传统招商已死，招商力才是真正的吸引力（上）
原标题：招商已死，招商力永生（一）
01
熟悉老苗的都知道，我一向恶心拿“死”来吓唬人。
那如果我说“某某已死”，那它就真的已经死了。
曾经，很多企业有个天真想法，觉得自己产品好、技术好，就是缺人帮他卖货，一旦有了经销商，就都齐了。
有的企业更天真，也不知道自己产品能不能卖好，先圈点钱再说。反正经销商先款后货，亏了是经销商的，万一卖好了，自己就赚大了。
你别说，这事搁十年前，不对，至少是十三四年前，确实是成立的。
短缺时代啊，渠道为王啊，经销商想让什么东西卖好什么就能卖好。
以前的央视广告，效果好到研究数据的人都看不懂。广告一上，经销商抢货啊。雅客以前的周炜平副总，仍然记得一下飞机差点被一众经销商“绑架”的幸福时光。抢着打款，你不收他连死的心都有。
宁夏某酒厂，拿了些产品样品，跑到糖酒会上招商，据说现场收了上亿的预付款，合同金额签了5个多亿，一步登天，成了明星企业。
这事过去有1、2、3、4、5……16年了，当年幼儿园小班的小朋友，现在已经读大二了。
02
现在又是什么样子？
糖酒会、美博会、药交会、医博会、孕婴童展等等，各路赶大集看下来，最普遍的状况就是：收到的回款还没有展会花的钱多。
有的企业干脆就是：0回款、0签约、0意向客户，全科吃了鸭蛋。
很多企业老板一边肉疼，一边自我安慰：“展会也就是个见面会，增强一下客情。”
十几年前诸多企业追单的口号还言犹在耳：不以合作（回款）为目的的客情都是耍流氓。
头些年某国内最牛的招商公司，号称“以结果付费”，打动了无数对招商不明所以的小企业。曾经一年帮助几百家客户招商，光开招商会一年就上千场。
绝大多数的结果是，成功一次招商，搞死一家企业。
经销商或者生产商拉着条幅，到该招商公司讨说法，是业内独特的一景。再火爆的生意也架不住这么拉条幅啊，这家企业也就消停了。
以前的媒体招商，动不动就“千亿机会”、“万亿风口”、“零风险投资”，一篇广告下去，咨询电话都能打爆。
现在也不灵了。
有经销商跟我诉苦：自己是看着某行业杂志成长的，以前选产品也经常看他们的推荐，参考他们的思路。可最近这四五年，选产品一选一个坑。
我只好说：“这没办法，人家是媒体，也要挣钱啊，拿谁的钱给谁说话啊。”
03
可喜的是，这几年找我咨询的企业，招商需求越来越少，16年还挺多，17年、18年大幅度减少，今年已经过去一大半，居然一个都没有。
当年那些有招商需求的老板，一大半被我劝走了，一小半被我骂走了。
劝走的是那些自己掉沟里的。以为自己有个“品质不错”、“质量过硬”、“技术含量高”的“好产品”，误以为找到经销商帮他卖货，产品就做起来了。其中不少老板是做出口出身，想做国内市场，带有明显的外贸思维。
但在我眼里，他拿的却是一个使用场景不清、目标客户不明、价值主张不清晰的“半成品”。
这种情况下，我通常都会告诉他，回去从用户使用角度重新打磨产品。先搞清几个问题：
你的产品价值在哪里，用户在哪里，它的不同之处在哪里，这些考虑清楚了，招商成功是自然而然的事情。你现在貌似遇到招商问题，其实是产品问题，或者是模式问题。
整个营销有病，只给渠道吃药是不管用的。中国足球不进球，场上换十一个前锋肯定会输更惨。
而那些被骂走的则是想把经销商带沟里的。
拿着一个杜撰的产品概念，各种神乎其神，各种颠覆和各种革命（居然有人编概念编到老苗这里的，玩这玩意儿，除了史玉柱我还真没服过谁）。其实就是想圈经销商一波钱，运气好的话，还能圈市场一波钱。
这样的老板，我通常直接告诉他这叫“骗子思维”。
04
做招商有没有套路，当然有。管用不管用，当然也管用。
看一个产品通常有两个角度，一个是生产者角度，孩子是自家的好，难免自说自话；一个是用户角度，顾客能感知的价值才是真正的价值。
但做招商不一样，它是第三个角度，它需要你把企业和产品的所有要素从经销商角度重新梳理一遍。
经销商眼中的好产品、经销商商眼里的好模式、好项目、经销商眼里的好行业、以及经销商眼中的好政策、好企业，最后再画个大饼，算笔账，告诉他们“选择大于努力”，“错过一个机会就错过一个时代”，“不要998，不要688，只要88，就可以加盟（代理）XXX，躺着发财的时代来了，下一个马老师就是你。”
这就是业内赫赫有名的招商六要素，听起来很牛，其实就是一层窗户纸。
这六要素梳理好，再找个权威专家、媒体、相关监管部门等等一站台，招商基本妥妥的。
有条件的，还能再搞个招商会，现在都叫“投资高峰论坛”了。
把公司多项优势资源集中展现，把公司内外最能忽悠的一起亮相，比销售人员单枪匹马拎个包到处拜码头强多了。
这种会，要么特别大，1000人起，有条件就搞它个三五千人，各种气派，声势磅礴，让经销商自惭形秽，进了门都不知道先迈哪条腿，不掏个三五十万首批款，哪好意思跟人打招呼。
