响用户感受的文案。
那么为什么我们会写自嗨文案？
为什么我们明明是一个陌生新产品，却不断写“创想生活，随意而变”或者“颠覆世界，乐享未来”这样感动了自己，却让读者摸不着头脑的文案？
而又为什么，有些文案人就是能写出真正有效影响用户感受的文案？
因为这两种文案人在写文案时，对读者的潜在假设不同：
一种人在写文案时，对读者的潜在假设，我称之为：X型假设。
他们之所以高喊梦想、生活，写出让人摸不着头脑的文案，是因为在他们大脑中，读者是这样的：
而实际上，这是不太可能的。如果你不是苹果这样的公司，你的绝大部分广告受众，是这样的：
而真正优秀的文案人，则有能力在Y假设下写文案——当你的普通用户对你不关心不在乎，脑中装着自己的事情时，如何写出可以影响他们的文案。
今天要点评的文案，绝大部分是基于X假设写的文案，这些文案人坐在电脑前，却忘了用户在哪。
下面，就揭晓和点评现场观众票选出来的自嗨文案前5名！
第五名：投票率37.14%
投稿人：章中天
李叫兽点评：
这是一个为电子墨水屏（黑白的，类似kindle）显示器设计的文案，想要凸显电子墨水瓶的高清，让更多人开始用更加护眼的电子墨水屏显示器，而不是常规的彩色屏。文案的整体创意是借势了近期热点——雾霾。
可是，为什么这个文案让人感觉怪怪的呢？到底哪里自嗨了？
其实只要站在用户的视角，1S之内就能发现自嗨点。
首先，假设你是用户，看到了一个呼唤：我们要为眼睛，赶走阴霾！
然后，左右两边放上电子墨水屏和它的竞争对手——彩色屏，这个时候，你会觉得哪个跟雾霾更像？如果说要赶走雾霾，你最想赶走哪个？
我想大部分人的选择应该是左边——电子墨水屏。
也就是说：文案作者的初衷是为了说明“电子墨水屏保护眼睛”，借用了“雾霾”的创意。
但是从读者角度来说，反而在直觉上更想赶走电子墨水屏——因为它在直观上更像雾霾。
这就是这个文案自嗨的地方——花了钱做文案，反而被竞争对手得利。
第四名：投票率35.57%
投稿人：边美玲
李叫兽点评：
这个文案有什么问题呢？
这个文案最大的问题在于策略——定义了一个永远不可能占据的定位。
所有的人都知道，任何产品都需要占据一个定位——尊贵的奔驰、安全的沃尔沃、崇尚技术的本田……
而这个文案想要占据的定位是“向上的生活”——向上的生活意思就是美好的、积极的生活，并且延伸出了优惠、时尚、亲子、公益4个毫不相关的概念。
“向上的生活”这个定位为什么不可能被这个商家占据？
因为这个市场非常大，足足有整个中国的GDP那么大。
事实上，整个中国去年创造的所有产品，都可以说是为了“向上的、美好的生活”，不论是小米、魅族，还是万科、保利，它们所有的产品都可以说是“向上的生活”。
（当然可能排除不到1%的非法产品）
当你想占据这么大的定位，除非你能把其他公司定义成“不向上的生活”，而这是不可能的。
所以，这个文案的首要问题就是：缺乏策略性。
任何策略的第一步，永远是放弃。
战略就是为了聚焦优势资源攻陷关键目标，而不是定义一个永远不可能占据的目标（比如向上的生活）。否则，按照“贪大”的思维，当年的“怕上火，喝王老吉”应该叫“健康生活，就喝王老吉！”
因为你也可以说“怕上火”太窄了，我们要做大！
第三名：投票率41.43%
投稿人：干了这碗神剧
李叫兽点评：
这个文案的问题是什么？
这个文案最大的问题就是：几乎犯了自嗨文案一切能犯的错误。
比如“拿目标当文案”。
文案主体用了4个加粗显示的大字“耀世登场”，我想文案作者可能是这样想的：
“我们要让用户看到之后，立马感觉高大上，觉得我们花费巨大精力研发的产品是‘耀世登场’。所以，我把这四个字着重突出，用户看到了一定会被震翻！”
这是典型的“拿目标当文案”的自嗨行为。
实际上，让用户感受到“耀世登场”是我们的目标，而不是达成目标的方式。
如果你想让朋友感觉到“你很酷”，你的做法比并不是发朋友圈说“我很酷”，而是秀一下刚买的跑车。
如果你想让你朋友感觉到“你很聪明”，你也并不是直接发朋友圈说“我很聪明”，而是秀一下自己刚刚拿到的证书。
同样，如果你想让用户感觉到你“耀世登场”，也并不是直接把这几个字写成文案给用户——文案是达成目标的方式，而不是目标本身。