以前有点实力的保健品开招商会，都喜欢在人民大会堂开，就俩字——硬气。
老苗以前给销售人员做培训，经常挂在嘴边的是：人没有被说服的，只有被征服的。
要么就特别小，三五十人，最多六七十个，封闭式集中洗脑。这对于资历浅的经销商百试百灵。
招商人员人盯人。从经销商头一天晚上住酒店就开始夜访，晓之以理动之以情，声情并茂伴以声泪俱下，让客户感动不已并疲惫不堪。
第二天，各种能人轮番上阵，伴随着激动人心的音乐，激情昂扬的主持人互动，讲产品、讲机会、讲政策、讲模式、讲现场订货奖励。就着热乎劲，事先埋伏好的托，迫不及待踊跃签约，直接就把头天晚上没睡好的经销商忽悠瘸了，还要啥自行车。
老苗参观过某企业的小型招商会，现场来了五十多个人，我观察了一下，大概有十来个托。最后签约率几乎100%。
事后，我问了一个经销商，他说，当时脑子一片迷糊，只有一个念头，如果这时不签约打款，自己肯定会损失一个特别大的机会，说不定下半辈子都后悔。
还有个套路叫做“销售政策”，玩这个套路最炉火纯青的当属美妆行业（化妆品毛利率高）。里面各种连环套、计中计：
进某产品，配送某新品，送中样多少，小样多少，物料多少，前后柜几台，完成总指标返点多少，新品指标返点多少，每年培训几场，帮你包销多少，BA支持多少，进店奖励，大店支持、年返、季返、月返都有各种坎级。
没个十来张表，七八千字，你都不好意思管它叫“销售政策”。我瞅这玩意儿比量子力学都难懂，他们就没打算让你看懂，绕迷糊目的就达到了。
聊过不少化妆品经销商，能看明白厂家“销售政策”的没几个，就是感觉支持特别大、自己占了大便宜，不做就亏大了。
05
在消费品领域，能招商的销售人员被称为“开疆扩土”的“大将”，很多企业都无比重视。
其形式就这几种：人员招商、展会招商、会议招商、大型论坛招商、广告招商、电话招商，现在又多了新媒体招商、社群招商。
当然你也可以把它称为：忽悠、利用媒体和新工具忽悠、组团忽悠和大型组团忽悠。
套路无非就是：六要素梳理、话术、会议设置、“销售政策”、造势、权威背书、现身说法，还有各种追单落单术，再没底线点就是坑蒙拐骗、威逼利诱、强销色贿了。
老苗一直强调，把经销商当客户是企业最大的营销误区。把统战对象搞成了斗争对象，渠道链自然一塌糊涂。
大量销售人员搞不清自己的产品被谁买走了、什么场景下使用、体验如何、还有哪些人可能会买。但对经销商账上多少钱、家里几套房、有没有养小三都一清二楚。
套路用一次有效，第二次效果大减，第三次、第四次、第五次……
很多都用了十几二十年了，还有些企业抱着这些老套路当宝贝。
即便这些套路当时有效，结果往往比没效还惨，害了企业害了经销商。“半成品”没法动销，即期品问题、退换货问题、市场费用核销问题一一呈现，很多之前招商人员虚假承诺问题也被翻出来。
每个“招商大将”背后都有一屁股擦不干净的屎，之前“开疆扩土”的功臣成了贻害企业的“乱臣贼子”。
一个做化妆品的朋友，是个做事蛮扎实的兄弟，多年前到一家跨行做化妆品的企业应聘营销老总，我跟老板一起面试。
记得他最打动老板的一段话是：在这个行业快二十年了，你们可以调查一下，我个人口碑非常好。认识的化妆品经销商至少有一千多家，他们对我很信任。我如果到任，可以迅速拉起一支能打仗的销售队伍，用最短时间建立起一个健全的销售网络。
我立即觉得不妙，但为时已晚，这是老板内心最想要的。
事实证明这哥们确实没有撒谎，但猜中了开头，没有猜中结尾。
他果然很快招来了一批销售人员，多是之前能干的老部下，并短期内邀请了大批经销商到公司参观，又走马灯似的跑了N多之前的合作伙伴，可成交率并不高，大概签约了十几家。
随之而来的更大问题是，这十几个经销商没有一个返单，而且每个都表示了极大不满，客诉一大堆，甚至要求退货。四个月后，这兄弟焦头烂额后黯然离职。
临走前，我跟他谈话：转行吧，学习做营销，原来的路你已经走到底了。这十几个经销商可能是近二十年最信任你的人，你这一锅都给坑了。
06
销售是整个营销工作的冰山一角，招商又仅仅是销售工作的一片树叶。
建立渠道、保持渠道稳定、促使渠道链良性发展的关键因素，是持续为市场提供顾客价值，其保障因素是合理的顶层设计。对经销商最良性的套路是样板市场，最好的客情是动销。
这才是对经销商的真正吸引力，曾祥文老师称之为“招商力”。
而以往那些花里胡哨的过度招商套路，则纷纷为渠道埋下祸根，一旦一个企业把招商作为头等大事，也就离关门不远了。
就是那么点“胸口碎大石”的花活，还真以为这个世界傻子太多，骗子不够用啊？
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