而很多自嗨文案之所以自嗨，就是“拿目标当文案”——觉得写文案就是把自己的目标告诉用户就行了。
除此之外，这个自嗨文案还有一系列的问题：
彰显·非凡品质——怎么彰显的，我怎么没感觉到？
一机多用，源自理念——源自什么理念？
时尚简约，源自创新——和我有什么关系？
当然，最严重的自嗨问题还不是这个，最严重的问题是：
我为什么需要一个带mp3播放器的虚拟投影键盘+充电宝？
它能给我的生活带来什么改变？
按照这个思路，我为什么不买一个带微波炉的冰箱，或者带打火机功能的铅笔？
（也可能作者自己也没想清楚，所以文案就没写）
第二名：投票率42.86%
投稿人：大王
李叫兽点评：
我们知道，文案要顺应用户的逻辑，解决用户的疑问。
那我们就看看用户的认知过程：
接着呢？文案中出现了下一个信息：
绝大部分用户，这个时候早就离开了。但本着研究文案的精神，我们继续往下看：
最终用户的疑问仍然没有解决：到底你要我做什么？
后来我百度了一下才知道，原来是：只要你走路时打开“平安好医生APP”，走路越多，我们给你奖励越多！
可是：
为什么一定要用费解而无用的表达，让用户摸不着头脑？
这可能是因为文案作者自己已经具备了背景知识，然后把用户假设成自己，为感动自己而设计文案，自然就做出了让人捉摸不透的自嗨文案——而用户不具备这些背景知识，根本不知道你在说什么。
所以，一般我在写文案的时候，会列一个任务单：
然后你就会发现，上面的文案，没有完成任务单——至少用户最该知道的信息（活动到底是什么），根本没有表达。
第一名：投票率45.71%
投稿人：匿名
李叫兽点评：
我想写出了文案之后，该文案的作者一定非常感动——走在机场，回望都市，多年的创业路程，起起伏伏，昨日的商场厮杀，历历在目，但是我仍然保持着初心，想要为用户做一款真正的好产品！
如果是该作者的朋友、员工甚至上级（包括他自己），看到了文案一定非常感动，但是对一个普通的用户来说，难免就要问：
“这和我有什么关系？”
我都不认识你（主角并不是名人），不知道你是干嘛的，这个时候一过来就要让我保持初心？
就像前面说的，你总是觉得大部分用户是这样的：
但是如果你是一个新品牌，也没有狂热的粉丝，你广告的大部分受众是这样的：
当然，除此之外（高估了别人对TA的认可），这个文案还存在的一个问题就是：
该文案本来的目的是为了触发好奇心，但是整个文案却没有任何和“触发好奇心”有关的设置——不论是“提出一个让人好奇的问题”，还是“公布一个震惊的事实”，这些都可以触发好奇心，但该文案里都没有。
结语：
李叫兽一直致力于“营销科学化”，希望更多人能够通过科学化的学习和对用户的研究，做出优秀的营销。
但这也的确招致了大量的反对——“李叫兽不懂艺术，怎么能用理性来指导本来就是艺术的文案呢？文案是优美的，是艺术的，是充满创造力的！”
这也相当于重提了文案界讨论几十年的问题：
“文案是艺术，还是科学？”
实际上我觉得两者并不冲突，在我眼里，文案并不是“艺术或科学”，而是“一种达成目标的工具”。
过去消费者不喜欢你，你想让消费者喜欢你，需要用到一种工具叫做文案。
过去人们反对你，你想让人们支持你，也需要用到文案这个工具。
总之，文案是一种“工具”，你用它来达成你想达成的目的。
“那么，李叫兽为啥支持科学反艺术呢？”
实际上，我从来没有反对过“文案是艺术”，文案需要创造力、需要作者的巧思，需要独到的视角，从这个角度，文案的确很艺术。
但如果从这个角度说，所有的工具都可以说是艺术。你可以说火箭的设计是艺术，因为也需要顶尖工程师的创造力、巧思和视角，但工程师从来不会以艺术为借口放弃科学——“我更喜欢方形的火箭设计，但流体力学告诉我，这样它上不了天。”
所以，我真正反对的是“以艺术为借口进行自嗨”——你加入这句话（比如“耀世登场”），并不是因为它更容易影响大众，而是你喜欢这句话，你钟情于背后的创意。
而真正不自嗨的文案人，却会说：
“我超级喜欢这句话，但认知心理学告诉我，这句话会降低购买力。”
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